饑餓營銷不靈 adidas要靠Yeezy收割業(yè)績了嗎?

在adidas 上周與股東召開的電話會議上，CEO Kasper Rorsted表示，adidas將提高Yeezy運動鞋的產(chǎn)量�！癒anye多次表達了他對Yeezy品牌民主化的渴望，我們擁有相同的愿望，將努力將這一愿景變?yōu)楝F(xiàn)實。”

這意味著，以往通過發(fā)售限量版球鞋和饑餓營銷在短短三年內(nèi)快速獲得知名度的Yeezy將越來越容易買到。事實上，Yeezy一直在逐漸增加產(chǎn)品供應(yīng)，Yeezy 350s在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站上還有賣家售賣，剛剛發(fā)布的Yeezy 500s在網(wǎng)站推出一個星期仍未售罄。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在去年11月，新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發(fā)售后參與抽簽的消費者都順利入手。由于adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey發(fā)貨量增加，其在轉(zhuǎn)售市場上的成交價格也低至2000元左右，被稱作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消費者調(diào)侃該鞋配色為“Yeezy 倒閉配色”。

不少人擔(dān)心，Yeezy是不是開始不火了。

如今的消費者不斷追趕新鮮感，對Yeezy系列審美疲勞幾乎是預(yù)料之中。產(chǎn)品都有其生命周期，需要創(chuàng)新來不斷延長其生命周期，而Yeezy在產(chǎn)品創(chuàng)新和辨識度打造上存在缺陷。此外，在殘酷的球鞋市場，消費者的注意力已經(jīng)被更多運動鞋搶走了。對于變化不大的Yeezy系列，新款發(fā)布的火爆程度一定會有減損。

對于這樣的市場情形，adidas或許早已預(yù)料。有分析認(rèn)為，發(fā)貨量的增大意味著品牌開始從饑餓營銷階段走向規(guī)�；�收益階段，后者才能對銷售產(chǎn)生實際的影響。

市場研究機構(gòu)NPD的分析師Matt Powell早前也他認(rèn)為adidas簽約Kanye West的1000萬美元有可能打水漂，因為Kanye West的明星光環(huán)對adidas的業(yè)績增長毫無影響。adidas至今沒有給出Kanye West系列的具體銷售數(shù)據(jù)，而Yeezy系列的影響力被過于有限的產(chǎn)品數(shù)量給綁住了。所以雖然Yeezy的搶購熱度不如以往火爆，但adidas的考慮可能是，在通過Yeezy系列獲得高關(guān)注度和品牌價值之后，要開始用這個系列賺錢了。

這一發(fā)展路徑與adidas早前的翻身如出一轍。

借助饑餓營銷的策略，adidas將Stan Smith和Superstar兩款經(jīng)典球鞋重新打造為爆款�；仡�2012年，adidas將市場上所有的Stan Smith撤回倉庫，減少供應(yīng)引起消費者的關(guān)注，到了2013年中期，Stan Smith幾乎無法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強烈要求adidas重新出售Stan Smith。2014年初，adidas開始調(diào)整策略，進入規(guī)�；�階段，將Stan Smith大量在百貨商場中大量鋪貨，增加豐富的配色以及諸如裂紋、網(wǎng)紗等鞋面設(shè)計供消費者選擇。

adidas清楚，無法量產(chǎn)就不能實現(xiàn)銷售野心，消費者對品牌的熱情也需要足夠新鮮且能夠買到的“爆款”作為支撐點，Yeezy就是能夠為品牌帶來新鮮血液的其中一個切口。

2018財年上半年，adidas集團銷售額同比上漲3.1%至108.09億歐元，不及去年同期19.7%的雙位數(shù)增幅，凈利潤則大漲52.7%至9.6億歐元。其中，adidas銷售額同比增長11.6%至97.72億歐元，Reebok銷售額則下跌3%至8.28億歐元。

據(jù)時尚商業(yè)快訊最新消息，adidas近日在Twitter官方賬號上宣布將在adidas APP中加入熱門產(chǎn)品的購買系統(tǒng)，恢復(fù)“搶爆款”的功能。今年7月，adidas因技術(shù)漏洞正式關(guān)閉其于2015年為避免球迷入手聯(lián)名或限量款球鞋而徹夜排隊所推出的adidas Confirmed App，但是顯然，“搶爆款”依然是消費者目前的一種消費習(xí)慣。這再次顯示了adidas的“爆款”運動鞋核心策略。adidas CEO Kasper Rorsted曾在電話會議中表示，adidas集團的目標(biāo)是鞋履銷量增加至4000萬雙，到2020年超過5000萬雙，實現(xiàn)收入250億歐元。

而Yeezy的商業(yè)力量也似乎不可阻擋，目前已經(jīng)開始受到資本的青睞。

上個月，明星娛樂網(wǎng)站The Blast援引接近Kanye West的人士透露，Yeezy剛剛獲得了15億美元的估值，并且接到了眾多投資和收購邀約，但是目前Kanye West還未決定如何與資本合作。此外，15億美元或恰好印證了早前Kanye West妻子Kim Kardashian在節(jié)目中的發(fā)言，她聲稱自己的丈夫已經(jīng)接近成為十億富翁。

