奢侈品牌不想做“菊外人” 緊抓社交媒體流量

　　兩檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目炒火了近期的中國娛樂市場。作為中國首次出現(xiàn)的偶像男團(tuán)和女團(tuán)競演養(yǎng)成類真人秀節(jié)目，已經(jīng)完結(jié)的《偶像練習(xí)生》和正在進(jìn)行中的《創(chuàng)造101》由于觀眾持續(xù)參與投票的“養(yǎng)成”機(jī)制，不斷激發(fā)觀眾的參與熱情。5月28日爭奪最后一次公演 C 位歌曲的投票由于競爭激烈被人們稱為“粉絲的史詩級大戰(zhàn)”。

　　從幾個(gè)月前范冰冰弟弟范丞丞參加《偶像練習(xí)生》到近日《創(chuàng)造101》的王菊逆襲，兩檔節(jié)目相關(guān)話題連續(xù)霸占社交媒體熱點(diǎn)。如此全民追星的場景似曾相識，令不少人想起2004年紅遍中國的《超級女聲》。

　　有人由此將熱點(diǎn)選手王菊與李宇春類比，認(rèn)為王菊或?qū)⒊蔀橄窭钣畲阂粯拥默F(xiàn)象級人物。

　　由于直率上進(jìn)的個(gè)性形象以及與傳統(tǒng)偶像女團(tuán)不同的非典型外形，《創(chuàng)造101》練習(xí)生王菊在本周末突然逆襲登上點(diǎn)贊榜第一名。就在不久之前，她還因皮膚黝黑和身材粗壯遭受非議，不過隨著上周六最新一期節(jié)目中她發(fā)表的“重新定義中國第一女團(tuán)的權(quán)利”自信宣言和大量表情包在社交媒體上傳播，她的粉絲群體開始從部分性少數(shù)群體擴(kuò)散至更多受眾。

　　從微信指數(shù)看，王菊的微信熱度從28日開始發(fā)酵，29日的指數(shù)已突破千萬超過許多流量明星和奢侈品牌，日環(huán)比增長達(dá)453%。數(shù)據(jù)顯示，一天之內(nèi)微信公眾號涌現(xiàn)321篇王菊相關(guān)微信文章，并出現(xiàn)7篇10萬加文章。目前王菊在微博上擁有26.5萬粉絲。

　　有分析稱，網(wǎng)友力挺王菊不僅是一場社交媒體的狂歡，背后也是一場女性解放運(yùn)動，有粉絲甚至創(chuàng)造了“菊外人”這一名詞，指不知道王菊是誰，也沒看過《創(chuàng)造101》，但是已經(jīng)被“給王菊投票”相關(guān)信息包圍的人。

　　這或許從側(cè)面證明，偶像文化以及與之勾連的偶像經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)今無法被忽視的關(guān)鍵趨勢。覬覦中國年輕人市場的奢侈品牌也無法對此視之不見。據(jù)微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，參與討論王菊的用戶中近八成為女性，主要年齡段分布在19-24歲，這正是奢侈品牌最爭奪的年輕消費(fèi)者。

　　越來越多品牌開始在中國市場尋找能夠代表品牌形象的明星大使。自去年起，各品牌開始瘋狂瓜分明星代言人和品牌大使，以至于有評論調(diào)侃稱，中國明星已經(jīng)不夠用了。

　　中國粉絲經(jīng)濟(jì)的快速興起已經(jīng)引起外媒的密切關(guān)注。FT中文網(wǎng)早前發(fā)表報(bào)道稱，在中國，KOL和偶像營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營銷方式。勝三管理咨詢R3機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人Greg Paull去年表示，中國的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅去年宣布的明星代言人及大使就包括，楊冪拿下Michael Kors全球首位代言人、雅詩蘭黛代言人和伯爵POSSESSION系列推廣大使。Angelababy成為中國區(qū)首位品牌大使、泰格豪雅全球品牌大使、 Original大中華區(qū)代言人和UGG首位中國代言人。唐嫣拿下BALLY亞太區(qū)首位代言人和資生堂中國區(qū)彩妝代言人。劉詩詩成為Tods品牌大使，歐米茄品牌大使和Chanel中國彩妝品牌形象大使。周冬雨則成為Burberry品牌形象大使，蘭蔻中國彩妝大使，以及Nike國內(nèi)首個(gè)非運(yùn)動員代言人等等。

　　符合奢侈品形象的優(yōu)質(zhì)流量明星畢竟有限，不少頭部明星“身兼多職”，難免令品牌有明星影響力分散的擔(dān)憂。再者，品牌簽約品牌大使后往往希望明星能夠通過產(chǎn)品露出等方式增強(qiáng)品牌傳播，但是身負(fù)多個(gè)代言的明星分配給各品牌的時(shí)間比例自然會減少。

　　于是，一些品牌開始將目光放在更年輕、更新、更小眾(niche)的流量明星上。例如此次Dior 2019早春系列僅邀請了因電影《芳華》出名的楊采鈺一位明星。另一位因該電影出名的演員鐘楚曦也得到Chanel和Louis Vuitton的青睞。

