六年寒冬 達(dá)芙妮二十余年的興衰與自救

　　8月末，達(dá)芙妮國(guó)際發(fā)布了2018年中期業(yè)績(jī)。截至2018年6月30日，達(dá)芙妮國(guó)際營(yíng)業(yè)額為22.59億港元，同比下降17.33%;凈利潤(rùn)虧損為4.93億港元，同比增加135.19%。上半年同店銷(xiāo)售跌幅9.1%，凈關(guān)閉416個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

　　實(shí)際上，達(dá)芙妮在2012年達(dá)到巔峰后，業(yè)績(jī)便開(kāi)始逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2013年達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.47億港元，2017年則跌到52.11億港元

　　盈利狀況也在不斷惡化。2015年，達(dá)芙妮錄得虧損， 其虧損額為 3.79億港元。2016和2017年則分別為8.19億港元、7.34億港元。同期，達(dá)芙妮開(kāi)始大面積關(guān)店。2015年至2017年， 達(dá)芙妮分別凈關(guān)店805家、1030家、1009家。

　　巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮在全國(guó)擁有近7000家門(mén)店，市值170億，如今僅有3173家門(mén)店，市值不到5.2億。曾經(jīng)的女鞋之王，從布局八方到“八荒”，達(dá)芙妮到底經(jīng)歷了什么?

(達(dá)芙妮2018上半年業(yè)績(jī))

　　轉(zhuǎn)至內(nèi)地 企業(yè)快速生長(zhǎng)

　　上世紀(jì)八十年代初，達(dá)芙妮創(chuàng)始人之一的張文儀帶著5名工人白手起家，在臺(tái)灣租了一間工廠做鞋類(lèi)代工。1987年，張文儀拉來(lái)其妹夫陳賢民，兩人在香港創(chuàng)辦了永恩國(guó)際集團(tuán)有限公司，早期生產(chǎn)及銷(xiāo)售鞋類(lèi)產(chǎn)品到美國(guó)。

　　次年，由于不堪忍受香港日漸高漲的土地和人工成本;同時(shí)， 改革開(kāi)放浪潮席卷全國(guó)，內(nèi)地營(yíng)商形勢(shì)良好。80年代后期兩岸開(kāi)放后，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地。

　　1990年，在看到中國(guó)市場(chǎng)女鞋消費(fèi)的潛力龐大后，張文儀與陳賢民及其連襟陳明源創(chuàng)立了自有達(dá)芙妮。

(早期達(dá)芙妮女鞋店)

　　達(dá)芙妮由此應(yīng)運(yùn)而生，其名字來(lái)源于希臘神話(huà)中的女神。達(dá)芙妮在被丘比特之箭射中的阿波羅狂熱追求時(shí)，父親河神為救女兒把她變成了月桂樹(shù)(達(dá)芙妮也有月桂女神之稱(chēng))。張文儀取名背后有其浪漫寓意，也是他本身情懷的寫(xiě)照。

　　與走中高端路線(xiàn)的不同，達(dá)芙妮的定位是大眾流行。在女鞋稀缺的內(nèi)地市場(chǎng)，以及物質(zhì)尚未豐富的年代，這種“平價(jià)時(shí)尚”很快抓住了消費(fèi)者的心。

　　“真的是無(wú)心插柳，1992年純粹是為了解決外銷(xiāo)庫(kù)存料的問(wèn)題才轉(zhuǎn)做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。只能說(shuō)我們卡位得早，一開(kāi)始廣告也打得兇，還有我們的鞋子真的很舒服又很時(shí)髦，"高貴不貴"的價(jià)格策略奏效”。張文儀在接受媒體采訪時(shí)曾回答。

　　然而據(jù)了解，永恩集團(tuán)剛進(jìn)內(nèi)地的投資不過(guò)1500萬(wàn)元，達(dá)芙妮女鞋推出的第一年廣告預(yù)算就高達(dá)1000萬(wàn)。因此說(shuō)是“無(wú)心插柳”，但其實(shí)是“非常用心”在經(jīng)營(yíng)。譬如永恩的售后服務(wù)，強(qiáng)調(diào)三個(gè)月內(nèi)保證“包修、包換、包退”的三包政策，就讓內(nèi)地的消費(fèi)者覺(jué)得很舒心。

　　內(nèi)地廣闊的市場(chǎng)，曾讓很多臺(tái)商美夢(mèng)成真。而正如張文儀所提醒的，“這里并不是遍地黃金，要靠勤奮、本事和制度用心去經(jīng)營(yíng)才會(huì)成功�！彼�用“賭命”兩個(gè)字形容永恩集團(tuán)的打拼精神。無(wú)論是內(nèi)地或臺(tái)灣干部，每天早上6點(diǎn)40分就要起床，7點(diǎn)鐘開(kāi)早餐會(huì)報(bào)，一直忙到晚上10點(diǎn)才能休息�！拔覀児芾淼煤�?chē)?yán)，做不好就被解職�！�

　　在取得前期的成功后，1995年，永恩國(guó)際正式于香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市。從此，集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)充更加快捷，鞋類(lèi)內(nèi)銷(xiāo)與外銷(xiāo)成為集團(tuán)的兩大重心。三人掌門(mén)時(shí)期的達(dá)芙妮經(jīng)歷了一段輝煌時(shí)期，然而繁榮的背后隱藏有一定危機(jī)。

