國內(nèi)一線安踏與世界大牌耐克還有幾步之遙

    【-品牌觀察】隨著中國綜合國力的日益增強(qiáng)、人民生活水平的不斷提高，面對老齡化和亞健康的威脅，大多數(shù)人開始注重健康問題。運(yùn)動，逐漸變成了一種時尚，健身房、體育場成了現(xiàn)代人生活場景中必不可少的一部分。各大體育品牌為搶占中國這個世界上最大的體育用品市場展開了激烈的近身肉搏，但以、阿迪達(dá)斯等品牌領(lǐng)銜的國外大牌陣營始終壓制著以安踏、李寧引領(lǐng)的國內(nèi)體育產(chǎn)品陣營。雖然我們知道很多國際大牌都是“Made In China”，我們本土運(yùn)動品牌也在明星代言和廣告營銷方面投入巨大，可是為什么我國體育品牌始終在中低檔層面徘徊，沒有進(jìn)入高端消費(fèi)人群的法眼?難道我國就甘心做一個名副其實(shí)的產(chǎn)量大國、品牌小國嗎?如何讓民族品牌真正躍升為世界一流大牌，讓它們在國內(nèi)外市場占有更多的目標(biāo)消費(fèi)群，的確成為值得思考的問題。成功的人是跟別人學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，失敗的人只跟自己學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。找到差距，彌補(bǔ)不足，才能在成功的道路上越走越快、永不止步。下面我們就從產(chǎn)品、營銷、品牌文化等方面比較與耐克的差距，看看國內(nèi)一線品牌和世界大牌到底還有幾步之遙。

　　產(chǎn)品本身的差距

　　我國體育用品行業(yè)以贏利為最根本目的，只求單純占領(lǐng)市場，從而忽視了對科技創(chuàng)新等高端技術(shù)的研發(fā)，基本都是拿來主義。在科研人員和科研經(jīng)費(fèi)上的投入很少，制造出的產(chǎn)品都是以低檔次的產(chǎn)品居多，沒有核心的競爭力，結(jié)果是低檔次產(chǎn)品占據(jù)了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，而且企業(yè)未能根據(jù)市場需求，對市場進(jìn)行調(diào)查分析、組織研究, 設(shè)計(jì)出領(lǐng)先世界潮流的新產(chǎn)品。這不僅降低了品牌在市場上的競爭力，影響企業(yè)效益，而且使品牌的發(fā)展受到了極大的限制，從而不能跨入國際一流品牌陣營。

　　一流品牌一般都有較為完善的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)某一個特定技術(shù)或者一個廣泛系列的產(chǎn)品，都會提前十幾個月或者數(shù)十年。耐克在1980年設(shè)立了運(yùn)動研究實(shí)驗(yàn)室，收集大量的研究數(shù)據(jù)，其中很多數(shù)據(jù)都來自優(yōu)秀的運(yùn)動員。耐克和在為球員設(shè)計(jì)一雙專業(yè)運(yùn)動鞋的時候，會歷時很長，從球員的個人喜好、運(yùn)動特點(diǎn)和腳形的特殊性來進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如達(dá)斯為NBA球星哈登設(shè)計(jì)球鞋時，首先分析哈登的場上跑動方式、得分范圍、進(jìn)攻手段，然后給哈登一雙“模具鞋”。打完比賽或者訓(xùn)練后，阿迪都會研究這雙鞋，研究球員在這場比賽中對球鞋的擠壓狀況，分析出哈登個人在運(yùn)動時的受力點(diǎn)和磨損點(diǎn)，分析哈登在做一些動作時的發(fā)力點(diǎn)，然后才進(jìn)入設(shè)計(jì)階段。給球員個人設(shè)計(jì)球鞋，這種做法在國外高端運(yùn)動品牌中并不少見，但是在國內(nèi)運(yùn)動品牌中能做到這點(diǎn)的是少之又少。畢竟在這樣一個研究基礎(chǔ)上所生產(chǎn)的產(chǎn)品，需要投入龐大的資金，但是付出的回報(bào)卻是成為世界頂尖的體育用品銷售商。

　　安踏在鞋類上的創(chuàng)新也不能說沒有，但是它的創(chuàng)新大多存在模仿與追隨的影子，很難達(dá)到開拓新領(lǐng)域、超越國際一流的程度。如果安踏僅憑模仿其他公司能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)新型技術(shù)來形成屬于自己的產(chǎn)品，這種創(chuàng)新等同于復(fù)制，生產(chǎn)出的鞋類雖然在外形上看一樣，在一些獨(dú)特技術(shù)上的模仿也相似，但是在對于消費(fèi)者的體驗(yàn)上來說卻不可同日而語。

　　營銷方式差異

　　營銷大師艾·里斯指出，營銷競爭的終極戰(zhàn)場并非數(shù)以萬計(jì)的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費(fèi)者的心智。他還指出，商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表，消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)，品類一旦消失，品牌也就消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化的趨勢，創(chuàng)新品類、創(chuàng)建品牌，發(fā)展品類、壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。

