千禧一代推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng) 奢侈品線下線上齊發(fā)力

　　二三線城市吸引入駐

　　麥肯錫高級(jí)合伙人Daniel Zipser在接受路透社采訪時(shí)表示，中國(guó)上半年奢侈品營(yíng)收增長(zhǎng)了15%-20%，“95后”的年輕一代是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。

　　據(jù)路透社報(bào)道，行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，20到34歲這一代中國(guó)年輕人的奢侈品消費(fèi)啟蒙更早，購(gòu)物也更頻繁，所購(gòu)產(chǎn)品從珠寶、時(shí)尚單品、美妝到包袋，范圍很廣。同時(shí)由于工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，很多千禧一代選擇定居在家鄉(xiāng)，而不是生活成本更高的一線城市。為了迎合這批消費(fèi)者，國(guó)際奢侈品牌在五年后再度向體量更小、但增長(zhǎng)速度更快的中國(guó)二三線城市進(jìn)發(fā)，期望在一線城市奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)逐漸疲軟時(shí)，抓住新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)了解，Prada集團(tuán)今年在西安SKP商場(chǎng)內(nèi)為旗下三個(gè)品牌開(kāi)設(shè)了7家門(mén)店，其中主品牌Prada三家，副線品牌Miu Miu兩家，鞋靴品牌Church s兩家。9月5日，Hermès也將在西安SKP開(kāi)設(shè)新門(mén)店。此前的5月，Hermès還在長(zhǎng)沙開(kāi)了一家新店。奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)、美銀美林分析師張培英分析稱(chēng)：“隨著一線城市商業(yè)地產(chǎn)的紅利逐步消失，奢侈品門(mén)店也趨向飽和。大型商超中心對(duì)奢侈品牌的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策逐漸向二三線城市轉(zhuǎn)移，從開(kāi)店成本和收益方面綜合考量，很多奢侈品牌開(kāi)始選擇在二三線城市入駐。”

　　在奢侈品牌首選的入駐城市方面，張培英認(rèn)為成都、西安、武漢一直是公認(rèn)的潛力城市：“成都在奢侈品消費(fèi)水平上一直排在全國(guó)前列，而西安和武漢有眾多高校，匯聚了龐大的千禧一代年輕群體�！遍L(zhǎng)沙則在近年來(lái)異軍突起�！半S著當(dāng)?shù)貖蕵?lè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，長(zhǎng)沙聚集了一批高消費(fèi)水平的年輕群體�！睆埮嘤⒈硎�。

　　奢侈品牌與二三線城市的關(guān)系一直若即若離。在過(guò)去十年間，奢侈品牌數(shù)度上演開(kāi)店又關(guān)店的戲碼。上一波大型關(guān)店潮就在2014至2016年間。其中，2015年底至2016年底，Prada集團(tuán)在中國(guó)關(guān)店近三分之一。同樣在2016年，Louis Vuitton陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專(zhuān)賣(mài)店。

　　究其原因，根據(jù)貝恩咨詢中國(guó)奢侈品年度報(bào)告，由于政府打擊貪腐、出境游火熱、奢侈品關(guān)稅高等多重因素，自2014年開(kāi)始，中國(guó)奢侈品消費(fèi)下行，頂不住經(jīng)營(yíng)壓力的奢侈品牌只好先關(guān)閉二三線城市的門(mén)店。

　　今年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)復(fù)蘇，并對(duì)國(guó)際奢侈品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到關(guān)鍵作用。開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix在發(fā)布2018年中報(bào)后的電話會(huì)議上表示：“Gucci業(yè)績(jī)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)離不開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的追捧�！盠VMH集團(tuán)也表示，各地區(qū)在今年上半年均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，尤其受到亞洲與美洲市場(chǎng)的推動(dòng)，其中，中國(guó)地區(qū)第二季度需求增長(zhǎng)要高于第一季度，對(duì)于業(yè)績(jī)提升起到了關(guān)鍵作用。