　　由于達(dá)芙妮仍以批發(fā)為主，快速擴(kuò)張背后，龐大的庫(kù)存造成不少壓力，渠道通路更是有限，品牌溢價(jià)太小。為了緩解庫(kù)存壓力，更了解消費(fèi)者的需求，1996年達(dá)芙妮從女鞋的批發(fā)商改為自己開(kāi)店。

　　張文儀分析自己開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的好處是：“不會(huì)讓零售商控制住，被人牽著鼻子走”，以往的情形是年初生意好零售商會(huì)進(jìn)貨，但是季末他們怕賣(mài)不完就不肯再進(jìn)貨，許多庫(kù)存貨無(wú)法處理，銷(xiāo)售主導(dǎo)權(quán)完全在他人的手里。“現(xiàn)在自己賣(mài)，價(jià)格可以完全由自己掌握。”

　　“勤奮”的達(dá)芙妮找準(zhǔn)了商業(yè)模式，采用街邊店與加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)習(xí)慣還保留在線(xiàn)下，而街邊店有別于商場(chǎng)專(zhuān)柜，更利于建立完整而清晰的品牌認(rèn)知。達(dá)芙妮的目標(biāo)客群也很清晰，分為“D18”及“D28”兩大系列產(chǎn)品，分別針對(duì)青春女性和成熟女性。

　　但顯然處于戰(zhàn)略調(diào)整期的達(dá)芙妮還沒(méi)能很快“適應(yīng)”過(guò)來(lái)。九十年代末，達(dá)芙妮開(kāi)始處于較嚴(yán)重下滑階段，由于款式陳舊、價(jià)格偏低且長(zhǎng)期打折等因素，達(dá)芙妮在消費(fèi)者心目中已漸成了打折品牌，一批包括內(nèi)銷(xiāo)部總經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)在內(nèi)的集團(tuán)高層紛紛跳槽。達(dá)芙妮面臨成立初期的較大危機(jī)。

　　臨危傳承 助推業(yè)績(jī)飛增

　　臺(tái)灣企業(yè)常以親屬關(guān)系為紐帶l來(lái)管理企業(yè)，達(dá)芙妮也不例外。

　　1999年，陳英杰接任達(dá)芙妮總經(jīng)理。這個(gè)當(dāng)時(shí)還被老員工們觀望的29歲總經(jīng)理拿出了足夠的勇氣和自信，背著陳賢民更換了達(dá)芙妮的標(biāo)志。“我當(dāng)時(shí)訓(xùn)了他一頓，但是私下里，我還是很欣賞那個(gè)新標(biāo)志的�！笔潞蠡貞浧饋�(lái)，陳賢民對(duì)當(dāng)時(shí)自作主張的陳英杰褒多于貶。

　　隨后，達(dá)芙妮集團(tuán)逐漸開(kāi)拓多元化業(yè)務(wù)。2002年獲得了adidas中國(guó)零售代理權(quán)， 全權(quán)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在中國(guó)的零售拓展業(yè)務(wù)。至今旗下還擁有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多個(gè)鞋類(lèi)、服飾品牌以及通路渠道。

　　當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮判斷，隨著越來(lái)越多社區(qū)出現(xiàn)，大眾消費(fèi)習(xí)慣正在從百貨公司向社區(qū)商圈轉(zhuǎn)移。為了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，集團(tuán)在2004年5月1日推出全新業(yè)態(tài)“(ShoeBox)”。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，也為眾多企業(yè)發(fā)展提供龐大的契機(jī)。達(dá)芙妮通過(guò)系列改革，推動(dòng)業(yè)績(jī)繼續(xù)飛速增長(zhǎng)。在最輝煌的時(shí)候，達(dá)芙妮號(hào)稱(chēng)每年能銷(xiāo)售出近5000萬(wàn)雙女鞋。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱(chēng)，在2004年銷(xiāo)量巔峰時(shí)期，內(nèi)地賣(mài)出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。

　　2006年，達(dá)芙妮把在內(nèi)地的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到臺(tái)灣，在臺(tái)設(shè)立了30家專(zhuān)賣(mài)店，并且聘請(qǐng)當(dāng)紅明星組合S.H.E、歌手劉若英為代言人。前者代言18歲-30歲顧客群體的青春類(lèi)鞋款，后者則代言30歲-45歲人群的經(jīng)典類(lèi)鞋款。

(S.H.E、劉若英出息達(dá)芙妮活動(dòng))

　　在那個(gè)標(biāo)榜“酸酸甜甜就是我”的年代，S.H.E的《月桂女神》也一同唱響。“喜歡自己，表現(xiàn)到底”是達(dá)芙妮的一直沿用至今的品牌核心精神。

　　做為臺(tái)資企業(yè)，達(dá)芙妮在當(dāng)時(shí)有著不同于內(nèi)地品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格。鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗也觀察到，“這種臺(tái)灣、香港的品牌是從東南亞等地過(guò)來(lái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)大陸的影響是比較明顯的�！庇谑�，在那些還處于青春期的女生心中，這個(gè)品牌擁有著自己的地位。

