被遺忘的貴人鳥!轉(zhuǎn)型道路 遠(yuǎn)比想象中要艱難

　　這股關(guān)店潮仍未休止。根據(jù)最新發(fā)布的一季度報(bào)表，貴人鳥新開零售終端78家，關(guān)閉零售終端133家，凈關(guān)閉55家。

　　從“鞋都”晉江講起，仿佛供養(yǎng)了90后的少年時(shí)代

　　不知道有多少人的少年時(shí)代，曾經(jīng)被晉江文學(xué)網(wǎng)站上的種種故事編寫吸引，繼而入坑;相互之間共同看過的小說成為小團(tuán)體之間不可告人的秘密。

　　在90后的少年時(shí)代，晉江鞋業(yè)也幾乎包攬了中學(xué)生的全身。那會(huì)兒nike和adidas還沒有以如此魔幻的魅力消耗著年青人的錢包，一雙好看的運(yùn)動(dòng)鞋就能在中學(xué)生之間引起莫名的親切感，一件最新的貴人鳥夾克，能讓嗜睡的靈魂在課堂上挺值了腰桿堅(jiān)持一個(gè)上午不趴到。

　　忽略品牌LOGO所帶來的不良攀比，產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)感至少要能夠契合消費(fèi)者的心理和審美，當(dāng)然，更重要的是噱頭和理念的與時(shí)俱進(jìn)。

　　受世界杯的影響，體育賽事牽一發(fā)而動(dòng)全身，國(guó)內(nèi)的相關(guān)的不相關(guān)的企業(yè)幾乎傾巢出動(dòng)攻占莫斯科，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品的市場(chǎng)也一再波動(dòng)。

　　6月14日，沽空機(jī)構(gòu)GMT Research發(fā)布做空?qǐng)?bào)告，聲稱、特步等16家體育用品上市公司涉嫌欺詐。受此影響，國(guó)內(nèi)晉江系體育用品股股價(jià)集體走低。不過，之后多家體育用品上市公司股價(jià)回升，但貴人鳥股價(jià)卻一直下挫。

　　貴人鳥成立于1987年，誕生于著名“鞋都”福建晉江陳埭。與安踏、特步、、匹克、鴻星爾克等眾多風(fēng)靡一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌一樣，貴人鳥也經(jīng)歷過輝煌時(shí)期。不過時(shí)過境遷，安踏在與另一大國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸贏得優(yōu)勢(shì)，目前已穩(wěn)坐本土第一把交椅，而處于第二梯隊(duì)的特步、361度等品牌也在保持對(duì)前者的追趕。雖然貴人鳥沒有像德爾惠、喜得龍等品牌那樣走向沒落，但也面臨隨時(shí)掉隊(duì)的險(xiǎn)境。2014年1月上市以來，口碑即使不至下降，卻也未見大躁。

　　中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)讓貴人鳥越發(fā)迷茫，在轉(zhuǎn)型、跨界上做出不少努力，但依然停滯不前，甚至有些倒退。

　　特色毀于跨界

　　自6月14日開始，貴人鳥股價(jià)便接連8個(gè)交易日跌停，截至6月28日收盤，貴人鳥仍未止住下滑趨勢(shì)。截至當(dāng)天收盤，總跌幅已達(dá)到62%左右，市值蒸發(fā)約100億元。

　　在一些行業(yè)分析師與專家看來，盡管貴人鳥的股價(jià)受到了整個(gè)大盤的影響，但公司經(jīng)營(yíng)層面的問題也比較多，歸根到底是這家公司經(jīng)營(yíng)面出現(xiàn)了問題。近年來，在業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的狀態(tài)下，貴人鳥欲通過多元化跨界轉(zhuǎn)型發(fā)展，但效果甚微。

　　2014年，貴人鳥在國(guó)內(nèi)上市，開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，提出“以體育服飾用品制造為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)” 的目標(biāo)。

　　“國(guó)內(nèi)體育用品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，貴人鳥很難在這個(gè)領(lǐng)域上有大的突破。它是利用上市的契機(jī)，通過資本運(yùn)作進(jìn)行多元化的轉(zhuǎn)型，這是它戰(zhàn)略上的一個(gè)整體規(guī)劃�！瘪R崗表示。

　　2015年初，貴人鳥宣布，公司成為虎撲體育第二大股東。

　　2016年，貴人鳥又先后投資了西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司、

　　2016年4月，貴人鳥宣布注冊(cè)的享安保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司。同年12月，貴人鳥宣布擬與新疆廣匯實(shí)業(yè)投資有限責(zé)任公司、紅豆集團(tuán)等7家公司共同發(fā)起設(shè)立安康保險(xiǎn)。

