寒冬過境 奢侈品電商如何“釜底抽薪”?

從寺庫網(wǎng)Q2報表中貌似看到奢侈品電商復(fù)蘇跡象，奢侈品行業(yè)再度回歸聚光燈下，然而真相往往被表面?zhèn)鬟_(dá)出的“事實”掩蓋住，看似數(shù)據(jù)增長背后，奢侈品電商發(fā)展實則早已暴露出重重問題。

假貨橫行，奢侈品電商成為“爛貨”重災(zāi)區(qū)

據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的《2017年中國奢侈品市場研究》報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達(dá)到1420億元，較2016年增長了約20%，創(chuàng)下了自2011年以來最大增幅，奢侈品億萬級大市場，交易假貨率居然高達(dá)62%。奢侈品單價高，市場流通渠道多(實體店、網(wǎng)上商城、代購、保稅店、微商等等)，難以控制，假貨成為所有購買奢侈品顧客的痛點。

隨著市場經(jīng)濟(jì)達(dá)到空前繁榮狀況，人們消費理念持續(xù)升級，已不再滿足于低端市場供應(yīng)的“價廉貨”，開始尋求高品質(zhì)生活帶來的奢侈品享受，在高內(nèi)需、重利潤利益驅(qū)使下，衍生出眾多細(xì)小領(lǐng)域“耕耘”的海外代購、廠家直銷、微商等，持續(xù)向市場輸出“低價”高仿品，而奢侈品電商也開始遭受不同程度“爆假”雷區(qū)，聚美優(yōu)品、亞馬遜、京東商城、1號店、走秀網(wǎng)、拉手網(wǎng)等都曾曝出過出售假貨行為。

一些奢侈品平臺單一追求商家規(guī)模、吸引入駐，降低審核要求，對于貨物品質(zhì)監(jiān)管不嚴(yán)，致使假貨混淆其中。在綜合性電商“物美價廉”價值觀念長期主導(dǎo)下，奢侈品電商從一開始就肩負(fù)著由低廉到品質(zhì)的思維轉(zhuǎn)換重任，與高端消費人群建立信任圍墻。

從無到有：夾縫中生長的奢侈品電商

2017年全球奢侈品市場規(guī)模接近1.16萬億歐元，同比增長5% 。分品類占比最高的是豪華車，市場規(guī)模4890億歐元占比42% ;其次是個人奢侈品，市場規(guī)模2620億歐元，占比22.6% ;第三是豪華酒店，市場規(guī)模1910億歐元，占比16.5% ;其余6 類奢侈品市場規(guī)模較小，占比均小于10% 。

面對高利潤產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者紛紛試水奢侈品領(lǐng)域，中國垂直奢侈品電商一度風(fēng)靡，走秀網(wǎng)、唯品會、第五大道等曾輝煌一時，但在舞曲落幕后也相繼退出奢侈品陣營，唯獨堅守前線的垂直電商寺庫網(wǎng)，一枝獨秀，但在多方力量裹挾下，日子也如履薄冰。

7月24日，全球三大奢侈品集團(tuán)之一的開云集團(tuán)(Kering)宣布，繼Saint Laurent、Alexander Mcqueen和Pomellato之后，旗下Balenciaga品牌也正式入駐京東旗下的TOPLIFE，這是Balenciaga首次以官方旗艦店的形式入駐國內(nèi)第三方零售平臺。而阿里巴巴則上線了天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion，開始進(jìn)行奢侈品線上精準(zhǔn)營銷。

電商巨頭舉力攻堅奢侈品領(lǐng)域，垂直領(lǐng)域奢侈品電商建立的護(hù)城堡壘夠不夠堅固?“市場有了更多巨頭入局，競爭才能更加充分、更加有價值。”寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)如是說。雖說市場競爭過后能夠促進(jìn)行業(yè)向更高“段位”發(fā)展，但目前的局勢顯得并不那么明朗。奢侈品電商所面對的不僅僅是綜合性電商入局，更有大型品牌商撇開第三方電商而自建“門戶”， 全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH推出名為24 Sèvres的多品牌電商網(wǎng)站，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)成立奢侈品電商Net-a-Porter Group。至此，奢侈品電商陷入攻堅戰(zhàn)，多方力量舉著資本以及各種營銷手段大旗，在看似一片“藍(lán)海”的奢侈品領(lǐng)域中拉開戰(zhàn)斗序幕。

發(fā)力“新零售”，謀求新通道增長

2016年，阿里開始布局“新零售”領(lǐng)域，馬云的新零售動作頻繁，無人超市、盒馬生鮮，無一不彰顯阿里巴巴新零售的魅力。而在2017年，京東方面也提出“無界零售”，對標(biāo)阿里“新零售”生態(tài)布局，嘗試在人口紅利消逝的邊際線上，再度燃起購物狂潮，實現(xiàn)新的增長點。

可以看出，單單依靠線上流量，奢侈品電商恐怕難以形成矩陣規(guī)模。在電商大行其道之時，作為垂直領(lǐng)域的寺庫網(wǎng)，就曾貫徹線上、線下融合理念，將更多精力放到線下體驗中心的打磨和權(quán)威鑒定中心建設(shè)上，開設(shè)多家線下實體零售店，在當(dāng)時紅利爆發(fā)期，被視為未脫胎傳統(tǒng)零售業(yè)的“頑固派”寺庫網(wǎng)，如今看來這是一樁奠定根基的買賣。但事實上，面對海量奢侈品，假貨問題仍層出不窮，權(quán)威鑒定專家供不應(yīng)求，人工審核成本也急劇上升。

奢侈品電商打通上下游的同時，也需要尋求多維度布局。一方面，與品牌商建立合作關(guān)系，保證平臺貨源真實以及可信度，穩(wěn)固忠實客戶;另一方面，線下體驗聚焦商品場景化，以觸感、視覺、服務(wù)觸動用戶。在獲客成本高昂、人口紅利萎縮背景之下，布局線下門店，打通線上、線下選購流程，集購物“高質(zhì)化”體驗于一體，是持久化戰(zhàn)略。

奢侈品消費由品質(zhì)生活理念所驅(qū)動，在同質(zhì)化服務(wù)過程中，奢侈品電商也必然催生出新的打法來應(yīng)對日益提升的消費需求。面對奢侈品假貨“盛行”問題，借助區(qū)塊鏈不可篡改、可溯源特性，將產(chǎn)品信息上鏈，消費者均可查閱產(chǎn)品信息檢查真?zhèn)�，任何人無法篡改內(nèi)容。而出貨渠道層面，隨著未來“新零售”崛起，線上與線下融合已是大勢所趨，由平臺導(dǎo)入線下流量，強化奢侈品電商品牌公信力，將有望成為下一個電商突破口。

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