　　為了在女鞋市場(chǎng)上永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先，產(chǎn)品有一定的質(zhì)感和流線(xiàn)造型，永恩集團(tuán)還特別自意大利請(qǐng)來(lái)設(shè)計(jì)師助陣�；�本上，達(dá)芙妮的女鞋能跟緊流行時(shí)尚，有一定的品味，而也很像國(guó)外舶來(lái)品。價(jià)格在當(dāng)時(shí)“有點(diǎn)貴又不會(huì)太貴”，顧及到愛(ài)美、時(shí)髦女性的需求，擄獲了多數(shù)消費(fèi)者的芳心。

　　良好的發(fā)展策略調(diào)整和品牌定位等因素，讓達(dá)芙妮占據(jù)了百麗之外的女鞋市場(chǎng)半壁江山，并且?guī)椭�達(dá)芙妮度過(guò)了2008年的金融危機(jī)。永恩國(guó)際也在這一年更名為達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司。

　　隨著達(dá)芙妮連鎖經(jīng)營(yíng)模式的成功，達(dá)芙妮門(mén)店擴(kuò)張的步伐也在迅速加大�？偟赇仈�(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2012的年6881家，短短十年間增長(zhǎng)了9倍之多。在速度最快的2008年至2012年的五年之間，每年都有近八百家達(dá)芙妮在各城市開(kāi)張。

　　那時(shí)幾乎在中國(guó)主要城市的任意一條步行街，都能看到達(dá)芙妮門(mén)店的身影。達(dá)芙妮還曾在2008年出過(guò)一本《達(dá)芙妮模式成功專(zhuān)賣(mài)》，自信地向效仿者分享經(jīng)營(yíng)理念。

　　2012年，達(dá)芙妮的營(yíng)業(yè)額達(dá)到105.29億港元，公司控股股東應(yīng)占利潤(rùn)達(dá)到9.56億港元，市值170億。彼時(shí)的達(dá)芙妮，風(fēng)光無(wú)限。

　　失控的管理

　　然而，達(dá)芙妮風(fēng)光無(wú)限的背后、潮流暗涌，在三代傳承中都潛在內(nèi)生危機(jī)，這開(kāi)始影響和制約達(dá)芙妮的發(fā)展。

　　隨著達(dá)芙妮在中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)的成熟和擴(kuò)大，張文儀逐漸將管理權(quán)移交給兒女。而他自己則重起爐灶，1996年在臺(tái)灣成立大裕食品公司，從事食品加工制造業(yè)。因?yàn)槭种杏辛舜蠊P可以周轉(zhuǎn)的資金，大裕食品公司很快就在臺(tái)灣獨(dú)樹(shù)一幟。

　　然而，張文儀熟悉資本運(yùn)作后，似乎忘卻了做實(shí)業(yè)的本心，開(kāi)始覬覦資本操作上的大利好，于是執(zhí)念而墜入深淵。

　　據(jù)臺(tái)灣媒體2007年8月6日?qǐng)?bào)道。女鞋品牌達(dá)芙妮的創(chuàng)辦人、前“立委”張文儀因被控與前廣三集團(tuán)總裁曾正仁共同掏空順大裕公司資產(chǎn)92億元新臺(tái)幣，被臺(tái)中高分院判刑一年。

　　此外。達(dá)芙妮為規(guī)避家族企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，在09年至15年間引入了私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)TPG的5.5億元投資，在董事會(huì)和執(zhí)行層面一定程度上實(shí)現(xiàn)“去家族化”。雖然新集團(tuán)的加入給達(dá)芙妮帶來(lái)規(guī)范的企業(yè)運(yùn)作模式和廣闊的運(yùn)作空間，但問(wèn)題也隨之而來(lái)。

　　“他們帶了很多新的人進(jìn)來(lái)，什么CXO啦，“陳賢民說(shuō)，“他們不是鞋業(yè)出身，就只是一張嘴而已，弄得里面的人天天寫(xiě)報(bào)告，搞得我們員工有些不平衡�！�

　　2011年，主導(dǎo)達(dá)芙妮集團(tuán)工作的陳賢民退休，企業(yè)的交接棒最初是交到了陳英杰手上。自此，達(dá)芙妮第一代創(chuàng)始人悉數(shù)落幕。而此時(shí)，達(dá)芙妮面對(duì)內(nèi)外部境況開(kāi)始變得復(fù)雜，一定程度上導(dǎo)致達(dá)芙妮衰落。

　　“如果能重來(lái)，我可能還會(huì)多做十年再退休。”陳賢民在上海接受界面新聞采訪時(shí)說(shuō)，講話(huà)時(shí)帶些許無(wú)奈。目前他生活在臺(tái)灣老家，每天寫(xiě)書(shū)，四處演講，頤養(yǎng)天年。

　　“引入新的投資人，大換血、大調(diào)整，只能說(shuō)有利也有弊。其實(shí)現(xiàn)在的很多問(wèn)題都是從當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)型開(kāi)始延續(xù)下來(lái)的�！�2011年從達(dá)芙妮行政崗位離職的王超(化名)告訴新金融觀察報(bào)記者，從2009年開(kāi)始，達(dá)芙妮開(kāi)始面臨總架構(gòu)調(diào)整和生意的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，無(wú)論是關(guān)于直營(yíng)、加盟的思考還是人員的調(diào)整裁撤，都從當(dāng)時(shí)就已經(jīng)埋下伏筆。

