361度突圍：中國(guó)體育品牌的贊助生意經(jīng)和國(guó)際化之路

8月18日，2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)正式開幕，361°的品牌宣傳遍布雅加達(dá)各個(gè)角落，加之與361°簽約代言的多名運(yùn)動(dòng)員獲得好成績(jī)，近期361°在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)外和網(wǎng)絡(luò)上狠狠地刷了一把存在感。

作為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的361°，自2008年開始一直致力于借助國(guó)際體育賽事贊助商布局國(guó)際業(yè)務(wù)。361°集團(tuán)總裁丁伍號(hào)透露，目前海外銷售點(diǎn)已經(jīng)超過3000個(gè)，預(yù)計(jì)年內(nèi)能擴(kuò)大至4000個(gè)，每年保持500-600個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張速度。

贊助國(guó)際賽事畢竟要付出高昂的真金白銀，據(jù)記者粗略估算，僅三次亞運(yùn)會(huì)贊助，361°就付出數(shù)億元贊助費(fèi)用，而該公司近十年的營(yíng)收與利潤(rùn)增速在業(yè)內(nèi)表現(xiàn)并算不搶眼。這是個(gè)理想的投入嗎?如何平衡投入收益比，或是擺在丁伍號(hào)這位二代掌門人眼前的現(xiàn)實(shí)問題。

在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的獨(dú)家采訪時(shí)，丁伍號(hào)表示盡管市場(chǎng)有一定的壓力，但其堅(jiān)定要借國(guó)際化強(qiáng)化品牌的知名度和美譽(yù)度，亦有考慮將收購(gòu)高端品牌納入公司未來的戰(zhàn)略部署，“不排除還會(huì)收購(gòu)品牌，但必須和體育產(chǎn)業(yè)有所關(guān)聯(lián)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都存在可能”。

贊助生意經(jīng)

自8月14日晚間落地印尼首都雅加達(dá)，丁伍號(hào)的行程就排得滿滿當(dāng)當(dāng)。8月15日，他與印尼太陽(yáng)百貨在雅加達(dá)舉行合作簽約儀式，太陽(yáng)百貨的實(shí)體商店和線上商城將成為361°在印度尼西亞市場(chǎng)范圍內(nèi)的獨(dú)家產(chǎn)品經(jīng)銷渠道。作為印尼最大的百貨企業(yè)，太陽(yáng)百貨在印尼境內(nèi)的74個(gè)城市擁有155家門店以及超過4萬(wàn)名員工。

丁伍號(hào)希望借此機(jī)會(huì)，讓361°在印尼扎根，乃至拓展至整個(gè)東南亞、南亞等亞洲市場(chǎng)。據(jù)361°了解，目前361°已經(jīng)在新加坡、越南和尼泊爾等地有銷售網(wǎng)絡(luò)，但整體銷售布局較歐美等地還有差距。因此，丁伍號(hào)將雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)當(dāng)作一場(chǎng)巨大的營(yíng)銷舞臺(tái)，積極與各地潛在商業(yè)伙伴接洽。

雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的身份，給了丁伍號(hào)通行印尼政商、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)外的便利。8月16日當(dāng)天，他便作為亞運(yùn)會(huì)火炬手參與了亞運(yùn)圣火在雅加達(dá)市區(qū)的傳遞，17日又與亞奧理事會(huì)主席艾哈邁德親王會(huì)面，據(jù)透露，雙方探討了下一屆杭州亞運(yùn)會(huì)繼續(xù)贊助的可能性。

在其2018上半年財(cái)報(bào)中，361°表示多年來一直大力支持大型國(guó)際體育賽事，先后支持2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年南京青年奧林運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年仁川亞運(yùn)會(huì)等，并在2016年作為首個(gè)支持奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育品牌，成為2016年里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的官方合作伙伴。而今年第十八屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，361°作為連續(xù)三屆的官方合作伙伴，繼續(xù)助力支持亞運(yùn)會(huì)。

在丁伍號(hào)看來，支持大型的專業(yè)體育賽事是公司成長(zhǎng)歷程中重要的一部分，而借助對(duì)國(guó)際體育賽事的贊助，能更好地為361°的海外布局鋪路。趁著雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)與印尼太陽(yáng)百貨達(dá)成合作，在此之前，作為巴西里約奧運(yùn)會(huì)贊助商的361°也抓住了在巴西當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)布局和銷售機(jī)遇。僅在2016年，361°在巴西當(dāng)?shù)鼐屯瓿闪?200家門店布局，2016年海外銷售同比增長(zhǎng)超過80.6%。

