Puma“遠嫁”安踏 會成真?

    【-市場資訊】德國運動品牌Puma正站在十字路口。

　　隨著市值一路狂奔到1000億，行業(yè)紛紛猜測其將是Puma 最有潛力的買家。

　　上周，開云集團宣布已將其持有的70%的股份分配給股東，其中Artémis將成為持有Puma 29%股份的“長期戰(zhàn)略股東”。Artémis持有開云集團 40.9%的股份，而開云集團將繼續(xù)持有Puma的16%股權，另外約有55%的股票在資本市場流通。

　　有分析師表示，隨著Puma股票在市場上的自由流通量進一步增加，或許能夠吸引更多投資者。據(jù)悉，開云集團已聘請羅斯柴爾德和dAngelin&Co為剝離Puma的相關事宜擔任顧問，Puma則正在與摩根大通展開合作。

　　對于開云集團分拆股份的決定，Puma CEO Bj?rn Gulden于上周五回應稱，開云集團仍間接持有品牌45%的股份，因此不會對Puma現(xiàn)階段的發(fā)展戰(zhàn)略造成影響。他還補充道，隨著Puma在市場中的自由流通股變多，意味著品牌可以更快速地作出決策。

　　一年時間市值漲了400億

　　實際上，自去年4月起就有消息稱開云集團首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault著手精簡Puma的董事會架構后，關于Puma將被賣的傳聞再度甚囂塵上。

　　2007年，開云集團斥資53億英鎊向美國零售集團Redcats USA公司收購了Puma 86%的控股權，但Puma并未展現(xiàn)出集團預期的競爭力，與adidas、等競爭對手的差距越來越大，即使在品牌最強的巫闈蛄煊潁�其产品也被消奉亣炒佐|茿didas和Nike兩個品牌的替補。

　　直到2014年底品牌宣布與當紅歌手Rihanna簽約后，業(yè)績才開始有起色，但開云集團早已將其定性為非戰(zhàn)略性資產(chǎn)，專注在奢侈品業(yè)務，有分析人士表示這背后的原因可能是Puma盈利能力令人失望。

　　2015年，業(yè)績并不出眾的Puma數(shù)次被報道將尋求出售，當年Puma市值約21億歐元，安踏市值約470億港元。2年之后Puma的市值為48億歐元，而安踏的市值為1020億港元，是Puma的2.2倍，自2017年以來，安踏股價累積增長了70%。

　　對于目前Puma 約50億歐元的市值，有業(yè)界人士認為私募基金和運動品牌都不會輕易出手，而Nike和adidas這兩個行業(yè)巨頭也不屑于收購，對于Under Armour或等已退居二線的運動品牌而言又太貴了。因此，最有可能是安踏。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半財年，安踏的凈現(xiàn)金高達100億人民幣，而要成為Puma的大股東僅需約200億元人民幣。

　　嘗到收購FILA的甜頭

　　在2008年北京奧運會后，安踏意識到中國體育運動行業(yè)將出現(xiàn)新的拐點，過于單一的品牌結(jié)構或?qū)⒈皇袌鲅杆偬蕴�，�?009年正式開啟多品牌戰(zhàn)略。

　　隨后，安踏便以6億港元的價格從國際手中買下FILA在中國的專營權和商標使用權，負責在中國內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA產(chǎn)品。

　　為了吸引年輕的消費者，F(xiàn)ILA 近年來也全面進軍潮流界，邀請潮人明星背書，前段時間 FILA 還和 Gosha Rubchinskiy 推出了聯(lián)名款并邀請 Jason Wu 持續(xù)推出聯(lián)名款設計。去年，品牌宣布陳坤為品牌代言人。

　　有分析人士認為，F(xiàn)ILA現(xiàn)在已成為安踏集團的業(yè)績新發(fā)動機。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在接受界面采訪時透露，F(xiàn)ILA的未來目標是三年內(nèi)銷售額進入100億俱樂部，從運動新貴升級為國內(nèi)高端市場前三品牌。

　　過去 5 年，F(xiàn)ILA的零售增速也一直維持在 40% 左右。截至去年6月30日，安踏在中國共有9041家門店，F(xiàn)ILA專賣店則共有869家。

　　瑞銀發(fā)表報告顯示，市場仍低估安踏集團旗下FILA業(yè)務長遠增長潛力，認為FILA業(yè)務具良好業(yè)務布局，預計相關業(yè)務于2017年至2020年銷售復合增長率逾30%。

　　得益于FILA的業(yè)績爆發(fā)，安踏集團去年上半年純利同比大漲29%。有分析師預計，安踏集團2017年、2018年、2019年的營業(yè)收入將分別達到161.68億元、201.10億元和242.79億元，歸屬于母公司的凈利潤分別達到31.15億元、38.64億元和48.32億元。

　　安踏將于2月27日公布2017全年業(yè)績報告。去年第三季度，以安踏品牌計，產(chǎn)品的零售金額按年錄得雙位數(shù)的升幅，非安踏品牌則按年增長60至70%，高于上半年度的40至50%，公司指強勁表現(xiàn)會持續(xù)至第四季。