　　值得關(guān)注的是，TFboys早前的爆紅以及王俊凱 受到Dolce&Gabbana青睞、Valentino邀請吳磊參加活動同樣反映了奢侈品牌在尋找明星形象上越來越低齡化的現(xiàn)象。

　　而Valentino去年宣布的品牌大使張藝興，以及最新與Loewe合作推出限量版手袋的黃子韜都是韓國組合EXO練習(xí)生出身，且為90后。有分析稱，“偶像藝人向來是一歲小一歲強(qiáng)，年紀(jì)越小越吃香”，雖然王菊年齡高于其他選手，但是這批選手所連接是同一批有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、愿意為偶像花錢、尋求新鮮感的年輕受眾。

　　尋找新人，將其培育為品牌的形象大使，這一思路與當(dāng)前“養(yǎng)成型”的偶像綜藝實(shí)際上非常相似。與其采用與品牌形象不完全契合的流量明星，背負(fù)“吃相難看”、為收割犧牲品牌形象的罵名，培養(yǎng)有潛力的新人成為品牌大使或許更符合奢侈品牌的需求。

　　這就為最新一批偶像練習(xí)生與奢侈品牌建立聯(lián)系提供了一個(gè)機(jī)遇和前提。目前看來，談?wù)摗杜枷窬毩?xí)生》中出道的九人團(tuán)拿下奢侈品牌代言可能還為時(shí)過早，但是他們顯然已經(jīng)與時(shí)尚行業(yè)建立了千絲萬縷的聯(lián)系。

　　早前，《時(shí)尚芭莎》就通過平面大片、情書主題短視頻與開包記訪談的全媒體渠道制作了偶像練習(xí)生專題，幾乎囊括雜志的各種業(yè)務(wù)形式。這樣一來，作為品牌與讀者中介的時(shí)尚雜志無疑為偶像練習(xí)生與奢侈品牌提供了進(jìn)一步熟悉的機(jī)會。

　　今年4月的上海時(shí)裝周上，包括周銳、羅正和韓沐伯在內(nèi)的偶像練習(xí)生到場看秀，在Motoguo和INXX品牌秀場引起不小的轟動。此外，偶像練習(xí)生私服也頻繁出現(xiàn)Gucci、Supreme、Louis Vuitton等品牌，初步展現(xiàn)出帶貨能力。

　　唯一在出道之前就拿下代言、成為韓國春雨面膜代言人的是范冰冰的弟弟范丞丞。他與蔡徐坤、Justin和朱正廷還合作拍攝了呂洗發(fā)水廣告。悅詩風(fēng)吟已簽約偶像練習(xí)生九人團(tuán)。不過美妝日化品牌代言相對而言門檻較低，男明星簽約此類品牌已成行業(yè)慣例，屢見不鮮。

　　不過，相較于偶像男團(tuán)中誰能成為時(shí)尚品牌的寵兒，現(xiàn)在人們更加好奇的是，顛覆傳統(tǒng)審美的王菊是否能像李宇春一樣，成為下一個(gè)受到全球奢侈品牌認(rèn)可的時(shí)尚偶像。

　　回顧李宇春與時(shí)尚圈建立關(guān)系的過程，二者建立在李宇春對大眾審美的顛覆性影響上。早在2004年《超級女聲》冠軍出道時(shí)，李宇春的中性外形在當(dāng)時(shí)的中國社會引起巨大爭議。盡管她并沒有通過發(fā)表宣言表明立場，當(dāng)時(shí)的中國社會也還沒有社交媒體這一傳播環(huán)境，但是在很大程度上，她仍然借助現(xiàn)象級的影響力改變了中國女性對性別和外形的認(rèn)知，引起眾多女性模仿跟風(fēng)。

　　不過，當(dāng)時(shí)剛進(jìn)入中國市場、姿態(tài)較高的奢侈品牌對“草根”明星并不感興趣，并沒有立即向李宇春投出橄欖枝。直到李宇春在多年后的2012-2013世界巡演中，身穿老牌鬼才設(shè)計(jì)師Jean Paul Gaultier白色鐘型長裙，才標(biāo)志著奢侈品牌開始有意與其建立聯(lián)系。

　　2015年，Givenchy宣布李宇春為首位華人明星代言人，并為其拍攝2015秋冬廣告大片。李宇春的個(gè)人形象與風(fēng)格正好契合國際時(shí)尚對個(gè)性審美的認(rèn)知。這對于明星、品牌和中國時(shí)尚而言都是一次里程碑事件，無疑為之后的明星代言人瓜分鋪了路。

　　2016年，李宇春成為Gucci亞洲區(qū)腕表首飾形象大使，2017年8月，她被任命為Diesel全球首位形象代言人。

　　近一周以來，圍繞王菊引發(fā)的女權(quán)主義獨(dú)立思潮不斷蔓延，這其中夾雜了不少社交媒體熱點(diǎn)話題的水分，很有可能逃不過話題周期，快速冷卻。排除網(wǎng)友狂歡的成分，王菊目前的與李宇春當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級影響力相比仍然有很大差距，但是她所處的時(shí)代與環(huán)境卻令她有可能成為同樣受到奢侈品牌青睞的對象。

