瞄準(zhǔn)中國市場 UGG向時尚潮牌轉(zhuǎn)型

    【-品牌動態(tài)】多年來，被稱為“時髦殺手”的UGG及其母公司DeckersOutdoorCorp(NYSE:DECK，下稱“Deckers”)留給消費(fèi)者的印象幾乎不曾改變——雪地靴。實際上，這一依賴功能性而擁有爆款單品的品牌跨國集團(tuán)正在積極向時尚品牌轉(zhuǎn)型。中國作為UGG將要重點(diǎn)開發(fā)的市場，改變固有的消費(fèi)者印象迫在眉睫。

　　第一財經(jīng)記者梳理UGG母公司Deckers最新業(yè)績預(yù)告，截至2018年3月31日的第四季報告業(yè)績預(yù)增，預(yù)計凈營收在區(qū)間3.7億~3.75億美元之間。公司2017財年前三季度盈利9377.9萬美元，同比增長339.93%;營業(yè)收入15.03億美元，同比增長5.77%。公司第三季度盈利8634.1萬美元，同比增長110.45%;營業(yè)收入8.1億美元，同比增長6.59%。

　　據(jù)了解，Deckers是一家鞋子生產(chǎn)商和銷售商，主營品牌包括UGG、Teva和Sanuk，其中UGG是其業(yè)績貢獻(xiàn)的主力(超過80%)。不過，UGG品牌主打的是受季節(jié)性影響極大的，在一年四個季度中，通常兩個季度虧損、兩個季度盈利。這讓人聯(lián)想到另一“季節(jié)王者”洞洞鞋，同樣受限于功能性和單一的外形，使得業(yè)績一直起伏不定。

　　“我們70%的銷售額來自冬季(9月到次年2月)，我們春夏生意主要在3月到8月之間。”UGG中國區(qū)副總裁、總經(jīng)理奧利夫·洛朗(OivierLorans)最近在接受第一財經(jīng)記者專訪時直言。

　　“我們希望大家知道UGG不是雪地靴，而是一個品牌�！眾W利夫·洛朗告訴記者，2017年，UGG宣布華語影視演員楊穎(Angelababy)作為其品牌代言人，這是UGG自1978年成立以來，首次起用華人明星擔(dān)當(dāng)品牌代言人。

　　這一舉措源自UGG在中國做出的戰(zhàn)略性調(diào)整——瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的新市場定位，塑造更加時髦、真實、大膽、真我的品牌形象�！拔覀儸F(xiàn)在是想走越來越年輕化的道路，去和更年輕的消費(fèi)者溝通，25~35歲的年輕人�！眾W利夫·洛朗說。

　　記者留意到，在剛過去的4月，UGG已經(jīng)推出了一款春夏新品“HOLLY赫莉大鞋王”。“對于UGG來說，春夏產(chǎn)品會帶有毛茸茸的設(shè)計，這是有我們的DNA在里面的，我們鞋子設(shè)計的時候都會把毛絨元素加進(jìn)去�！眾W利夫·洛朗對第一財經(jīng)記者解釋道。

　　他進(jìn)一步介紹，為了提高旗下產(chǎn)品的時尚度，合作款也是UGG改變消費(fèi)者固有印象的方式之一。去年秋冬UGG與JeremyScott、3.1PhillipLim共同推出了合作款，今年秋冬UGG還將和Y/Project、Sacai、WhiteMountaineering進(jìn)行合作。同時，并不局限于女性消費(fèi)市場，男士產(chǎn)品也將進(jìn)一步進(jìn)軍發(fā)力。

　　奧利夫·洛朗指出：“我們現(xiàn)在考慮到年輕人很多時候希望要有個性，希望自己和別人不一樣，所以我們會考慮在今年秋冬推出消費(fèi)者自己定制(DoitSelf)�！�

　　盡管如此，第一財經(jīng)記者向多位資深潮牌買手咨詢了解到，他們對于UGG上述的提高時尚度的手段，卻是持觀望的態(tài)度。稱UGG對毛茸茸的堅持，對于絕大多數(shù)的男性消費(fèi)者的吸引力有限。與此同時，在瞬息萬變的時尚產(chǎn)業(yè)中，UGG缺乏持續(xù)推出令消費(fèi)者感到新鮮產(chǎn)品的能力，將會是其轉(zhuǎn)型或改變消費(fèi)者固有印象的硬傷。

　　據(jù)了解，UGG準(zhǔn)確的說法是UGGAustralia，起源于澳大利亞沖浪運(yùn)動常見的使用羊皮和羊毛的丑——UGG在澳大利亞就是泛指一種款式，讀作Ugly的“ug-g”，后經(jīng)由BrainSmith在美國注冊商標(biāo)，1995年賣給了美國戶外運(yùn)動服飾公司Deckers.2003年開始陸續(xù)獲得一些好萊塢明星的青睞。隨后銷量逐漸大漲，成為了品牌旗下爆款單品。

　　由于“紅”得太早，UGG在2008年正式進(jìn)入中國市場之前，“山寨貨”已俯拾皆是。至今處理大規(guī)模泛濫的假貨或是仿冒仍是UGG負(fù)責(zé)人頗為頭疼的問題。

　　奧利夫·洛朗對記者說：“我們創(chuàng)造了需求，但可能假貨捷足先登，拿了我們創(chuàng)造的資產(chǎn)、損毀你的生意。消費(fèi)者有可能并不知道，因為太多假貨了，他買回假貨之后會覺得UGG不夠好，但其實這并不是我們的產(chǎn)品。”

　　盡管如此，中國巨大的市場潛力仍讓他充滿期待。他對記者表示：“前年的中國市場銷售業(yè)績比大前年增加了18%，去年比前年增加了22%，這意味著中國市場的成長其實是在驅(qū)動國際市場的成長中占了很大作用，因為我們增長了22%而國際市場是增長了14%。從全球來講，中國市場是占到8%左右，但其實我們是有潛力來實現(xiàn)雙倍成長的，在接下來的三年我們也期望能有20%的增長。”

　　為此UGG將在中國新增門店100家，以達(dá)到300家門店的規(guī)模�！爸饕�在一至三線城市，也會選擇一些四線城市�！眾W利夫·洛朗認(rèn)為，300家才能形成規(guī)模效應(yīng)，像中國這樣大的市場需要接觸到更多的生意機(jī)會點(diǎn)，此外，升級店鋪的形象、增加消費(fèi)者的體驗、陳列更多有意思的產(chǎn)品，將會給UGG質(zhì)的發(fā)展變化。