　　達(dá)芙妮不僅存在集團(tuán)架構(gòu)上新舊團(tuán)體的摩擦，類(lèi)似經(jīng)營(yíng)方向上的沖突也發(fā)生在自身家族之間。

　　陳賢民對(duì)他退休之后的達(dá)芙妮有許多不能理解的地方，比如達(dá)芙妮面對(duì)庫(kù)存壓力的“打折”策略， 他認(rèn)為對(duì)股東沒(méi)法交代，達(dá)芙妮采取了穩(wěn)妥的方式卻也延長(zhǎng)危機(jī);又比如2016年達(dá)芙妮開(kāi)始投資一檔叫《蜜蜂少女隊(duì)》的選秀娛樂(lè)節(jié)目，還與日本出版商講談社一同創(chuàng)辦了少女時(shí)尚雜志《vivi美眉》。最終都沒(méi)太大成效，電視節(jié)目最后還損失了2600萬(wàn)元。

　　“你分心了，如果說(shuō)你今天經(jīng)營(yíng)非常好，你的團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)，就不會(huì)有問(wèn)題。你的團(tuán)隊(duì)如果不是很強(qiáng)，你一定會(huì)問(wèn)題就出來(lái)了。”陳賢民將這個(gè)行為解讀為當(dāng)時(shí)的掌門(mén)人陳英杰放不下他的娛樂(lè)夢(mèng)想。陳英杰年輕時(shí)組過(guò)樂(lè)隊(duì)，和任賢齊是好友�！八�最后心不在那里就可惜了”，陳賢民說(shuō)。

　　另外，2012年左右達(dá)芙妮開(kāi)始調(diào)整渠道。為了緩解經(jīng)營(yíng)壓力，達(dá)芙妮在當(dāng)時(shí)決定縮小加盟比例，推出“單方面不續(xù)約”的條款，更對(duì)加盟商采取高壓政策。這個(gè)做法一度引發(fā)全國(guó)各地加盟商聯(lián)合抗議，指責(zé)其“卸磨殺驢”。2011年11月，有46家達(dá)芙妮加盟商聚集達(dá)芙妮長(zhǎng)沙經(jīng)銷(xiāo)部抗議上述條款。2012年8月末，17家加盟商向上海市工商局舉報(bào)達(dá)芙妮涉嫌違規(guī)的問(wèn)題。

　　在同期利潤(rùn)率和平均售價(jià)下降、達(dá)芙妮線(xiàn)上業(yè)務(wù)效果不佳的情況下，達(dá)芙妮的重心回歸到線(xiàn)下業(yè)務(wù)。消除中間環(huán)節(jié)、加快周轉(zhuǎn)速度并提高店面運(yùn)營(yíng)效率，成為提高業(yè)績(jī)的重要手段。這也是達(dá)芙妮“去加盟化”生存、要將直營(yíng)渠道“下沉”的重要原因。

　　不過(guò)，“去加盟化”過(guò)程對(duì)達(dá)芙妮構(gòu)成較大負(fù)面影響。陳賢民還認(rèn)為達(dá)芙妮這是放棄了深入接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，“賺錢(qián)的店在哪里?社區(qū)店啊，這是人與人交流最深的地方。而且可以把加盟當(dāng)作消庫(kù)存渠道，我賣(mài)不好的或者比較差的庫(kù)存，可以拿到五級(jí)六級(jí)城市來(lái)，對(duì)他們來(lái)講還是新的�！�

　　張智喬多少也聽(tīng)到陳賢民的不滿(mǎn)，但有不一樣的看法。張智喬是達(dá)芙妮的執(zhí)行董事，他的哥哥張智凱在去年5月接任達(dá)芙妮董事會(huì)主席。兄弟倆一同成為達(dá)芙妮第三代掌門(mén)人，他們的父親是達(dá)芙妮創(chuàng)始人之一的張文儀。

　　“投資娛樂(lè)事業(yè)應(yīng)該也是當(dāng)時(shí)想找別的業(yè)務(wù)來(lái)做保障，加盟店則是有一段時(shí)間體系做得不太好�！� 張智喬說(shuō)，“我不認(rèn)為加盟商就是去庫(kù)存的，而是要讓他們更深入社區(qū)去做管理�！彼麖�(qiáng)調(diào)，達(dá)芙妮并沒(méi)有大規(guī)模調(diào)整加盟商。

　　不過(guò)達(dá)芙妮歷年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)加盟商比例已從2011年的23%調(diào)整至2016年的8%。

　　失落的電商

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)近十幾年來(lái)的發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)話(huà)題——電商，而達(dá)芙妮在電商之路上經(jīng)歷了數(shù)年的搖擺、彷徨。