　　社交媒體時(shí)代，現(xiàn)在的奢侈品牌正在做出潛移默化的演變，更需要收割流量，特別是中國市場。

　　十年前，不少奢侈品牌為強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性與稀缺性，拒絕一切有可能讓品牌過度曝光的市場行為。但是如今，恐怕沒有奢侈品牌敢宣稱，社交媒體流量絲毫不重要。而王菊這一類新興明星的價(jià)值就在于此。通過他們觸達(dá)年輕消費(fèi)者，與他們建立對話，是當(dāng)前越來越多奢侈品牌的需求。

　　另一方面，奢侈品牌也需要王菊這樣的明星更新品牌形象，特別是在女權(quán)獨(dú)立等思想盛行的今天，讓消費(fèi)者知道品牌代表什么、支持什么變得前所未有的重要。以Gucci為例，去年以來該品牌接連宣布支持控槍、拒絕皮草在一定程度上幫助品牌樹立了更加與當(dāng)下相關(guān)的品牌形象，也更符合千禧一代對品牌立場的期待。

　　更直白地說，即便王菊沒有刻意經(jīng)營其個(gè)人形象，市場也會為她貼上標(biāo)簽，為品牌所用。并且，在日益快速的信息傳播中，她受到時(shí)尚類品牌青睞的時(shí)間將大大短于李宇春當(dāng)時(shí)與時(shí)尚圈建立關(guān)系的時(shí)間。

　　事實(shí)上，已經(jīng)有奢侈品牌對《創(chuàng)造101》練習(xí)生表現(xiàn)出興趣。5月18日，吳宣儀、Yamy、楊超越、孟美岐、強(qiáng)東玥五個(gè)練習(xí)生已經(jīng)受邀參加香奈兒可可小姐限時(shí)游樂廳活動成都站活動。

　　然而，越來越多品牌也開始關(guān)注這樣做的風(fēng)險(xiǎn)，對于新人保持觀望態(tài)度。

　　雅詩蘭黛的PG One代言事件就是前車之鑒。去年，雅詩蘭黛品牌為搶占流量明星資源，破例與因參加《中國有嘻哈》節(jié)目而突然爆紅的PG One簽約，邀請其為品牌口紅拍攝廣告大片。不過消費(fèi)者并不看好這一代言，認(rèn)為此舉拉低了雅詩蘭黛的品牌形象。

　　而后PG One又因負(fù)面的“出軌事件”深陷輿論風(fēng)波，直至被封殺。事件發(fā)生后，PG one還因其早期創(chuàng)作的歌曲《圣誕夜》歌詞涉嫌吸毒、侮辱女性，接二連三地被人民日報(bào)、新華社和共青團(tuán)等主流媒體點(diǎn)名批評，其歌曲目前已被各大音樂平臺全面下架。

　　關(guān)于其歌詞事件負(fù)面影響甚至蔓延至國外。由于PG one在道歉聲明中稱自己早期的創(chuàng)作主要受到黑人音樂和文化的影響，英國《每日郵報(bào)》又發(fā)文指責(zé)他將自己的錯(cuò)誤行為歸咎到黑人音樂，是赤裸裸的種族歧視。

　　早前，在雅詩蘭黛的官方微博的宣傳中，為討好PG one的粉絲，一直用萬磁王代指，此舉引發(fā)了漫威粉的集體討伐，并且郵件迪士尼官方進(jìn)行投訴，得到了官方的積極回應(yīng)，事件危害蔓延，最終以雅詩蘭黛撤下線上線下全部宣傳，業(yè)界傳出雅詩蘭黛中國高層被集團(tuán)總部點(diǎn)名批評。

　　有分析指出，明星是否有美譽(yù)度驟降或損毀的風(fēng)險(xiǎn)，這一點(diǎn)是品牌做前期調(diào)研時(shí)最難的部分。因此，在時(shí)尚圈中品牌挑選代言人時(shí)一般會遵循兩大原則，成名時(shí)間較短的藝人慎用以及缺乏代表性作品的藝人慎用。

　　鑒于明星日后產(chǎn)生的負(fù)面將會影響合作品牌在公眾心中的形象，因此品牌在篩選合作明星的時(shí)候要做到嚴(yán)格把關(guān)，充分考慮美譽(yù)度和風(fēng)險(xiǎn)性，確保不讓品牌處在被動的局面。

　　保守預(yù)計(jì)，大多奢侈時(shí)尚品牌將不會過快向最新一批新興偶像示好，而很有可能在這些偶像推出代表性作品之前保持觀望和謹(jǐn)慎試探的姿態(tài)。

　　不過在愈演愈烈的粉絲經(jīng)濟(jì)面前，恐怕沒有奢侈品牌想做“局外人”。因?yàn)椤熬滞馊恕本鸵馕吨�被邊緣化�?

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