傳統(tǒng)男裝回暖慢 行業(yè)發(fā)展去向何方?

    行業(yè)回暖慢

    據(jù)企業(yè)披露的2018年第一季度財報顯示，女裝企業(yè)普遍上升幅度較大，其中女裝品牌維格娜絲營收增幅達到最高值142.4%。但是相比而言，傳統(tǒng)男裝企業(yè)僅有5家營收和凈利同比實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

    具體而言，增速最快的報喜鳥2018年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入7.37億元，同比增長32.94%;實現(xiàn)凈利潤0.35億元，同比增長150.21%。同期，紅豆股份營收同比增長20.88%至6.93億元，凈利潤同比增長51.3%至0.47億元。海瀾之家報告期內(nèi)銷售額同比增長12.16%至57.86億元，凈利潤則同比增長11.97%至11.31億元。營收同比增長13.90%，凈利潤同比增長18.44%;九牧王營收同比增長12.47%，凈利潤同比增長21.37%。

    除上述企業(yè)外，傳統(tǒng)男裝行業(yè)也存在不少持續(xù)低迷狀態(tài)下的企業(yè)。截至2018年三月末，雅戈爾實現(xiàn)營收16.8億元，同比下跌50.46%，凈利潤2.97億元，同比下降91.95%。希努爾報告期內(nèi)營業(yè)收入同比減少15.72%。

    對于男裝行業(yè)回暖較慢的原因，優(yōu)意國際品牌管理(北京)有限公司CEO楊大筠在接受中國商報記者采訪時表示，當前男裝市場的消費需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，而傳統(tǒng)男裝企業(yè)還處在產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的過程中。楊大筠指出，男性購買商品的頻率較低，當前男性消費者多以80后、90后為主要消費群體，而傳統(tǒng)男裝的購買者多以60后、70后為主，其購買力在下降。以前男性消費群體更注重品牌，忽視設(shè)計，隨著消費觀念轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者對于時尚感的追求提升，這也使得傳統(tǒng)男裝的消費需求減少。

    服裝零售管理專家閔光亞向中國商報記者表達了相同的看法，傳統(tǒng)男裝行業(yè)的產(chǎn)品相對來說較為單一，消費需求轉(zhuǎn)變的同時，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括款式及價格并沒有迅速做出反應(yīng)去適應(yīng)變化。盡管許多男裝企業(yè)為了迎合年輕男性的消費需求推出新的品牌，但主品牌依舊沒有較大調(diào)整。

    除此之外，閔光亞指出，銷售渠道也是影響傳統(tǒng)男裝回暖速度的因素。傳統(tǒng)男裝企業(yè)多采用加盟商的經(jīng)營模式，牽涉多方關(guān)系，不夠扁平化的管理方式使得管理者在決策時更容易被影響。

    實際上，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力度不足與品牌本身的核心定位缺失造成男裝品牌整體很難短期內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績突破，對于進行多品牌化嘗試的男裝品牌而言依然具有較大的不確定性和風險。

     跨界經(jīng)營

    在服裝行業(yè)不景氣的時候，傳統(tǒng)男裝企業(yè)并沒有閑著，紛紛跨行業(yè)經(jīng)營以維持業(yè)績穩(wěn)定，漸漸脫離服裝行業(yè)。

    杉杉股份旗下公司杉杉品牌于2018年6月12日至6月15日期間進行招股，這也意味著杉杉股份業(yè)務(wù)拆分上市最后一部分即將完成。杉杉股份上市后，啟動了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并開始進入鋰電池材料行業(yè)。同時，公司推進新能源汽車業(yè)務(wù)、能源管理服務(wù)業(yè)務(wù)。此外，近年來杉杉股份還將業(yè)務(wù)拓展到了金融領(lǐng)域。目前，杉杉股份旗下?lián)碛腥�大塊業(yè)務(wù)：服裝、鋰電新能源和金融投資業(yè)務(wù)。其服裝業(yè)務(wù)已淪為邊緣業(yè)務(wù)，2017年財報顯示，服裝業(yè)務(wù)營收僅占總營收的8.1%。

    雖然杉杉股份跨界經(jīng)營業(yè)績不錯，但并不意味著其他男裝品牌也能如此。近日再次收購旅游公司的希努爾便是以出售資產(chǎn)的方式避免從資本市場被清退。2014年，希努爾虧損達0.46億，業(yè)績同比下滑165.26%。2015年，出售北京商鋪，為其整體經(jīng)營貢獻利潤逾1億元;2016年，出售房屋等資產(chǎn)，由此獲得約4500萬元利潤。今年2月，希努爾變更了公司經(jīng)營范圍，新增了文化旅游、文藝演出等業(yè)務(wù)，且配備了數(shù)名有萬達、宋城演藝等文化產(chǎn)業(yè)運營背景的高管。業(yè)內(nèi)人士認為，希努爾主業(yè)荒廢不禁令人為其唏噓，畢竟希努爾在中國服飾行業(yè)曾名躁多時。

    雖雅戈爾創(chuàng)始人李如成多次宣稱要回歸主業(yè)，但舍棄地產(chǎn)板塊和投資板塊卻是不可能的。盡管雅戈爾借助服裝業(yè)務(wù)上市，但自2015年以來，雅戈爾投資板塊及地產(chǎn)板塊的凈利潤均高于服裝板塊。