　　在嘗到收購FILA的甜頭后，分析師認為此時或是安踏將Puma收入囊中的最佳時期。

　　去年8月，安踏首席執(zhí)行官丁世忠在召開中期業(yè)績說明會時特意回應了收購Puma的傳聞，他表示雖然不知道這樣的消息從何而來，但承認集團正在積極尋找符合安踏發(fā)展的新機會。

　　Puma還有多大的市場潛力

　　與FILA一樣，Puma在押注時尚領域后業(yè)績開始加速增長，由于Rihanna與其合約即將到期，Puma又陸續(xù)和卡戴珊家族成員Kylie Jenner、嘻哈歌手The Weeknd以及在Instagram擁有1.3億的90后歌手Selena Gomez簽下合約。

　　為吸引更多中國年輕消費者，Puma還先后與劉雯、楊洋、劉昊然、張雨綺等超模與當紅明星簽下了代言合約。

　　在Rihanna等明星的影響下，F(xiàn)enty by Puma系列迅速變成時尚人士必備的單品

　　不過，有業(yè)界人士認為以運動裝備起家的Puma卻要靠時尚元素來擺脫困境，似乎略顯尷尬。

　　為重拾品牌在消費者心目中的專業(yè)形象，Puma開始大力布局運動市場。在憑借牙買加飛人博爾特在跑步領域獲得高度關注后，Puma又加碼足球領域，成為AC米蘭贊助商。加上阿森納、多特蒙德、意大利國家隊，Puma幾乎將國際主流體育資源收入囊中。

　　除贊助運動團隊與賽事外，Puma還于去年6月29日在上海開了一家為期3天的跑步體驗店，并邀請到了中國超模劉雯到場助陣，希望消費者能意識到Puma除了Rihanna的時尚系列外，運動系列才是Puma的主營業(yè)務。

　　在截至2017年9月30日的三個月內(nèi)，Puma銷售額同比大漲17%至11.22億歐元，凈利潤同比猛漲57%至6210萬歐元，不過其凈利潤率僅為5.5%，遠低于開云集團旗下Gucci、Saint Laurent等奢侈品牌。

　　近年來，安踏一直試圖通過不斷收購國外品牌來豐富自身的品牌矩陣，以加速進軍國際市場。

　　除了FILA，安踏還分別于2015年和2016年拿下了英國品牌Sprandi和日本品牌Descente，去年又收購了韓國品牌Kolon Sport及童裝品牌KingKow。

　　截至目前，安踏旗下品牌包括 FILA、FILA Kids、Descente、 KOLON 、Sprandi 、NBA 品牌等國際品牌，加上其自身的 ANTA 和 ANTA Kids，已完成對國內(nèi)高中低端不同價位目標市場的品牌矩陣布局，是國內(nèi)唯一能夠覆蓋多種品牌、多種渠道的服飾零售集團。

　　實際上，安踏的野心并不只是多品牌集團這么簡單，其真正目標是成為年營收1000億人民幣的服飾零售巨頭。而要實現(xiàn)這一目標的前提是，安踏必須建立全球化布局，進一步打開國際市場。

　　據(jù)安踏副總裁李玲早前對媒體透露，安踏旗下的多品牌均是獨立運營，每個品牌的定位和消費群體都不同，2018年安踏將重點向?qū)�業(yè)化、高質(zhì)感、國際化三個方向發(fā)展。

　　對此，有分析師認為，F(xiàn)ILA與Puma的發(fā)展軌跡類似，若安踏愿意出手，二者或?qū)�產(chǎn)生協(xié)同效應。按照安踏現(xiàn)有的品牌矩陣，雖然已基本覆蓋中國各個階層消費者的需求，且同時具備專業(yè)化、高品質(zhì)與時尚親民的特質(zhì)，但欠缺擁有成熟的全球化體育資源和運營經(jīng)驗。

　　與此同時，全球化、知名度與時尚度兼?zhèn)涞腜uma卻缺少更加貼近中國消費者的契機與資源，與安踏的合作將有利于刺激Puma業(yè)績加快復蘇。從這個角度看，若雙方能夠達成交易，將會是一筆雙贏的買賣。

　　值得關注的是，除了安踏，其競爭對手成為業(yè)界最新猜測的Puma的潛在買家。

　　與安踏以收購為主的做法不同，的多品牌策略主要依靠自主研發(fā)，但總以失敗告終。有業(yè)界人士認為，收購Puma或許能成為李寧對標安踏的一個競爭武器。不過，李寧現(xiàn)階段的市值僅約為140億港元，是安踏1020億市值的八分之一，資金將會是其收購安踏的最大阻力。

　　截至目前，安踏似乎仍不打算過早亮出底牌，丁世忠此前在接受采訪時曾表示，并購的目標一定要符合集團品牌戰(zhàn)略，無論規(guī)模大小，以集團目前資金和實力的情況，如果有機會不排除會給市場一個驚喜。

　　去年5月，安踏配售新股集資37.9億港元用作收購及作營運資金，但至今公司未公布任何收購或與國際體育品牌的合作，這背后不得不讓業(yè)界關注的一個信號是，集團宣布首席財務官林戰(zhàn)今年1月1日正式離任。

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