洞洞鞋要關(guān)門(mén)?時(shí)尚毒藥絕不認(rèn)輸 Crocs表示你想多了

　　一家鞋類制造商要關(guān)掉自家的“”，高管也要離職。一時(shí)間，吃瓜群眾猜測(cè)，莫非這家納斯達(dá)克上市公司“吃棗藥丸”?

　　如果是阿迪達(dá)斯、耐克這樣擁有眾多粉絲的品牌作出如此調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)上必然是一片嘆息之聲，但這次畫(huà)風(fēng)有些奇特，雖然有人惋惜，但很多人為此拍手稱快。

　　“感謝上帝，它們簡(jiǎn)直是史上最丑的鞋子”、“今天的最佳消息”……網(wǎng)友紛紛評(píng)論。

　　不過(guò)，時(shí)尚毒藥洞洞鞋的創(chuàng)造者怎么可能認(rèn)輸。Crocs只是為了削減成本，調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略而已。盼著它倒閉的人，你們想多了。

　　“丑即是美”的時(shí)尚圈奇葩

　　2002年，三位年輕人發(fā)現(xiàn)了一種來(lái)自加拿大的特殊塑料，使用這種材料制造的鞋履防滑性能良好而且穿著舒適、經(jīng)久耐用，他們當(dāng)即使用這種材料設(shè)計(jì)制造出了一種形似拖鞋、布滿洞眼，并且擁有一條可調(diào)節(jié)帶子的劃船運(yùn)動(dòng)鞋，在當(dāng)年的一次劃船運(yùn)動(dòng)展上獲得了巨大的關(guān)注度，這也是最早的洞洞鞋。

　　隨后，三人建立了一家名為Crocs的公司并且收購(gòu)了原材料的專利方，將其命名為Croslite塑料開(kāi)始大批量生產(chǎn)。由于洞洞鞋具有良好的舒適度和防滑性，Crocs又賦予它多彩的特點(diǎn)，其影響力很快就從專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張到了大眾市場(chǎng)。

　　Crocs乘上這陣東風(fēng)，開(kāi)始與各類品牌進(jìn)行合作出品聯(lián)名款洞洞鞋，“時(shí)尚毒藥”也從此開(kāi)始發(fā)威。

　　自洞洞鞋出現(xiàn)之日起，就從未擺脫過(guò)“奇丑無(wú)比”的評(píng)價(jià)，被品牌方印上各色花樣之后，更是被指“丑得千奇百怪”。

　　而Crocs也并不在意這樣的評(píng)價(jià)，反而提出“丑即是美(Ugly is beutiful)”的品牌宣傳語(yǔ)，一副“我丑我有理，舒服就第一”的態(tài)度。

　　以去年10月Crocs與奢侈品牌Balenciaga的合作為例，二者創(chuàng)歷史地將松糕鞋和洞洞鞋兩種被人詬病已久的鞋款結(jié)合，推出了一款鞋底厚達(dá)10厘米的松糕洞洞鞋，并綴以許多塑料小配飾，在巴黎時(shí)裝周登臺(tái)亮相。

　　有媒體對(duì)此評(píng)價(jià)道，“世上最難走的路果然是時(shí)尚界的套路”，以表達(dá)自己的困惑和不解。

　　即便奇葩至此，這雙聯(lián)名款還是闖入了當(dāng)季“最受歡迎的女裝單品”前十位。洞洞鞋也“奇跡般地”收獲了包括馬特·達(dá)蒙、阿爾·帕西諾、布拉德·皮特、安吉麗娜·朱莉、杰克·尼克爾森等演藝、時(shí)尚界人士在內(nèi)的一眾明星擁躉，他們常常穿著洞洞鞋出現(xiàn)在公共場(chǎng)合。

　　甚至因?yàn)槊绹?guó)前總統(tǒng)小布什黑色短襪加洞洞鞋的奇葩搭配，洞洞鞋還一度被稱為“布什鞋”。有了各路明星的背書(shū)和追捧，Crocs在21世紀(jì)前十年里的銷量一路走高，2008年的收入一度超過(guò)10億美元。

　　銷量下滑都是塑料的鍋?