　　阿迪達(dá)斯從品牌創(chuàng)建之初就一直致力于足球領(lǐng)域，從1936年柏林奧運(yùn)會到1980年莫斯科奧運(yùn)會，平均70%的運(yùn)動員穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋。1972年耐克產(chǎn)生之初，耐克也想跟阿迪達(dá)斯一樣，進(jìn)入到火熱的足球市場。但由于缺失準(zhǔn)確的品類定位，在足球市場上屢戰(zhàn)屢敗。20世紀(jì)80年代初期，經(jīng)過市場調(diào)研與公司策劃，耐克將自身定位于籃球，當(dāng)時正是飛人的黃金時代，與飛人喬丹進(jìn)行簽約，并與聯(lián)盟的球鞋柜娑ń�行惰��，将那个守慂被视为违禁品且并不被冉z春玫腁ir Jordan 1帶到了全世界。新的品類定位使耐克脫穎而出，市場占有率迅速超過阿迪達(dá)斯。國際一流的體育品牌會將自身品類體系與體育運(yùn)動項(xiàng)目、不同年齡及性別的消費(fèi)者群體精準(zhǔn)對接，一旦人們從事相關(guān)的體育運(yùn)動時，這些品牌就會成為消費(fèi)者的首選，從而主導(dǎo)體育用品市場。

　　安踏的產(chǎn)品定位泛化，缺失聚焦，沒有形成其主要的體育項(xiàng)目產(chǎn)品類別，品牌相關(guān)性很低。安踏的贊助和體育裝備的售賣所涉及的項(xiàng)目眾多，幾乎囊括體育運(yùn)動的所有領(lǐng)域。從生產(chǎn)線的長度來看，安踏從事了運(yùn)動鞋、服、帽、包、運(yùn)動器材、配件眾多領(lǐng)域，生產(chǎn)線過長。而國際著名品牌耐克目前僅為15個運(yùn)動項(xiàng)目生產(chǎn)運(yùn)動鞋。安踏的銷售網(wǎng)點(diǎn)眾多，這就造成一些低劣不良的銷售網(wǎng)點(diǎn)混入其中，縱使依靠價(jià)格優(yōu)勢在中低端市場擁有了較高占有率，但是一旦向更高層面邁進(jìn)，面對體育發(fā)燒友不但追求美觀舒適更加關(guān)注技術(shù)含量的專業(yè)需求，安踏就顯得力不從心，無法從被國際體育大牌牢牢霸占的高端需求市場分到一杯羹。

　　品牌文化差異

　　品牌文化是品牌價(jià)值最核心的體現(xiàn)，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)文化精華。消費(fèi)者購買的不僅僅是物品或者服務(wù)本身，同時也希望得到消費(fèi)以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，從而與品牌產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感，才能形成忠誠度。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)含的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。

　　眾所周知，耐克等國際品牌都具有自己的體育精神和文化內(nèi)涵。耐克的廣告語就是它品牌文化最直接的反映。一句“JUST DO IT”的廣告詞深深地印刻在了年輕人的心中，也成了耐克的精神所在。想做就做，堅(jiān)持不懈，簡簡單單的一句話就把體育精神表現(xiàn)得淋漓盡致。還有中文版的“把球給我”這簡潔明了的耐克口號，也能引起人們豐富的聯(lián)想——關(guān)于決心、意志、實(shí)力、自信都在這一句話里面。

　　耐克的品牌文化不僅僅只表現(xiàn)在廣告文案中，龐大的國際一線體育明星也給耐克帶來了獨(dú)有的品牌文化。喬丹、科比、詹姆斯、歐文等都為品牌融入了新鮮的血液。和喬丹的合作無疑是最成功的，在耐克中加入的飛人元素，讓全世界的球迷都為之瘋狂，也使Air Jordan單獨(dú)崛起，成為高端籃球運(yùn)動的代表產(chǎn)品。在后喬丹時代，科比和詹姆斯又扛起了耐克的品牌大旗，通過球星們的表現(xiàn)和對體育精神的演繹，把品牌通過籃球注入到青少年的血液中。

　　耐克品牌文化和自身的服飾時尚性使消費(fèi)者對它倍加喜愛。耐克也逐漸成了一種潮流的服飾，而且還誕生了sneaker群體，他們以鞋“為生”，喜歡收藏各種各樣的球鞋，這也催生了一批批發(fā)售和搶購熱潮。有些限量鞋款供不應(yīng)求，甚至買鞋也成了一種投資的手段。消費(fèi)者不惜重金買來一雙球鞋進(jìn)行把玩，鞋子本身也成了年輕人炫耀和談?wù)摰脑掝}。尤其是我國處于初高中的青少年們，在學(xué)校中統(tǒng)一單調(diào)的校服成為他們的標(biāo)配，唯一能和大家區(qū)分的或許只有鞋子，蘊(yùn)含著品牌文化的運(yùn)動鞋正成為青少年自我個性、信仰理念的一種物體語言傳播符號。這種品牌偏愛度可以從青少年時期開始積淀一直影響消費(fèi)者的未來幾十年。

