一年賣出50億元 “白菜價(jià)”的大東女鞋要開始轉(zhuǎn)型了
在別的品牌走向下坡路的時(shí)候,這個(gè)廉價(jià)品牌為何能成功逆襲?
就算賠錢也要中央集權(quán)
上世紀(jì)八九十年代,南方出現(xiàn)了制鞋熱潮,一個(gè)個(gè)手工作坊應(yīng)聲而起,但大多沒什么名氣,陳光敏的制鞋手工作坊也是如此。
于是,1996年陳光敏創(chuàng)辦了浙江康鳳鞋業(yè)有限公司,也就是后來(lái)的大東鞋業(yè)。
雖然大東鞋業(yè)有自己的研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),在全國(guó)開了不少分公司,但銷量還是很難上去,再加上2012年前后,整個(gè)鞋類市場(chǎng)情況不佳,陳光敏急需解決方法。
當(dāng)時(shí)中國(guó)鞋類市場(chǎng)有兩種銷售模式:一是以、為代表的批發(fā)零售的“連鎖專賣模式”;一是以意爾康、蜘蛛王為代表的終端專賣網(wǎng)店模式。
但這兩種模式都不適合大東,因?yàn)榇髺|的鞋便宜,如果按這兩種模式來(lái),零售價(jià)不知道得漲到哪去,大東離倒閉就不遠(yuǎn)了。
經(jīng)過(guò)思考,陳光敏決定實(shí)行,公司控股、聯(lián)營(yíng)開店、統(tǒng)一管理的聯(lián)營(yíng)模式。
2012年6月份,陳光敏把當(dāng)時(shí)已經(jīng)設(shè)立、原來(lái)由代理商掌控的18個(gè)省級(jí)分公司,全部“自營(yíng)改造”,改為由公司控股。
陳光敏的想法是“大家有錢一起賺"。比如,某個(gè)省的代理商分公司,折價(jià)2000萬(wàn)元,自營(yíng)改造后,這2000萬(wàn)元占49%股份,大東公司總部控股、占51%股份,這個(gè)分公司以后的資金投入、鞋款鋪貨全部由總部負(fù)責(zé);最重要的是,即使分公司虧損,總部也會(huì)每年以代理商原先2000萬(wàn)元的10%作為“最低收益”,而如果分公司盈利,代理商則按49%比例分紅。
這種解決方法讓代理商欣然接受,就算連虧十年,自己也虧不了本,開店不虧本的事,大東靠什么實(shí)現(xiàn)?
超低價(jià)、零庫(kù)存、賣不掉就送
代理專賣店變成聯(lián)營(yíng)專賣店后,店主的主要支出就剩房租和員工工資,其他的全部由大東來(lái)解決。
高度資源集中,大東就有錢有權(quán)干更多的事了,也開始放大招。
以前的代理商專賣店模式,中間存在很多代理商,差價(jià)就越變?cè)蕉唷j惞饷襞e了個(gè)例子,如果一雙女鞋的成本價(jià)是50元,公司給省級(jí)代理商的價(jià)格為70元,代理商再給經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)就會(huì)達(dá)100元,那么,再加上其他,經(jīng)銷商的零售價(jià)就要到300元,F(xiàn)在公司直接鋪貨給各個(gè)專賣店,每雙鞋子賣180元就行。如果說(shuō)以前一個(gè)專賣店一個(gè)月只能賣6萬(wàn)元,聯(lián)營(yíng)后就可能賣到16萬(wàn)元。
同樣的款式,肯定是價(jià)格低的賣得好。在大東天貓旗艦店看了一下,價(jià)格普遍在50左右,最低的鞋只有29塊錢,價(jià)格最高的鞋也僅269元。
比不上、李寧的規(guī)模,但大東的聯(lián)營(yíng)店有別人沒有的優(yōu)勢(shì),那就是超快回款。
以前的專賣店都是一個(gè)月或者一個(gè)季度,甚至半年回款一次,但現(xiàn)在每天回款。店里每天賣的錢必須當(dāng)天或者第二天就要打到公司的賬戶,公司一個(gè)月跟店里結(jié)算一次。打個(gè)比方說(shuō),如果是1億元的資金,一年周轉(zhuǎn)兩三次,可以做兩三億元的生意;一年周轉(zhuǎn)五六次,就可以做五六億元的生意了。
賣不掉就送這是大東對(duì)于庫(kù)存的處理方式。正常價(jià)格賣不出去,那就打折,要是打折還賣不出去,那就送給顧客,買一送一沒人要,那就直接免費(fèi)送。
陳光敏的想法是,庫(kù)存會(huì)占用資金,存放太久的鞋子會(huì)發(fā)生氧化,賣相不好,即便是虧本買出,也能省下一大筆倉(cāng)儲(chǔ)管理費(fèi),而且還能增加顧客的好感度,增加回頭客。
大東能夠快速崛起,除了這三個(gè)大招外,其實(shí)還有很多細(xì)節(jié)值得借鑒。
從研發(fā)到上市半個(gè)月搞定
大東有一支數(shù)百人的買手設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),分布在國(guó)內(nèi)國(guó)外,能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)時(shí)尚品牌的動(dòng)向,進(jìn)而研發(fā)出自己的產(chǎn)品。
剛開始從研發(fā)到上市需要三四個(gè)月的時(shí)間,慢慢變成一個(gè)月時(shí)間,現(xiàn)在幾乎半個(gè)月就能搞定。
大東這樣的價(jià)格,路邊攤可以賣,小店面也可以賣,但大東偏偏開了高大上的專賣店,明星+專賣店,成功的塑造出大東鞋的高端形象,這也從另一個(gè)角度滿足底層女性的虛榮心,雖然價(jià)格低,也可以穿品牌鞋。
大東的目標(biāo)市場(chǎng)是一二線,但實(shí)際上賣的最好的是二三四線,但不論在哪,大東的店面選址是有秘訣的。
第一種位置是大型超市、人群密度高的地方,雖然其他品牌也會(huì)這么選址,但沒大東這么執(zhí)著。
第二種位置是,鞋柜等品牌的旁邊,大東一點(diǎn)也不在乎自己的客戶被其他品牌吸引走,買低價(jià)鞋的人在買高價(jià)鞋時(shí)會(huì)考慮,但買高價(jià)鞋的人在買低價(jià)鞋的時(shí)候不會(huì)考慮。這也是大東蹭流量、引流的一種方式。
低價(jià)快速擴(kuò)張之后 大東急需轉(zhuǎn)型升級(jí)
大東用自己的優(yōu)勢(shì)和女性的心理,鋪就了一條康莊大道,但不得不思考盛極而衰這個(gè)問題。
價(jià)格低、質(zhì)量好、時(shí)尚,但還存在一些問題,比如,鞋碼偏大,穿著不舒服等。
廠家用得制作標(biāo)準(zhǔn)比同行標(biāo)準(zhǔn)大一碼到一碼半。此外,大東鞋除了少部分是真皮材質(zhì)外,其他均是PU皮材質(zhì),材料價(jià)格低,導(dǎo)致成本低,但也導(dǎo)致舒適度下降。
所以,現(xiàn)在的大東鞋性價(jià)比相對(duì)較高,但是品質(zhì)相對(duì)較低。
大東鞋目前急需轉(zhuǎn)型升級(jí)。但不得不說(shuō),大東的商業(yè)模式可以稱作為經(jīng)典的商業(yè)案例。
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