　　在互聯(lián)網(wǎng)普及初期，達(dá)芙妮于2006年已開(kāi)始嘗試電商業(yè)務(wù)，入駐天貓的同時(shí)也搭建了自營(yíng)電商“愛(ài)攜”。2009年成立電子商務(wù)有限公司，提供線(xiàn)上專(zhuān)款并經(jīng)營(yíng)女性鞋品社區(qū)。到2010年左右，達(dá)芙妮通過(guò)與京東、好樂(lè)買(mǎi)、唯品會(huì)等數(shù)十家網(wǎng)站簽訂代銷(xiāo)協(xié)議，電商業(yè)績(jī)已能做到200萬(wàn)每月，處于鞋服行業(yè)前列。

　　然而很快，達(dá)芙妮管理層在2010年決定與百度一同投資電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。據(jù)陳賢民回憶，為了全力支持耀點(diǎn)100的發(fā)展，達(dá)芙妮壓縮了自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。并關(guān)閉了京東、樂(lè)淘和好樂(lè)買(mǎi)等優(yōu)勢(shì)分銷(xiāo)渠道。不過(guò)，達(dá)芙妮投入3000萬(wàn)占股10%的“耀點(diǎn)100”項(xiàng)目，很快以失敗告終。

　　隨后，電商業(yè)績(jī)僅占5%的達(dá)芙妮開(kāi)始裁員。2012年9月，有媒體報(bào)道，上�？偛勘徊玫�100人中，有40余人來(lái)自電子商務(wù)部門(mén)，致使該部門(mén)總?cè)藬?shù)從近70人銳減至30人左右�！斑@只能說(shuō)剩下是那些客服人員、處理圖片人員、基本數(shù)據(jù)的維持人員了，我覺(jué)得達(dá)芙妮基本放棄電子商務(wù)業(yè)務(wù)了�！闭f(shuō)起曾經(jīng)工作過(guò)的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀，陳剛內(nèi)心充滿(mǎn)無(wú)奈。

　　“耀點(diǎn)100”項(xiàng)目失敗后，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)一度處于停滯狀態(tài)，直到2014年才重新重視電商發(fā)展策略，并在2014、2015年雙十一中取得女鞋類(lèi)目排名第一成績(jī)。不過(guò)，電商業(yè)務(wù)在集團(tuán)整體銷(xiāo)售的占比不到十分之一，達(dá)芙妮集團(tuán)表示，其增長(zhǎng)不能抵銷(xiāo)實(shí)體店客流下降造成的虧損額度。

　　當(dāng)電商開(kāi)始大行其道時(shí)，更多線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛至沓來(lái)。大量品牌供消費(fèi)者挑選，海外代購(gòu)和海淘也在搶走達(dá)芙妮的份額。根據(jù)亞馬遜公布的《2016 跨境電商趨勢(shì)報(bào)告》，服裝和鞋靴是最受中國(guó)消費(fèi)者喜歡的品類(lèi)。達(dá)芙妮線(xiàn)上銷(xiāo)售的品牌價(jià)格多在100-200元區(qū)間，相對(duì)低廉的價(jià)格正好是淘寶線(xiàn)上賣(mài)家們的爭(zhēng)奪點(diǎn)。

　　“達(dá)芙妮的電子商務(wù)業(yè)務(wù)遇到挫折，與其定位、戰(zhàn)略規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行有關(guān)。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青對(duì)此表示。事實(shí)上，達(dá)芙妮對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)一直缺乏定位精準(zhǔn)、思路清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　達(dá)芙妮的彷徨讓其在電商發(fā)展之路上并未取得成功，也錯(cuò)過(guò)了發(fā)展電商的時(shí)機(jī)。而同時(shí)，由于線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張過(guò)多，達(dá)芙妮在國(guó)內(nèi)日益發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下也滋生出新問(wèn)題。

　　2012年是達(dá)芙妮發(fā)展史的一個(gè)拐點(diǎn)。隨著消費(fèi)者往互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，線(xiàn)下各方對(duì)手在人工、材料等成本不斷上漲情況下競(jìng)爭(zhēng)加劇，加上中國(guó)房地產(chǎn)這十幾年價(jià)格猛增，店鋪?zhàn)饨鸪蔀橐粋�(gè)巨大的壓力，以及消費(fèi)升級(jí)也讓定位中低端的達(dá)芙妮越來(lái)越處于窘境。曾經(jīng)幫助達(dá)芙妮擴(kuò)張市場(chǎng)的店鋪逐漸成為累贅。

　　達(dá)芙妮工作人員曾稱(chēng)，有的城市一條步行街上有7家達(dá)芙妮專(zhuān)賣(mài)店，店鋪間互相搶客人。鋪得過(guò)深過(guò)廣的門(mén)店也讓物流和管理出現(xiàn)困難，集團(tuán)和門(mén)店間的交流不太順暢。同店銷(xiāo)售逐年下降。

　　從2012年開(kāi)始，達(dá)芙妮銷(xiāo)售費(fèi)用幾乎占到銷(xiāo)售收入的一半;同時(shí)，人工成本不斷走高。從歷年公開(kāi)的財(cái)報(bào)看，2009年員工人數(shù)2.1萬(wàn)時(shí)，工資福利6.7億港元。到2015年員工減少到1.8萬(wàn)人，工資福利卻達(dá)到13.3億港元，人工成本接近翻番。

