比不過(guò)LVMH?開(kāi)云真要好好想一想下步棋怎么走
【-國(guó)內(nèi)市場(chǎng)】開(kāi)云集團(tuán)(Kering)已成功實(shí)現(xiàn)彎道超車。三年前還面臨困境的GUCCI如今已經(jīng)是集團(tuán)的“現(xiàn)金牛”,和Saint Laurent并駕齊驅(qū)成為開(kāi)云的超級(jí)明星。規(guī)模相對(duì)較小但熱度堪比白熾燈的Balenciaga,未來(lái)前景可以說(shuō)是是驚人的樂(lè)觀。當(dāng)然了,Bottega Veneta還是無(wú)精打采,Brioni以及集團(tuán)的“硬奢”品牌只能算是余興節(jié)目。
不久前開(kāi)云分拆業(yè)務(wù),重心進(jìn)一步聚焦奢侈品,近期出售Stella McCartney品牌的50%股權(quán),也換來(lái)了充足現(xiàn)金注入,為未來(lái)融資發(fā)展增加了財(cái)務(wù)杠桿空間。那么現(xiàn)在的問(wèn)題是,下一步呢?
開(kāi)云是不是應(yīng)該梳理出一些表現(xiàn)不盡人意的品牌,比如Brioni?是不是應(yīng)該集中力量培養(yǎng)能與Gucci和Saint Laurent一起打頭陣、既能叫好又能叫座的明星品牌,比如Balenciaga?又或者,應(yīng)該在品牌矩陣?yán)锱胚M(jìn)新兵,平衡目前在軟奢侈品的過(guò)度傾斜?
在培養(yǎng)較小規(guī)模品牌的實(shí)力上,開(kāi)云無(wú)疑擁有業(yè)界一流的漂亮記錄。沒(méi)多久之前,這些相對(duì)較小的貢獻(xiàn)力量亦構(gòu)成了推動(dòng)開(kāi)云增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的集體動(dòng)力。比如Bottega Veneta,如今或許表現(xiàn)平平,但多年來(lái)依舊是價(jià)值創(chuàng)造的典范。具體到Bottega Veneta來(lái)說(shuō),或許也是時(shí)候考慮更換Bottega Veneta的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì),給品牌再加一把力了。但在相對(duì)獨(dú)立的品牌內(nèi)進(jìn)行改革,也不足以支持整個(gè)集團(tuán)層面的動(dòng)力。
最近業(yè)內(nèi)不少人聽(tīng)聞,Saint Laurent目標(biāo)成為一個(gè)價(jià)值30億歐元的品牌。這不可謂不雄心勃勃,盡管品牌距離20億歐元的目標(biāo)確實(shí)不遠(yuǎn)。Saint Laurent無(wú)疑是開(kāi)云的重要成就,但任何抱著“不成功便成仁”、或是孤注一擲的方法都伴隨風(fēng)險(xiǎn),最終可能會(huì)落得難看下場(chǎng),失敗的代價(jià)極為高昂。要期待這樣的方法每一次、在每一個(gè)品牌都能奏效也不合情理,即便有人認(rèn)為這很值得向往,但方法本身依舊存疑。而這樣的方法也不能反復(fù)作用于同一個(gè)品牌,因?yàn)橥瑯影殡S著品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí),Gucci得到CEO Marco Bizzarri、設(shè)計(jì)師Alessandro Michele與市場(chǎng)營(yíng)銷主管Jacopo Venturini這三把火加力。面向更為年輕的消費(fèi)群體,三人共同刷新了美學(xué)風(fēng)格,更換商業(yè)策略,重組品牌內(nèi)部組織結(jié)構(gòu),同時(shí)保證在進(jìn)行激烈的自我顛覆的同時(shí),保證對(duì)企業(yè)營(yíng)收獲利的影響降到最小。最終的結(jié)果你我自然都看在眼里。
現(xiàn)在,Marco Bizzarri還面臨著一項(xiàng)任務(wù),那就是將這樣的發(fā)展勢(shì)頭維持下去,同時(shí)避免品牌掉進(jìn)稀釋化的陷阱。這里的風(fēng)險(xiǎn)也不可小覷。Gucci和批發(fā)商渠道、奧特萊斯銷售和地下市場(chǎng)的聯(lián)系依舊緊密——這可能比Louis Vuitton還要嚴(yán)重——而據(jù)近期媒體亦有報(bào)道,開(kāi)云認(rèn)為Gucci遲早能夠取代Louis Vuitton的地位。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),同時(shí)還不能流失奢侈品牌至為關(guān)鍵的“排他性”,不是輕而易舉就能做到。奢侈品本身就是這樣一種矛盾體:由于這種排他性與銷量增長(zhǎng)往往背道而馳,品牌往往容易淪為自身成功的“奴隸”。Gucci也不是沒(méi)有體會(huì)過(guò)這種境地。
對(duì)開(kāi)云而言,要實(shí)現(xiàn)有意義的集團(tuán)層面增長(zhǎng),需要的不僅僅是旗下現(xiàn)有品牌的共同發(fā)展。尤其是如果開(kāi)云為求平衡,在投資組合中添加新品牌,或是轉(zhuǎn)型新方向的話。而目前來(lái)看,只有路威酩軒集團(tuán)(LVMH)實(shí)現(xiàn)了這樣的平衡。
Kering旗下并不乏硬奢侈品的尖兵,未來(lái)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)也肯定會(huì)做出最終決定:繼續(xù)做,試圖繼續(xù)用有機(jī)的方法打造這些品牌,同時(shí)另外收購(gòu)新品牌。又或者邁出一步重大的、引人注目的舉措,努力發(fā)展出硬奢侈品領(lǐng)域的巨頭(比如,與歷峰集團(tuán)合并)。不管哪一條路,都有其風(fēng)險(xiǎn)所在。
所以現(xiàn)在要怎么走?這很大程度上取決于Gucci,目前Gucci有了新的街頭裝飾風(fēng)格美學(xué),似乎開(kāi)始變得瑣碎平庸,或許會(huì)更快進(jìn)入遲緩周期。這很大程度上也取決于中國(guó)的“千禧一代”——如今軟奢侈品增長(zhǎng)的最主要推動(dòng)力。他們買得確實(shí)多,但他們也會(huì)更快地開(kāi)始厭倦品牌。那種對(duì)“新鮮事物”的緊急渴求也就更凸現(xiàn)出來(lái),這會(huì)對(duì)Gucci造成壓力,因?yàn)镚ucci始終代表著創(chuàng)意新方向。
中國(guó)市場(chǎng)目前正處于消費(fèi)者信心高峰,其實(shí)更加劇了這樣的風(fēng)險(xiǎn)。如果特朗普繼續(xù)對(duì)中國(guó)施壓,高漲的消費(fèi)者信心或會(huì)破裂,類似開(kāi)云這樣股價(jià)更容易受到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)影響的公司,可能只能讓位給傳統(tǒng)聲譽(yù)更具自我防御特性的其它公司。
推動(dòng)開(kāi)云往前的勢(shì)頭很足,但若沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的發(fā)展來(lái)維持這個(gè)勢(shì)頭,投資者要將目光轉(zhuǎn)向別處的話,也不奇怪。
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