　　安踏恰恰缺少的就是這種品牌文化的塑造。安踏也有自己的口號和宣傳標(biāo)語——永不止步(keep moving)，安踏也賦予了其品牌文化和內(nèi)涵，但是安踏對其的精神的發(fā)揚(yáng)并不到位，投入不大，沒有將這個精神和理念很好地傳承下去。其廣告作品也沒有將這一品牌理念進(jìn)行全方位地詮釋和演繹，沒有將品牌文化通過各種營銷手段精準(zhǔn)地定位到消費(fèi)者的心智中。安踏在自己的明星宣傳中，也很少能傳達(dá)與耐克相媲美的體育精神。其中很重要的原因是安踏簽約的球星粉絲熱度不夠，簽約的球星要么是過了運(yùn)動的黃金年齡，要么是還未升起的新星。優(yōu)秀的運(yùn)動員已到職業(yè)生涯的暮年，能引起的球迷經(jīng)濟(jì)和社會反響效應(yīng)減弱，新星還在成長，未能引起關(guān)注。青黃不接，非常容易使安踏的品牌形象斷層。目前只有勇士隊(duì)的湯普森發(fā)揮高效，與安踏簽了能覆蓋其職業(yè)生涯黃金年齡的十年長約。但是將品牌形象僅僅寄托在一位球星身上，而缺少品牌代言人團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不能達(dá)到更大范圍的粉絲覆蓋，很容易因明星個人問題增加品牌形象顛覆的風(fēng)險(xiǎn)，以至于功虧一簣。另外，到目前為止安踏還沒有一款真正能引起大多數(shù)體育發(fā)燒友津津樂道的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買安踏也只是為了球鞋的實(shí)用性，在球鞋的收藏和購買增值上也幾乎為零，這些問題對品牌文化深層次的內(nèi)涵構(gòu)建都是不利因素。

　　在未來成功的道路上“永不止步”

　　在這個運(yùn)動成為時尚的時代，中國作為世界上最大的體育用品消費(fèi)市場，安踏能在現(xiàn)階段成為中國體育用品公司的龍頭，企業(yè)實(shí)力也是不容小覷，安踏自己肯定也有走向世界，提升自己的市場地位的愿景。作為我們的民族品牌，消費(fèi)者也希望在國際舞臺上能看到安踏的身影。

　　現(xiàn)階段，開發(fā)和設(shè)計(jì)有安踏烙印的技術(shù)，培養(yǎng)自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，投入經(jīng)費(fèi)努力地提高科技含量是安踏發(fā)展的基石。想要走出去，打開被歐美霸占了這么多年的國外市場和國內(nèi)中高端市場，只有提高自己的創(chuàng)新實(shí)力，擁有獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)理念，才能成功。

　　同時還要看到，新媒體時代，對于安踏來說，充分利用好媒介的快捷和高效的信息傳播來進(jìn)行宣傳也不失為一種有效的方式。在新媒體時代，通過碎片化的廣告和信息，慢慢地對消費(fèi)者進(jìn)行品牌價(jià)值、消費(fèi)理念的滲透，通過年輕人倚重的媒體渠道講好品牌故事、傳遞品牌內(nèi)涵，才能對品牌文化進(jìn)行一定的升華。只有當(dāng)我們看到安踏的產(chǎn)品出現(xiàn)在社交媒體中讓大家愛不釋手成為國內(nèi)外sneaker的寵愛，只有當(dāng)安踏品牌形象廣告被消費(fèi)者主動在自媒體端進(jìn)行漣漪式傳播時，安踏才真正將自己特有的品牌文化融入到了消費(fèi)者的生活中。

　　模仿和復(fù)制不是長久之計(jì)，也不會給國內(nèi)體育品牌帶來契機(jī)，更不可能使中國的體育品牌超越國外的知名品牌奪得市場占有權(quán)。只有自己不斷地創(chuàng)新——產(chǎn)品的創(chuàng)新、理念的創(chuàng)新、文化的創(chuàng)新，才能讓安踏真正地走出國門，走向世界。

　　安踏已經(jīng)成為2020年北京冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作品牌，未來一片光明。安踏的品牌文化“永不止步”和當(dāng)前中國發(fā)展速度完美契合，憑借美麗的“中國夢”對新時代下的體育賦予“安踏溫度”，依托世界上最大的體育市場，讓安踏成為符合中國乃至世界消費(fèi)者需求的品牌并不是天方夜譚。安踏和耐克之間的距離并不遙遠(yuǎn)，一步一個腳印永不止步，我們的民族品牌定會屹立于世界體育品牌的巔峰。

更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注官方微信!