相比、等國(guó)內(nèi)同行，361°的贊助思路似乎更加國(guó)際化，其贊助賽事更多是洲際和國(guó)際賽事，希望借此提升其品牌知名度與美譽(yù)度。

目前361°的產(chǎn)品已在全球覆蓋20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、奧地利及瑞士等。截至2017年，361°集團(tuán)在巴西、美國(guó)、歐洲及中國(guó)臺(tái)灣分別擁有1241、1030、378及40個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。丁伍號(hào)透露截至目前為止，海外已經(jīng)有3000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，料年內(nèi)可達(dá)4000個(gè)。

硬幣的另一面，大型國(guó)際賽事的贊助耗資不菲，361°為此付出很高的代價(jià)。盡管361°未曾直接公開過相關(guān)數(shù)據(jù)，按照歷年財(cái)報(bào)所披露的廣告營(yíng)銷費(fèi)用來看，其營(yíng)銷成本逐年增長(zhǎng)，361°2017-2015年的廣告宣傳費(fèi)用支出分別為1.66億、1.49億、1.21億，占收益百分比9.8%、11.4%、12.8%。

如此龐大的支出，361°可否承受?

在四大知名國(guó)產(chǎn)體育用品品牌中，361°在品牌歷史和市場(chǎng)份額等方面都不占優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，361°擁有核心店鋪5808家，而已達(dá)9467家，和在中國(guó)2016年底就已超過22000家店鋪。其實(shí)361°的資產(chǎn)規(guī)模并不弱。2017年報(bào)告顯示，361°總資產(chǎn)為119.34億，在國(guó)產(chǎn)體育用品品牌中排名第二，僅次于206.42億的安踏，比排名第三的特步多24.96億元。

2018半年報(bào)顯示，361°上半年收入增長(zhǎng)7.8%至30.17億。而安踏體育今年上半年收入同比增長(zhǎng)44.1%達(dá)105.54億，則增長(zhǎng)17.9%至47.13億。近3年來，361°中期營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)15.72%、9.49%和7.8%。

361°需要競(jìng)爭(zhēng)的，還不僅只有本土品牌而已。

在國(guó)際體育品牌中，在2018財(cái)年(2017年6月至2018年5月)總營(yíng)收達(dá)到363.97億美元(約2499.6億人民幣)，同比增長(zhǎng)約6%。其中大中華區(qū)總營(yíng)收達(dá)51.34億美元(約352.58億人民幣)，在匯率不變的基礎(chǔ)上，同比增長(zhǎng)18%。今年上半年，阿迪達(dá)斯和在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也表現(xiàn)強(qiáng)勁，均實(shí)現(xiàn)了雙數(shù)增長(zhǎng)。其中，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額增長(zhǎng)27%，并已連續(xù)十個(gè)季度取得20%以上的銷售增長(zhǎng)。

根據(jù)歐瑞國(guó)際報(bào)告，2017年中國(guó)體育用品銷售增長(zhǎng)12%，至人民幣2120億元。而耐克與兩大體育巨頭已占據(jù)超過1/3市場(chǎng)份額。根據(jù)2017年相關(guān)數(shù)據(jù)推算，安踏市場(chǎng)份額約為7.87%，李寧約4.2%，361°為4%。按照目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額很可能被進(jìn)一步壓縮。銀河國(guó)際證券分析師李嘉豪認(rèn)為，“雖然總體來看本土體育品牌正在流失份額，但領(lǐng)先的本土品牌仍有能力抵御及反擊”。

國(guó)際化突圍

擺在丁伍號(hào)面前的是不小的挑戰(zhàn)，究竟該如何趟過這條充滿漩渦的激流?

為扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，361°另辟蹊徑，在童裝和國(guó)際化等方面發(fā)力。其中童裝收效顯著，2018半年報(bào)顯示，童裝方面361°的收入增速為18.89%，表現(xiàn)亮眼。近三年來，童裝業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)分別為16.74%、12.87%、18.89%，均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

另外，童裝業(yè)務(wù)在361°營(yíng)業(yè)額中占比也呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)，近三年分別為10.7%、11.0%和12.1%。5月23日，361°旗下童裝品牌與環(huán)球影畫(上海)商貿(mào)簽訂協(xié)議，合作推出以夢(mèng)工廠動(dòng)畫及侏羅紀(jì)世界電影系列為主題的多款童裝聯(lián)乘系列產(chǎn)品。361°童裝品牌和業(yè)務(wù)有望成為公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新發(fā)力點(diǎn)。

電競(jìng)戰(zhàn)略是其寄望的另一突破口。丁伍號(hào)透露，從電競(jìng)?cè)胧�，將潮流和時(shí)尚帶入體育品牌，增加受眾面。據(jù)悉，自聯(lián)手QG Happy戰(zhàn)隊(duì)以來，今年四月份361°首批限量預(yù)售361° × QG Happy官方聯(lián)名應(yīng)援T恤，推出當(dāng)日廣受熱捧，上線短短三小時(shí)即全部售罄，電競(jìng)業(yè)的帶貨能力顯著。

361°亦于2018年6月公布進(jìn)軍電競(jìng)的第二步，形成“亞運(yùn)、電競(jìng)、361°”鐵三角，361°希望通過支持電競(jìng)這項(xiàng)年輕人喜愛的新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，爭(zhēng)取吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，同時(shí)吸引亞運(yùn)及電競(jìng)兩者的粉絲關(guān)注361°品牌。

針對(duì)目前存在的多重困局，丁伍號(hào)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，361°在多品牌的情況下的確會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)積極尋找企業(yè)的突破點(diǎn)，堅(jiān)定選擇國(guó)際化作為企業(yè)戰(zhàn)略。國(guó)際化是361°上市以來一直刻意與國(guó)內(nèi)同行區(qū)分的戰(zhàn)略思路，為此丁伍號(hào)甚至特意挖了臺(tái)灣鞋業(yè)傳奇人物林炳煌組建了361°海外事業(yè)部，操刀361°的海外拓展。

據(jù)林炳煌介紹，目前361°的海外產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售都是在海外完成，其產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格與其他國(guó)際大牌不相上下。361°的Sensation鞋款更打敗上千對(duì)手，獲選美國(guó)權(quán)威跑步雜志《跑者世界》年度推薦產(chǎn)品。361°還自主開發(fā)一系列的高新材料和相關(guān)技術(shù)，如SAC-AIR、NFO、QU!KFOAM等，相關(guān)技術(shù)累計(jì)獲得273項(xiàng)專利。

361°走國(guó)際化并非毫無爭(zhēng)議。在其之前，李寧等國(guó)產(chǎn)體育品牌也曾走過一輪國(guó)際化，2009年，李寧新加坡旗艦店開業(yè)，2010年還在耐克大本營(yíng)美國(guó)波特蘭開了第一家零售店。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變局，李寧為聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以顧及其國(guó)際化發(fā)展，遂逐漸退出國(guó)際市場(chǎng)。因此，在361°之前，還未有國(guó)產(chǎn)體育品牌真正獲得了國(guó)際市場(chǎng)的成功。

據(jù)悉，國(guó)際業(yè)務(wù)布局盡管已進(jìn)行了四年并實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，依然沒能獨(dú)當(dāng)一面，甚至還未盈利。2017年，海外業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為0.89億，同比增長(zhǎng)10.7%，但在總營(yíng)收中占比僅1.73%。丁伍號(hào)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，361°對(duì)于海外市場(chǎng)的開發(fā)仍然需要時(shí)間�！鞍凑諔�(zhàn)略判斷，2019年大概就可以達(dá)到平衡狀態(tài)，2020年便會(huì)開始產(chǎn)生盈利”。

“品牌是需要時(shí)間累積的，好的產(chǎn)品也需要時(shí)間驗(yàn)證�！绷直�煌也表示，將用匠人精神循序漸進(jìn)打造361°的國(guó)際品牌，并不急于大規(guī)模快速鋪進(jìn)。

丁伍號(hào)還考慮將收購(gòu)高端品牌納入公司未來的戰(zhàn)略部署。“中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量逐漸提高，今后可能會(huì)考慮收購(gòu)一些高端的產(chǎn)品，這些需要去產(chǎn)生碰撞，每個(gè)企業(yè)走的路線都不盡相同�！倍∥樘�(hào)表示，“不排除還會(huì)收購(gòu)品牌，但必須和體育產(chǎn)業(yè)有所關(guān)聯(lián)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都存在可能�！