　　更致命的是庫(kù)存問(wèn)題。 由于供應(yīng)鏈體系龐大，達(dá)芙妮的生產(chǎn)周期和結(jié)構(gòu)無(wú)法立刻深入調(diào)整。每年生產(chǎn)大量的產(chǎn)品，最終變成了無(wú)法銷(xiāo)出的庫(kù)存產(chǎn)品，并擠壓現(xiàn)金流與店鋪空間。

　　達(dá)芙妮的平均存貨周期，從2010年的128天一躍至2012年的188天時(shí)。達(dá)芙妮至今也沒(méi)有將存貨周期調(diào)整至2010前的水平。2017年，達(dá)芙妮的平均存貨周期還需要198天。截至今年6月30日，達(dá)芙妮剩余存貨仍達(dá)9.6億港元。

　　“線(xiàn)上、線(xiàn)下矛盾一起激化，問(wèn)題也被集中在當(dāng)時(shí)掌門(mén)人陳英杰對(duì)于事情的判斷和處理的手段過(guò)于強(qiáng)硬和無(wú)情上�！标悇傉J(rèn)為，達(dá)芙妮眼前的困境，雖由來(lái)自?xún)?nèi)、外界的各種因素集中導(dǎo)致，但陳英杰的“硬著陸”手段，起到了不容忽視的作用。

　　因?yàn)閺?qiáng)行地推進(jìn)電子商務(wù)模式，達(dá)芙妮在花費(fèi)整整五年時(shí)間將電子商務(wù)業(yè)務(wù)從興起推向全盛后，隨后用了僅僅10個(gè)月便將其從全盛拉入幾近衰亡狀態(tài);因?yàn)閺?qiáng)硬地急速推進(jìn)“去加盟化”進(jìn)程，達(dá)芙妮將昔日合作伙伴逼向墻角、引起加盟商反彈的同時(shí)，也將自己逼向輿論深淵，形象一落千丈。

　　失望的顧客

　　“漂亮不打折，美麗100分”。在中國(guó)女鞋領(lǐng)域，達(dá)芙妮的這句廣告詞曾顯得尤為精彩。而可惜的是，近年來(lái)達(dá)芙妮價(jià)格卻在持續(xù)打折，漂亮也打了折扣。

　　達(dá)芙妮的發(fā)展似乎陷入了惡性循環(huán)一般，只能采取大幅度打折方式促銷(xiāo)，但這又進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)，造成虧損。另一方面，2015年后，達(dá)芙妮開(kāi)始大幅關(guān)店來(lái)止損。但即便近三年關(guān)閉近三千家店，達(dá)芙妮的虧損卻仍在不斷擴(kuò)大。

　　達(dá)芙妮的產(chǎn)品似乎在設(shè)計(jì)和功能上都已沒(méi)有太大突破，甚至可以看到幾年前流行的元素松糕、鉚釘?shù)冗�出現(xiàn)在產(chǎn)品中。對(duì)于隨著擴(kuò)張而變復(fù)雜的產(chǎn)品體系，達(dá)芙妮到2015年才開(kāi)始重新梳理，強(qiáng)化各個(gè)產(chǎn)品系列的概念。

　　當(dāng)各個(gè)品牌都開(kāi)始學(xué)習(xí)快時(shí)尚模式，趕著上新節(jié)奏時(shí)，達(dá)芙妮的新品僅在換季時(shí)才出現(xiàn)，一年一共四次。“現(xiàn)在的品牌都恨不得兩周上一次新了�！瘪R崗說(shuō)。挑剔的消費(fèi)者與苛刻的商業(yè)社會(huì)，并不會(huì)給達(dá)芙妮足夠多的喘息時(shí)間。

　　觀察者網(wǎng)記者調(diào)研顯示，多位女性消費(fèi)者表示，達(dá)芙妮的鞋子不好看、價(jià)格便宜，但質(zhì)量還可以。近年來(lái)，她們開(kāi)始選擇一些國(guó)際品牌或者代購(gòu)產(chǎn)品，表示款式時(shí)尚新穎，質(zhì)量還可以，價(jià)格也能接受。而有趣的是，其中一位女士表示：如果送人的話(huà)，建議還是不要考慮達(dá)芙妮了。

　　達(dá)芙妮曾嘗試過(guò)拯救品牌或進(jìn)行升級(jí)，2014年推出“圓漾”等中高端品牌，邀請(qǐng)高圓圓代言。但長(zhǎng)期以來(lái)，她們對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)停留在10%以下，沒(méi)能及時(shí)支撐集團(tuán)業(yè)績(jī)。達(dá)芙妮對(duì)品牌升級(jí)心有余而力“分散”。

　　2014年聘請(qǐng)謝霆鋒擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。在原代言人“過(guò)氣”情況下，達(dá)芙妮先后聘請(qǐng)全智賢、劉詩(shī)詩(shī)為品牌全新代言人。但流于表面的舉動(dòng)并沒(méi)有為業(yè)績(jī)下跌趨勢(shì)帶來(lái)太大改變。

　　美國(guó)人艾·里斯和杰克·特勞特曾提出被稱(chēng)為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念——“定位”。他們指出現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)(爭(zhēng)奪顧客)，以及闡明企業(yè)獲勝要訣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心本質(zhì)是贏得客戶(hù)心智。

