首次登陸天貓旗艦店的Yeezy 加大發(fā)售量或想走向大眾化

　　天貓旗艦店發(fā)售的小秘密

　　據(jù)悉，此次再度發(fā)售的純白配色官方名稱為 “Triple White” 而非之前的 “Cream White”，除去貨號(hào)不同(Cream White貨號(hào)CP9336，Triple White貨號(hào)CP9366)，單從預(yù)告的圖片來看，基本無差別。此外，侃爺曾在Twitter上說到這雙"Triple White"貨量非常高，而國外知名爆料賬號(hào) @yeezymafia 也曾帶來過更加勁爆的貨量消息，稱這款Yeezy將在全球范圍內(nèi)發(fā)售超過一百萬雙。

　　對此，小編致電官網(wǎng)熱線，雖未對具體貨量進(jìn)行確切回復(fù)，但表示此次發(fā)售，官網(wǎng)庫存與天貓旗艦店庫存分開，互不影響。旗艦店也確認(rèn)了這一消息，并表示Yeezy此次在天貓平臺(tái)發(fā)售是因?yàn)檫_(dá)斯希望更多消費(fèi)者體驗(yàn)到Y(jié)eezy系列產(chǎn)品。而從庫存分開這一點(diǎn)來看，貨量增加的消息不言而喻�？梢姶舜螕屬忞y度系數(shù)不大，也意味著將有更多消費(fèi)者以正價(jià)1899元喜提心心念的Yeezy�？磥碣�爺曾表示的“希望人人都能擁有 Yeezy”，這次真的有可能實(shí)現(xiàn)。

　　不過，此次的大規(guī)模發(fā)售也間接證明Yeezy系列已不像表面上看起來的那么風(fēng)光。單從這款白色Yeezy來看，換個(gè)名字再發(fā)售的套路暫且不論，哪怕是去年4月發(fā)售的“Cream White”，在潮鞋中的地位也不是很高。

　　據(jù)潮鞋轉(zhuǎn)售網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，88%的轉(zhuǎn)售Yeezy款式為350 V2，但同款不同色也注定了每款Yeezy 350 V2不同的命運(yùn)。Yeezy 350 V2 Cream White 轉(zhuǎn)售時(shí)幾乎只是所有椰子鞋款平均價(jià)格的一半。此外，小編查詢Yeezy的非官方售賣店鋪發(fā)現(xiàn)，“Cream White”的最低售價(jià)僅為2199元。

　　有光環(huán)卻沒業(yè)績的Yeezy

　　如今的Yeezy已問世三年，縱觀成長史，絕對是赤裸裸的饑餓營銷經(jīng)典案例。2015年2月，侃爺和阿迪達(dá)斯的合作的該系列首次發(fā)布，當(dāng)時(shí)的YEEZY Boost 350和Yeezy Boost750備受關(guān)注。初代Yeezy Boost 750 僅發(fā)售了9000 雙，而且只有VIP才有資格購買，價(jià)格一時(shí)被熱炒到幾萬元，一度成為天價(jià)鞋，即便有錢也不一定買得到。2016年加大量產(chǎn)后，消費(fèi)額也不斷增長，隨著新款不斷推出，Yeezy 在社交媒體上的熱度也一直居高不下， Yeezy Boost 350 V2 Zebra更是炒到了近萬元。

　　雖然阿迪達(dá)斯并未單獨(dú)公布Yeezy系列的業(yè)績，但此前侃爺曾表示，Yeezy是歷史上增速第二快的公司，已經(jīng)是一只獨(dú)角獸，并且正在成為十角獸，還稱自己已經(jīng)成為在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域賺錢最多的個(gè)人，超過了籃球運(yùn)動(dòng)員 邁克爾?。

　　然而轉(zhuǎn)折卻也來的太突然，去年11月新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發(fā)售后，參與抽簽的消費(fèi)者都順利入手。由于發(fā)貨量的增加，其在轉(zhuǎn)售市場上的成交價(jià)格也低至2000元左右，被稱作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消費(fèi)者調(diào)侃該鞋配色為“Yeezy 倒閉配色”。

　　年輕消費(fèi)者是善變的，永遠(yuǎn)追逐最新潮流，對Yeezy系列審美疲勞幾乎是預(yù)料之中的。產(chǎn)品都有其生命周期，需要?jiǎng)?chuàng)新來不斷延長其生命周期，而Yeezy在產(chǎn)品創(chuàng)新和辨識(shí)度打造上存在缺陷。此外，在殘酷的球鞋市場，消費(fèi)者的注意力已經(jīng)被更多鞋款搶走了。

　　比如阿迪達(dá)斯的對手，最近似乎風(fēng)頭更勝。無論是《中國新說唱》節(jié)目中明星和選手頻頻上腳AJ1，還是抖音刷屏的“踩AJ親男友”梗都體現(xiàn)了一點(diǎn)。