有分析人士稱，通過推出限量版運動鞋，Yeezy品牌的估值絕不會達到15億這個數(shù)字。今后若Yeezy希望實現(xiàn)更高的業(yè)績目標(biāo)和野心，靠的一定不是限量版運動鞋，而是商業(yè)規(guī)模。

今年4月，Kanye West就在Twitter上表達了對Yeezy的野心，他首次披露Yeezy 估值將突破 10億美元，并表示自己已經(jīng)超越籃球運動員Michael Jordan成為在運動鞋領(lǐng)域賺錢最多的人，且Yeezy 未來會成為人類歷史上最大的服裝公司。

隨后Kanye West再于Twitter聲明Yeezy的業(yè)務(wù)已經(jīng)包含食品、居家、傳媒和教育，除此之外，他認(rèn)為Yeezy還是家風(fēng)投公司，已經(jīng)投資了三家公司。他表示已經(jīng)招聘Gap的前供應(yīng)鏈主管Deborah Palmer Keiser以調(diào)整產(chǎn)品定價，并正在計劃擴充團隊，預(yù)計在年底之前增加160名員工。

Cowen零售分析師John Kernan當(dāng)時立即反駁了Yeezy的估值，他指出如果價值達到10億美元，則意味著每年需要產(chǎn)生30億美元的銷售額，這相當(dāng)于adidas全球銷售額的8%。

Kanye West的出位言論也成為分析師對Yeezy品牌穩(wěn)定性的一個擔(dān)憂因素。今年早些時候，Kanye West在采訪中表示400年來的奴隸制度是一種選擇，以此否認(rèn)受奴役者百年來的抵抗。美國社交網(wǎng)站Care2 隨后就其不當(dāng)言論組成請愿小組讓adidas集團立刻停止銷售Yeezy系列并斷絕與Kanye West 的合作。

不過，Kasper R?rsted回應(yīng)稱集團與Yeezy一直保持著良好的合作關(guān)系，盡管其對整體銷量貢獻不大，但Yeezy系列一直因限量發(fā)售而為adidas創(chuàng)造了極高的話題熱度。Kasper R?rsted對此表明了態(tài)度，“顯然我們并不支持這些言論，但并不會影響到adidas致力于幫助Yeezy繼續(xù)擴張的計劃�！�

如今隨著Yeezy開始量產(chǎn)，其銷售額達到adidas近10%的銷售額或許不是沒有實現(xiàn)的可能。更何況，adidas也急需在運動鞋領(lǐng)域與正面對抗的砝碼。

NPD集團最新發(fā)布的美國市場報告令Nike再次成為大贏家，排名前十的運動鞋均來自Nike集團。其中有8款為Nike主品牌產(chǎn)品，其余兩雙則來自Jordan和Converse，排名第一的是售價僅為65美元的Nike Tanjun。NPD產(chǎn)業(yè)分析師在報告中指出，暢銷榜單前10位罕見缺少adidas的身影，主要受該品牌多元化產(chǎn)品策略影響。

據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)EDITED早前公布的數(shù)據(jù)，Nike核心產(chǎn)品價格為28美元至84美元，均價為62.33美元，而adidas核心產(chǎn)品價格為28美元至70美元，均價為56.6美元。以一雙100美元的運動鞋為例，如果將品牌的成本拆分為工廠成本、零售商利潤等項目，adidas每制造一雙100美元運動鞋利潤為2美元，Nike則為5美元。

也就是說，adidas在運動鞋的盈利能力方面落后于Nike。但adidas的各方面支出卻正在不斷增加，尤其是從線下向線上轉(zhuǎn)移的成本。

早在2016年剛加入集團時，Kasper R?rsted 已將年支出增加近40%，他表示今年將繼續(xù)增加9億歐元的成本開支提升數(shù)字化運營效果。除聘用200名數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域的新員工的計劃外，這筆資金重點投入到物流和配送服務(wù)。

今年Kasper R?rsted在接受英國金融時報采訪時表示，未來幾年內(nèi)將逐步減少門店但會持續(xù)優(yōu)化線下零售體驗，預(yù)計未來一年內(nèi)門店數(shù)量將略微下降。他希望品牌的電子商務(wù)銷售額從去年的16億美元到2020年時增長至49億美元。而其競爭對手Nike在2015年啟動了電商計劃，目標(biāo)是在5年之內(nèi)網(wǎng)上銷量增長至70億美元。

在今年世界杯后，adidas與Nike的競爭更進入白熱化，有關(guān)Nike瘋狂反撲的輿論甚囂塵上，adidas再次感受到危機感。商業(yè)品牌利益優(yōu)先，現(xiàn)在的adidas需要Yeezy輔助，這或許也是為什么Kanye West頻繁曝出驚人言論，adidas還堅持與其合作的原因。

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