　　顯然，達(dá)芙妮自創(chuàng)立以來(lái)屬大眾女鞋的定位，且長(zhǎng)年進(jìn)行大幅折扣銷(xiāo)售，在廣大消費(fèi)者心目中已形成定性。而要打破這種“定性”，需要達(dá)芙妮強(qiáng)有力的革新與改變，并長(zhǎng)期堅(jiān)持。但顯然，之前的達(dá)芙妮沒(méi)有這樣。

　　“整個(gè)女鞋行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。達(dá)芙妮存在自身品牌定位不清晰，分品牌之間的定位區(qū)隔不明顯，管理比較混亂�！睉�(zhàn)略定位專(zhuān)家徐雄俊對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》說(shuō)。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，其最關(guān)鍵的是產(chǎn)品沒(méi)有跟上新生代的核心需求和訴求。沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者作出快速反應(yīng)。從而導(dǎo)致它與百麗這一類(lèi)的品牌陷入了實(shí)體寒冬。

(達(dá)芙妮代言人謝霆鋒、全智賢)

　　達(dá)芙妮的自救

　　達(dá)芙妮面對(duì)的市場(chǎng)其實(shí)比較復(fù)雜，不僅有其內(nèi)生因素，也有外部環(huán)境的不斷變化。在渠道端，達(dá)芙妮擁有數(shù)千家直營(yíng)門(mén)店以及代理商的龐大組織，且面臨一個(gè)復(fù)雜多變的中國(guó)市場(chǎng)以及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。另外，曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，也面臨著殘酷的現(xiàn)實(shí)。

　　2017年7月，百麗正式從港交所退市。退市前的最后一份年報(bào)顯示，截至2017年2月28日，百麗集團(tuán)營(yíng)收為417.07億元，同比上升2.2%;凈利潤(rùn)為24.03億元，同比下降18.1%。而2016年中期財(cái)報(bào)顯示，百麗的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售規(guī)模較去年同期下降12.7%。

　　傳統(tǒng)女鞋行業(yè)疲軟，各主要品牌近年來(lái)都不好過(guò)，面臨下行趨勢(shì)，也分別開(kāi)啟“自救”程序，達(dá)芙妮也不例外。2017年年初以來(lái)，達(dá)芙妮一直積極尋求轉(zhuǎn)型，力求打造試圖呈現(xiàn)出一個(gè)更具時(shí)尚質(zhì)感和年輕氣息的品牌形象。

　　32017年6月，由迅馳時(shí)尚品牌管理公司牽頭，達(dá)芙妮與紐約買(mǎi)手店品牌Opening Ceremony開(kāi)展合作。此次達(dá)芙妮與Opening Ceremony跨界合作系列，將于8月18日在DAPHNE的天貓旗艦店、線(xiàn)下快閃店及全國(guó)精選門(mén)店同步首發(fā)。

　　Opening Ceremony一直善于打造“紐約Cool girl”的形象。迅馳首席執(zhí)行官方濤表示，和Opening Ceremony的聯(lián)名只是一個(gè)開(kāi)始，并不意味著這種風(fēng)格就是達(dá)芙妮之后要走的風(fēng)格，畢竟轉(zhuǎn)型是一個(gè)十分漫長(zhǎng)的過(guò)程。

　　而實(shí)際上Opening Ceremony在中國(guó)市場(chǎng)的知名度很低，并且從2010之后，街頭風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)就比較頻繁地出現(xiàn)在各大時(shí)裝周。這股時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化或者說(shuō)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的風(fēng)潮，促使運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)取得靚麗業(yè)績(jī)。加上核心品牌、人物、文化的推動(dòng)，正持續(xù)改變年輕人的主流審美。

　　然而可以肯定的是，達(dá)芙妮通過(guò)這次合作，讓消費(fèi)者看到達(dá)芙妮開(kāi)始改變的動(dòng)作。這次的跨界合作，甚至被看成DAPHNE品牌的全面升級(jí)�！拔覀�(gè)人非常青睞OPENING CEREMONY。其實(shí)這一年我們做了很多大動(dòng)作，在這次合作之前，我們已經(jīng)對(duì)門(mén)店進(jìn)行了升級(jí)，還有品牌標(biāo)志的再設(shè)計(jì)，以及新廣告片的拍攝”，張智喬說(shuō)到，這種顛覆性的改變幾乎就是新生，但是我們一直沒(méi)有偏離品牌的初衷，希望能為消費(fèi)者提供舒適、時(shí)尚且有高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

　　張智喬在去年5月接替陳英杰組建新一代達(dá)芙妮集團(tuán)掌門(mén)集團(tuán)后，立馬定下了新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的首個(gè)目標(biāo)——吸引現(xiàn)在最有消費(fèi)潛力的90后群體。從形象、產(chǎn)品和渠道上，讓品牌看上去更年輕時(shí)尚一點(diǎn)。他們關(guān)閉了虧損和形象不佳的店面，向購(gòu)物中心布局。

　　去年六月達(dá)芙妮的首個(gè)新形象示范店定在了合肥淮海路步行街，以前街邊店里擁擠、雜亂的店面被黑白線(xiàn)條為主色調(diào)的輕奢風(fēng)開(kāi)闊門(mén)店替代，原有的logo也換為更簡(jiǎn)潔的英文子母“DAPHNE”。