    對于企業(yè)發(fā)展路線的轉(zhuǎn)變，閔光亞認為，雖然企業(yè)對外稱是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但是這對服裝板塊并沒有起到提高業(yè)績的作用，這是企業(yè)缺乏匠心精神的體現(xiàn)，對于品牌的塑造并無益處。著名經(jīng)濟學家宋清輝也對記者表示，男裝企業(yè)紛紛跨界經(jīng)營是為了尋找新的利潤增長點，但是是否能夠長久的給業(yè)績帶來提升，尚待進一步觀察。

     回歸主業(yè)是方向

    從上述各家2018年第一季度財報不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)男裝行業(yè)中發(fā)展較好的是海瀾之家、紅豆股份、報喜鳥三家企業(yè)，而這三者無一不是專注服裝業(yè)務(wù)的經(jīng)營與發(fā)展的企業(yè)。

    近幾年，海瀾之家表現(xiàn)出強勁勢頭，已逐漸占據(jù)男裝行業(yè)龍頭地位。作為中國A股市值最高的服裝企業(yè)，海瀾之家在“網(wǎng)購風起云涌”，實體店倒閉潮越來越猛烈的形勢下，海瀾之家堅持大規(guī)模開店，成為行業(yè)的“一股清流”。2017年8月，海瀾之家億元入股被稱為“中國ZARA”的快時尚品牌UR，開啟時尚版圖第一站。同年10月，海瀾之家又殺入童裝市場，6.6億元入股英氏嬰童。而2018年1月20日，海瀾之家旗下高品質(zhì)“輕商務(wù)”女裝品牌OVV、男裝品牌AEX正式開出首家實體門店，多品牌戰(zhàn)略的進一步落地。而隨后與騰訊的“聯(lián)姻”，公司深度借助騰訊資源，深度整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈，改寫中國未來服裝乃至時尚產(chǎn)業(yè)版圖。

    就紅豆股份而言，2001年上市以來，十幾年深植服裝主業(yè)。近幾年，紅豆股份通過積極打造“智慧紅豆”，來進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，包括聯(lián)手國際咨詢巨頭埃森哲打造智慧紅豆，推出信息化發(fā)展藍圖規(guī)劃，推進打造柔性生產(chǎn)線、建設(shè)智慧物流、打造注重消費者深度體驗的智慧門店等工作，對外以全渠道為主線，對內(nèi)也高效業(yè)務(wù)協(xié)作為主線，運用新技術(shù)為公司轉(zhuǎn)型升級提速。2018年4月，與京東合作，布局“無界零售”，打造智慧未來等，均取得了良好成效。目前，紅豆股份的男裝勢頭強勁，近年來發(fā)展較好，店鋪不斷增長，門店突破千家。

    相比前兩者，報喜鳥能夠?qū)Ｗ⒎�裝業(yè)務(wù)并不是一帆風順。公司自2012年開始放緩，2013至2016年持續(xù)調(diào)整，期間出現(xiàn)收入下滑，凈利潤虧損。但自2017年第一季度以來收入呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)，2017年第二季度至2018年第一季度收入增速保持在30%左右。光大證券的研報中指出，報喜鳥在銷售端已呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)趨勢，主品牌銷售回正、凈開店，HAZZYS等小品牌多元化拓展。雖公司費用和計提仍存壓力，但已處于改善階段。

    比起跨界經(jīng)營，閔光亞對傳統(tǒng)男裝企業(yè)發(fā)展更傾向于專注服裝主業(yè)。他指出，一個企業(yè)想要長久的發(fā)展，必定要經(jīng)過漫長積累階段。深耕一個行業(yè)，需要資金、渠道等各方面的資源整合，當一家企業(yè)在已有資源的基礎(chǔ)上發(fā)展較差的時候，轉(zhuǎn)行去做其他業(yè)務(wù)，并不適合長久發(fā)展。

    實際上，企業(yè)的發(fā)展方向在一定程度上也取決于管理者的經(jīng)營理念。楊大筠認為，有些企業(yè)家只做自己擅長的領(lǐng)域，愿意在最開始的行業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去，而有的企業(yè)家考慮到資本市場反應(yīng)以及投資者回報的問題更愿意朝利潤更高的行業(yè)去投入精力。傳統(tǒng)男裝企業(yè)跨界經(jīng)營實際上存在利益驅(qū)動的因素。早年服裝是高利潤行業(yè)，如今實業(yè)難做，企業(yè)轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)、金融、新能源等方向，能夠緩解企業(yè)經(jīng)營壓力。

    著名經(jīng)濟學家宋清輝指出，慢慢的積蓄能量之后，男性的消費訴求可能會爆發(fā)出來。當前，國內(nèi)的男裝服裝公司已從依附商場為主的模式，逐步發(fā)展成為商場、專賣店、電商三翼齊飛的模式。將來，服裝公司將浮現(xiàn)出行業(yè)整合趨勢，大者愈大、強人愈強。而尋求并購、跨界，謀求發(fā)展，投資、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)已經(jīng)成為這一些服裝企業(yè)的主要現(xiàn)金流起源。

    傳統(tǒng)男裝企業(yè)整體而言還處于轉(zhuǎn)型探索期，未來行業(yè)發(fā)展歸向何方依舊需要時間的驗證，但無論哪種發(fā)展路線，均有好有壞，這是傳統(tǒng)男裝企業(yè)在發(fā)展中必須要謹慎考慮的事情。

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