　　財(cái)報(bào)發(fā)出的訊號(hào)，讓奢侈品牌重新看到了中國(guó)市場(chǎng)，尤其是二三線城市的潛力。張培英表示奢侈品牌目前的布局，也瞄準(zhǔn)了二三線城市線下奢侈品銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)的“真空”�！皞鹘y(tǒng)而言，奢侈品集成店、買(mǎi)手店是二三線城市線下銷(xiāo)售的主流渠道。近年來(lái)，隨著奢侈品電商、海淘等業(yè)態(tài)的發(fā)展，這些集成店、買(mǎi)手店開(kāi)始逐漸退出線下市場(chǎng)，因此奢侈品牌選擇抓住這個(gè)機(jī)會(huì)在線下布局。”張培英說(shuō)。

　　加大線上投入

　　線下擴(kuò)張外，奢侈品牌也在加大電商方面的投入，8月29日，意大利高級(jí)珠寶品牌Buccellati宣布入駐京東旗下的奢侈品平臺(tái)TOPLIFE，目前，TOPLIFE已迎來(lái)31個(gè)品牌入駐，而作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的天貓Luxury Pavilion有73個(gè)。

　　就國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)而言，除TOPLIFE和Luxury Pavilion之外，寺庫(kù)入駐了Versace、Salvatore Ferragamo、Tod s、Lanvin、Roger Vivier等過(guò)百個(gè)國(guó)際硬奢品牌。、Chloe、Givenchy則嘗試了搭建微信商城。

　　此外，今年7月初，LVMH集團(tuán)旗下的投資公司L Catterton Asia與京東聯(lián)合向寺庫(kù)投資了1.75億美元，投資后，LVMH集團(tuán)旗下品牌也將入駐寺庫(kù)。

　　另一方面，從國(guó)際奢侈品電商平臺(tái)入駐情況來(lái)看，奢侈品牌已經(jīng)逐漸放下對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)的戒心，不斷擁抱。時(shí)尚咨詢機(jī)構(gòu)L2的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)arfetch平臺(tái)上的奢侈品牌，2016年只有76%在中國(guó)市場(chǎng)上線，2017年增長(zhǎng)至85%，Yoox則是從72%增長(zhǎng)至78%，Net-a-Porter從48%增長(zhǎng)至57%。

　　動(dòng)作最大的還是一線奢侈品牌，Louis Vuitton、Gucci、Prada都在去年搭建了品牌官方電商網(wǎng)站，據(jù)路透社報(bào)道，Hermès的中國(guó)電商網(wǎng)站也正在籌備中，或?qū)⒂诮衲晖硇�時(shí)候上線。

　　張培英分析認(rèn)為，對(duì)一線奢侈品牌而言，無(wú)論目前采取怎樣的線上策略，最終落點(diǎn)一定是自建電商�！捌脚_(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于其導(dǎo)流能力。但對(duì)于一線奢侈品牌來(lái)說(shuō)，來(lái)自電商的流量轉(zhuǎn)化率不高，線上導(dǎo)流意義不大。無(wú)論從用戶還是品牌出發(fā)，自建電商都能夠提供更加優(yōu)雅而可控的線上體驗(yàn)。”

　　張培英介紹說(shuō)，目前電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈：“一個(gè)要點(diǎn)在于采用會(huì)員制等方式設(shè)置用戶門(mén)檻，為奢侈品牌提供更高效的線上導(dǎo)流�！蓖瑫r(shí)，隨著奢侈品定義更加廣泛，一些針對(duì)年輕市場(chǎng)的潮牌則與電商平臺(tái)調(diào)性更加相符。“無(wú)論從客戶定位還是線上導(dǎo)流的價(jià)值來(lái)看，奢侈品電商平臺(tái)與潮牌的合作顯然能走得更遠(yuǎn)�！睆埮嘤⒈硎尽�

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