　　相比于AJ在社交媒體上的火熱，Yeezy最近的熱度似乎沒那么高。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Kasper Rorsted在今年5月的財(cái)報(bào)會(huì)議上就表示：Yeezy給阿迪達(dá)斯帶來的更多是“光環(huán)效應(yīng)”。從財(cái)務(wù)角度看，Yeezy 對阿迪達(dá)斯的整體財(cái)務(wù)業(yè)績沒有多少影響。不過，他也承認(rèn)，從營銷的角度來看，Yeezy 是阿迪達(dá)斯的重要資產(chǎn)，包括限量發(fā)行帶來的品牌熱度以及引起消費(fèi)者共鳴的方式。

　　有分析認(rèn)為，發(fā)貨量的增大意味著品牌開始從饑餓營銷階段走向規(guī)模化收益階段，而只有規(guī)模化收益才能對銷售產(chǎn)生實(shí)際的影響。市場研究機(jī)構(gòu)NPD的分析師則稱，Yeezy系列的影響力被過于有限的產(chǎn)品數(shù)量給綁住了。所以雖然Yeezy的搶購熱度不如以往火爆，但阿迪達(dá)斯的考慮可能是，在通過Yeezy系列獲得高關(guān)注度和品牌價(jià)值之后，要開始用這個(gè)系列賺錢。而此次“Triple White”的貨量驚人也恰好驗(yàn)證了這一說法。

　　阿迪達(dá)斯量產(chǎn)爆款的背后：你還記得NMD嗎

　　2012年，阿迪達(dá)斯通過饑餓營銷將Stan Smith系列球鞋重新打造為爆款。爆款加饑餓營銷仿佛成了阿迪達(dá)斯的固定套路。 Originals NMD系列在2016年火遍全球大街小巷，在國內(nèi)也是限量發(fā)售，價(jià)格最高的時(shí)候炒到一萬多。

　　但長江后浪推前浪，轉(zhuǎn)眼間當(dāng)初的NMD就從爆款變成了無人問津。而Yeezy成了新爆款后，熱度也逐漸冷卻，阿迪達(dá)斯便開始了量產(chǎn)爆款收割業(yè)績。

　　在第二季度財(cái)報(bào)公布后與股東召開的電話會(huì)議上，Kasper Rorsted表示，阿迪達(dá)斯將提高Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)量。

　　事實(shí)上，量產(chǎn)爆款背后更關(guān)鍵的因素在于，在世界杯后，阿迪達(dá)斯再次感受到了來自耐克的危機(jī)，兩者競爭進(jìn)入白熱化階段，相對而言，阿迪達(dá)斯面對的壓力更大，急需在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域找出能與耐克匹敵的砝碼。

　　根據(jù)NPD集團(tuán)發(fā)布的美國市場報(bào)告顯示，排名前十的運(yùn)動(dòng)鞋均來自耐克集團(tuán)。其中有8款為耐克主品牌產(chǎn)品，而排名第一的是售價(jià)僅為65美元的 Tanjun。但爆款連連的阿迪達(dá)斯卻因品牌多元化的影響未能進(jìn)入前十。

　　據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)EDITED早前公布的數(shù)據(jù)，耐克核心產(chǎn)品價(jià)格為28美元至84美元，均價(jià)為62.33美元，而阿迪達(dá)斯核心產(chǎn)品價(jià)格為28美元至70美元，均價(jià)為56.6美元。以一雙100美元的運(yùn)動(dòng)鞋為例，如果將品牌的成本拆分為工廠成本、零售商利潤等項(xiàng)目，阿迪達(dá)斯每制造一雙100美元運(yùn)動(dòng)鞋利潤為2美元，耐克則為5美元。

　　也就是說，阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)鞋的盈利能力方面落后于耐克，但各方面支出卻在不斷增加，尤其是從線下向線上轉(zhuǎn)移的成本。

　　在對全球近60家運(yùn)動(dòng)零售商分析后，EDITED得出耐克的平均折扣率為20.7%，低于阿迪達(dá)斯的21.6%，這意味著無論在定價(jià)或利潤上，阿迪達(dá)斯都處于弱勢，耐克加大對主力價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的創(chuàng)新或使得二者的差距進(jìn)一步加大。

　　此外，也有業(yè)界人士分析稱，隨著耐克的產(chǎn)品革新速度加快，阿迪達(dá)斯應(yīng)該感到警惕，運(yùn)動(dòng)品牌跟隨潮流是一招險(xiǎn)棋，稍有不慎就會(huì)被品牌原本的忠實(shí)客群徹底拋棄。

　　據(jù)阿迪達(dá)斯2018財(cái)年上半年數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)銷售額同比上漲3.1%至108.09億歐元，不及去年同期19.7%的雙位數(shù)增幅。阿迪達(dá)斯熱衷于制造爆款和饑餓營銷并沒有問題，但這種爆款加饑餓營銷的模式下，爆款容易被復(fù)制，業(yè)績又難有大的提高，因此量產(chǎn)爆款就成了不得不走的路。阿迪達(dá)斯清楚，消費(fèi)者對品牌的熱情需要足夠新鮮且能夠買到的“爆款”作為支撐點(diǎn)，Yeezy就是能夠?yàn)槠放茙�來新鮮血液的其中一個(gè)切口。

　　面對耐克的瘋狂反撲，在商業(yè)品牌利益優(yōu)先的前提下，未來的Yeezy或許就是大眾到不能再大眾的一款鞋了。

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