　　Crocs的三位創(chuàng)始人沒(méi)有想到，他們賴以發(fā)家的高科技塑料，日后反而成為制約他們發(fā)展的因素。

　　為了打開(kāi)市場(chǎng)，除了基礎(chǔ)款的洞洞鞋之外，Crocs還推出了高跟鞋、休閑鞋等適合多種場(chǎng)合的鞋款，但無(wú)一例外使用了Croslite塑料作為基礎(chǔ)材料。

　　前面我們說(shuō)過(guò)，這種材料極其耐用。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)當(dāng)然是好消息，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“過(guò)于耐用”的材料加上“洞洞永流傳”的經(jīng)典造型，很難讓消費(fèi)者提起購(gòu)買(mǎi)新款的興趣。

　　盡管Crocs基礎(chǔ)款洞洞鞋的價(jià)格在300元左右，個(gè)別零售聯(lián)名款還可以達(dá)到500元，它的銷售業(yè)績(jī)還是迎來(lái)了不可避免的下滑，2014年據(jù)英國(guó)《倫敦晚報(bào)》報(bào)道，Crocs盈利大幅下降近半，跌至1140萬(wàn)英鎊。正因如此Crocs關(guān)閉了美國(guó)本土至少100家零售店鋪，董事長(zhǎng)Andrew Rees也于當(dāng)年公開(kāi)表示公司到了全面改革的時(shí)候。

　　比銷售停滯更可怕的是假貨泛濫。

　　款式簡(jiǎn)潔的洞洞鞋成為爆款的同時(shí)，也成為了造假?gòu)S商批量仿制的對(duì)象。假貨從外觀上很難被區(qū)分，但利用劣質(zhì)塑料，價(jià)格只有正版洞洞鞋的五分之一到十分之一，套利空間很大，因此假貨也層出不窮。

　　“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)，讓洞洞鞋的銷量大受打擊。

　　直到Crocs逐漸放下做洞洞鞋的包袱，開(kāi)始設(shè)計(jì)研發(fā)皮靴等適合多種季節(jié)和多種場(chǎng)合的鞋履，結(jié)合自己對(duì)材料的深刻理解，才部分抵消了假貨帶來(lái)的影響。

　　耐克早就把自家工廠關(guān)了

　　這次Crocs“倒閉”的烏龍事件，實(shí)際上是一部分吃瓜群眾會(huì)錯(cuò)了意。Crocs也第一時(shí)間在其官方推特上澄清稱“我們沒(méi)完蛋”。

　　那為何要把生產(chǎn)基地關(guān)掉呢?

　　這主要是因?yàn)镃rocs方面已經(jīng)決定為了削減成本，將鞋履的制造環(huán)節(jié)完全外包出去進(jìn)行“原廠委托制造”即OEM(Original Equipment Manufacturer)，OEM可以將生產(chǎn)環(huán)節(jié)輸出到勞務(wù)、生產(chǎn)資料成本更低的地方，從而降低生產(chǎn)成本，把更多的資金和精力投入到設(shè)計(jì)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)中。同時(shí)也可以打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，降低物流成本。

　　早在1993年，阿迪達(dá)斯就關(guān)閉了在德國(guó)的最后一家自營(yíng)工廠，并將絕大部分生產(chǎn)基地放到成本更低的中國(guó)。耐克則被稱為“連一個(gè)工廠都沒(méi)有”的體育巨頭，市值破萬(wàn)億的蘋(píng)果更是制造了富士康這樣的OEM巨頭。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，從中國(guó)到東南亞、印度、非洲，制造業(yè)巨頭們一直在尋找制造成本最低的土地進(jìn)行生產(chǎn)，以攫取最多的利潤(rùn)。

　　Crocs一步步關(guān)停自營(yíng)工廠的策略也收到了效果，通過(guò)裁減機(jī)構(gòu)和人員省下來(lái)的資本被投入到了設(shè)計(jì)當(dāng)中，其財(cái)報(bào)顯示，多產(chǎn)品線共同發(fā)展的策略讓Crocs今年第二季度的利潤(rùn)漲幅達(dá)到67.9%，高達(dá)3040萬(wàn)美元，收入也同比增長(zhǎng)4.7%，達(dá)到3.28億美元，電商、零售店渠道收入都有所上升。

　　而在亞洲，Crocs從未停步，簽下劉憲華、林允兒、樂(lè)華七子等明星，發(fā)力新興市場(chǎng)。

　　不過(guò)，OEM也有其弊端，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的外流讓造假更為容易，材料輸出也給了代工廠研究高仿的機(jī)會(huì)。東南沿海某運(yùn)動(dòng)鞋類代工廠的內(nèi)部人士曾向?qū)ふ抑袊?guó)創(chuàng)客透露：“工廠里左邊做正品，右邊做A貨，就是一個(gè)標(biāo)的區(qū)別。但A貨的價(jià)格，你懂的�！�

　　再說(shuō)一次，“美國(guó)最大塑料拖鞋廠”Crocs沒(méi)倒閉。全面采用OEM，只是一次常規(guī)操作。

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