　　分析人士表示，達(dá)芙妮進(jìn)購(gòu)物中心的理由和大多數(shù)想要革新形象的品牌一樣，看中的是里面年輕化的客群和時(shí)尚的形象。事實(shí)上，如今中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境與達(dá)芙妮剛剛起家時(shí)已不相同。消費(fèi)者不再以街邊店或者步行街作為他們線(xiàn)下的購(gòu)物渠道。他們喜歡到商業(yè)地產(chǎn)的購(gòu)物中心里吃飯、看電影甚至參觀藝術(shù)展等。消費(fèi)對(duì)他們而言已經(jīng)不是“逛街”，而是“體驗(yàn)”。

　　達(dá)芙妮也在更改它的產(chǎn)品，增加運(yùn)動(dòng)鞋板鞋等更受年輕人喜歡的品類(lèi)，以及提升真皮鞋子的比例。他們邀請(qǐng)了曾服務(wù)于Charles Keith的設(shè)計(jì)師Michael Zawadzkl加入團(tuán)隊(duì)，每年會(huì)參加國(guó)際趨勢(shì)大會(huì)，制定流行元素報(bào)告等。

　　達(dá)芙妮對(duì)以往“不屑”發(fā)展的產(chǎn)品扎堆的購(gòu)物中心，態(tài)度也產(chǎn)生了變化。根據(jù)新團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃，達(dá)芙妮今年將在全國(guó)繼續(xù)加大購(gòu)物中心店的比重，理想的比例是購(gòu)物中心能占整體渠道的四至五成。全部商品中，時(shí)尚款、核心款和基本款的鞋子能達(dá)到4：3：3的比例。

　　“不過(guò)達(dá)芙妮沒(méi)辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，他的歷史品牌價(jià)值還是有性?xún)r(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)沒(méi)辦法完全推翻”，張智喬說(shuō)�；蛟S是吸取與Opening Ceremony合作的經(jīng)驗(yàn)，今年秋天他們選擇與內(nèi)地藝人及迪士尼聯(lián)名合作。更重要的是，達(dá)芙妮開(kāi)始愈發(fā)重新重視起電商。雖然二次起步較晚，達(dá)芙妮的電商依舊是所有業(yè)務(wù)中唯一盈利的項(xiàng)目。

　　達(dá)芙妮甚至已經(jīng)放緩打折力度，希望提升產(chǎn)品的形象。“這一戰(zhàn)略舉措使本集團(tuán)銷(xiāo)售額承受極大壓力，特別是第三季度內(nèi)同業(yè)較去年同期提供了更大的折扣”，達(dá)芙妮在財(cái)報(bào)中稱(chēng)。

   (達(dá)芙妮官網(wǎng)2018廣告片)

　　現(xiàn)在達(dá)芙妮將所有年輕時(shí)尚化的嘗試首先于電商上展示，成立了專(zhuān)門(mén)的電商內(nèi)容創(chuàng)意中心，負(fù)責(zé)電商產(chǎn)品的拍攝、物料、頁(yè)面設(shè)計(jì)等，讓產(chǎn)品元素能在網(wǎng)頁(yè)上有更清晰的輸出。同時(shí)會(huì)根據(jù)電商渠道的消費(fèi)者特征提供電商特供款，并加強(qiáng)O2O的建設(shè)和會(huì)員關(guān)系的維護(hù)。這似乎有達(dá)芙妮當(dāng)初大力發(fā)展電商的影子。

　　不過(guò)這些改變還沒(méi)能在市場(chǎng)上顯現(xiàn)效果，達(dá)芙妮依然面巨額虧損�！艾F(xiàn)在零售環(huán)境變化劇烈，達(dá)芙妮一定要拿出新意，才能讓市場(chǎng)感覺(jué)到他們的變化�！瘪R崗說(shuō)。在達(dá)芙妮集團(tuán)2017年年報(bào)里，張智凱寫(xiě)道：“像所有艱難的任務(wù)一樣，業(yè)務(wù)革新轉(zhuǎn)型通常會(huì)在其產(chǎn)生產(chǎn)期收益前帶來(lái)短期陣痛。”

　　“從企業(yè)內(nèi)部來(lái)講，達(dá)芙妮還處在一個(gè)傳統(tǒng)加工企業(yè)和現(xiàn)代化企業(yè)管理理念相沖突的過(guò)程中;從市場(chǎng)角度來(lái)講，達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)能力以及對(duì)市場(chǎng)的把握能力等，仍需加強(qiáng)。”王超曾為老東家支招道。

　　經(jīng)過(guò)數(shù)年的摸索，達(dá)芙妮2018年上半年仍然錄得4.93億元巨額虧損，凈關(guān)閉400多家店，被詬病仍沒(méi)找準(zhǔn)道。“改變需要時(shí)間，也會(huì)遇到?jīng)_撞，當(dāng)企業(yè)長(zhǎng)到一定規(guī)模的時(shí)候，很難完全調(diào)整�！睆堉菃陶f(shuō)。在這點(diǎn)上，他倒是和陳賢民意見(jiàn)一致：“不管是改變還是改革都是需要時(shí)間的，讓年輕人努力去做吧。

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