打敗耐克的中國品牌:從虧30億到逆襲成功 它這些年經(jīng)歷了什么
【-品牌觀察】2018年8月,新一屆的亞運(yùn)會(huì)在印度尼西亞雅加達(dá)舉行,眾多健將紛紛取得好成績,令人興奮。運(yùn)動(dòng)員退役后,也有不少向企業(yè)家轉(zhuǎn)型的。國內(nèi)有一位體育明星,他創(chuàng)造了世界體操史上的神話,在商業(yè)上也非常成功,這個(gè)人就是體操王子李寧。
上個(gè)世紀(jì)80年代,在薩格勒布體操世界杯上,在比賽中一鳴驚人,他不僅奪得了全能冠軍,還奪走了六個(gè)單項(xiàng)中的五項(xiàng)冠軍。成為中國體操史上第一個(gè)奪得全能冠軍的選手,至今無人突破他的紀(jì)錄。
美國洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上,李寧在體操項(xiàng)目上獨(dú)得3金2銀1銅,憑借一人的力量拿了中國奧運(yùn)軍團(tuán)獎(jiǎng)牌總數(shù)的近五分之一,讓全世界的人感嘆不可思議,他也成為了國人心目中的偶像。回到家鄉(xiāng)時(shí)李寧站在車上光耀巡城,所到之處掌聲歡呼,人頭攢動(dòng)。
之后在88年的漢城奧運(yùn)會(huì),李寧因?yàn)閭〉睦_,導(dǎo)致體操男團(tuán)只獲得團(tuán)體第四名。不少人在電視機(jī)前目睹了心目中的英雄在吊環(huán)上掉下的一幕,而他卻依然充滿笑容面對(duì)大家,走下體操場(chǎng),卻再也忍不住內(nèi)心的痛苦而流下了淚水,這些痛只有自己知道,健力寶老總李經(jīng)緯在后臺(tái)給他送上了鮮花。
隨著漢城的失利,李寧后來也宣布退役,局里的管理層希望李寧退役后回到隊(duì)里當(dāng)教練,當(dāng)時(shí)健力寶公司老總李經(jīng)緯是李寧的忠誠粉絲,找到他讓他加入健力寶。李經(jīng)緯是國內(nèi)第一代企業(yè)家中的姣姣者,商界的傳奇人物。李寧頂著壓力,進(jìn)入了健力寶公司擔(dān)任總經(jīng)理助理,正式進(jìn)入健力寶,李寧的經(jīng)商之路正式開啟。
李寧對(duì)于體育有著自己的理解,他當(dāng)時(shí)建議李經(jīng)緯拍一條全新的健力寶廣告片,而且由他親自出演。李經(jīng)緯聽到以后覺得可行,廣告在電視臺(tái)播出后,反響熱烈,健力寶的銷售額當(dāng)年便增加了三千多萬。
憑著在生意場(chǎng)上的幾次運(yùn)作,他讓李經(jīng)緯刮目相看,體操和生意他都把握的很好。隨后又成立了李寧體育用品,讓李寧經(jīng)營。當(dāng)年,李寧牌服裝便成為北京亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)的指定領(lǐng)獎(jiǎng)服。李寧在體操界的影響力讓他第二年就正式牽手中國體操隊(duì),開始贊助中國體操隊(duì)。
十年前,在北京奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下,國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)達(dá)到前所未有的高潮,形勢(shì)一片大好,到2009年,李寧公司的凈利潤更是達(dá)到39.7億元,在國內(nèi)的市場(chǎng)占有率首次打敗全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭和阿迪達(dá)斯。之后由于各個(gè)企業(yè)加大投入,體育市場(chǎng)供大于求。國內(nèi)體育市場(chǎng)進(jìn)入蕭條期,從2012-2014年,李寧連續(xù)3年虧損,虧損額累計(jì)超過31億元。這期間,李寧經(jīng)過了多次高層人事變動(dòng)和業(yè)務(wù)調(diào)整,一直在做減法。
面對(duì)困境,本來已經(jīng)退居在二線的李寧重回公司,并大幅改革,把李寧品牌扭虧為盈。正如李寧所說的一樣,在接下來的幾年中,李寧體育一直未松懈下來,始終苦苦探尋轉(zhuǎn)型之道。根據(jù)2018公開數(shù)據(jù)顯示:去年,李寧公司收入為88.74億元,同比增長11.3%,利潤為4.46億元,李寧逆襲成功又再一次把他自己的品牌帶上正軌。
從虧損到逆襲,從保守到時(shí)尚,從國內(nèi)走向國際,李寧探索了一條此前國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌未曾走過的道路。正如李寧的經(jīng)典廣告語:“一切皆有可能”;這段熱血的廣告詞背后,包含了太多夢(mèng)想與激情,也許就是這個(gè)信念一直推動(dòng)他走到了今天。
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