　　至此，貴人鳥初步形成了一個(gè)涉及體育用品、電商、零售、保險(xiǎn)、游戲等領(lǐng)域的多元化版圖

　　江瀚認(rèn)為，貴人鳥進(jìn)入到自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型并不理想�！斑@些多元化業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)度并不大，沒有辦法形成協(xié)同效應(yīng)，反而有可能導(dǎo)致互相制肘，影響其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。與此同時(shí)，這些業(yè)務(wù)占用了集團(tuán)較大一部分資金，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，這種做法是不理智的�！�

　　因此，諷刺的是，看起來貴人鳥在以更加積極的姿態(tài)進(jìn)入到更多的領(lǐng)域，卻以更快的速度在被大眾遺忘。

　　近年來，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，許多上市公司紛紛通過收購(gòu)謀求跨界轉(zhuǎn)型，形成“雙主業(yè)”或者“雙主業(yè)”的結(jié)構(gòu)模式，上市公司跨界發(fā)展的目的一般是為公司開辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)降低依賴單一業(yè)務(wù)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。不過目前來看，這些上市公司跨界轉(zhuǎn)型之后，所形成的發(fā)展模式，業(yè)績(jī)普遍不佳。

　　同時(shí)，有受訪專家亦表示，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)格局已定，競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)洗牌正在來臨。這將意味著，貴人鳥的轉(zhuǎn)型道路，遠(yuǎn)比想象中要艱難。

　　國(guó)貨的路要走得更遠(yuǎn)，向中國(guó)李寧學(xué)習(xí)

　　體育潮牌的主體定位大都是18-28歲的青年群體，進(jìn)而輻射到更多的年齡層。

　　貴人鳥以快樂運(yùn)動(dòng)的理念在2008年走上巔峰，走親民路線，奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)吹遍祖國(guó)大江南北。

　　后來，就輸在了與時(shí)俱進(jìn)上了。

　　國(guó)產(chǎn)的品牌至少應(yīng)該忘記自己的價(jià)格與本土優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品上做出大的突破。

　　就像中國(guó)李寧。

　　2012年8月23日，李寧創(chuàng)下上市來首次全年虧損。

　　痛定思痛之后，繼續(xù)深耕運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域，在接下來的幾年業(yè)績(jī)均不如人意。但是將“make the change”的理念一以貫之，并在國(guó)際品牌的沖擊下為其做出了新的詮釋。

　　6月21日，以“中國(guó)李寧”為主題，李寧公司在巴黎辦了場(chǎng)大秀，距離上一次紐約亮相國(guó)際，僅僅過去4個(gè)月。顯然，從紐約的“悟道”，到本季的“中國(guó)李寧”，兩次成功的走秀，昭示這個(gè)歷經(jīng)28年風(fēng)雨的體育品牌，正以一種全新的氣質(zhì)回歸年輕人視野。這種改變的發(fā)生，很多人感覺有些“猝不及防”，畢竟，自2012年啟動(dòng)轉(zhuǎn)型以來，李寧公司傳出的并不全是好消息。

　　兩次走秀的成功，部分歸于李寧“年輕化”戰(zhàn)略的實(shí)施。比如，產(chǎn)品設(shè)計(jì)前衛(wèi)而富有現(xiàn)代感，街頭感十足的廓形和有沖擊力的撞色設(shè)計(jì)。李寧個(gè)人也借助社交媒體與年輕消費(fèi)者互動(dòng)，在微博上，55歲的他自稱“李叔”，曾曬出20多年前拿著“大哥大”的照片稱：“二十多年前也號(hào)稱潮人�！�

　　在大秀光鮮的場(chǎng)景下，李寧公司真正變化才是“靜水流深”，或許，一種更準(zhǔn)確的解讀是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的驚喜不只是靈光乍現(xiàn)，而是“由量變到質(zhì)變”的臨界觸發(fā)。現(xiàn)在的李寧公司，財(cái)務(wù)表現(xiàn)雖未回歸到巔峰狀態(tài)，但若將2017年的主要財(cái)務(wù)比率與2012相比，盈利能力已今非昔比。

　　重要的是，這種基于專注、務(wù)實(shí)的迭代，確立了李寧探索-試錯(cuò)-驗(yàn)證的創(chuàng)新方法論。

　　也應(yīng)該成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的一劑強(qiáng)心劑。

　　而貴人鳥，要以更加銳利的箭射中某一個(gè)明確的靶心，而不是滿眼都是眼花繚亂的陣地，聚不起力量，每一支射出的箭都面臨中途隕落的噩夢(mèng)。

　　讓東方的風(fēng)，刮得更遠(yuǎn)。

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