大賽集結(jié)的2018年 361°率先拋出攻略

    【-品牌資訊】2018年這個(gè)集結(jié)了冬奧會(huì)、世界杯和亞運(yùn)會(huì)的大賽年，讓中國運(yùn)動(dòng)品牌齊齊看重，個(gè)中效果尚待時(shí)間給出答案。對(duì)于“大賽營銷”的先行者361°來說，駕輕就熟的同時(shí)，亦有全新的挑戰(zhàn)。

　　2016年里約奧運(yùn)會(huì)開幕式上，希臘代表團(tuán)、南非代表團(tuán)頗有熱帶風(fēng)情的團(tuán)服，讓稍顯平穩(wěn)的又火爆了一把。一個(gè)中國運(yùn)動(dòng)品牌，借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)世界最大型體育賽事進(jìn)行“大賽營銷”，不得不說，361°的另辟蹊徑，取得了成功。

　　按照361°品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷的說法：“361°的2018年，將繼續(xù)著力大賽營銷，而我們作為贊助商的2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，則將是重中之重。因?yàn)閲�家�?duì)贊助、運(yùn)動(dòng)員代言等，大家都有涉足，而國際大型賽事贊助只有361°涉足。”

　　361°確實(shí)需要大賽，甚至于說他們迫切希望2018年更早、更快一些到來。

　　被不少媒體評(píng)價(jià)為“小而美”的361°，近幾年業(yè)績?cè)鲩L平穩(wěn)，基本上都能保持一個(gè)兩位數(shù)的增長率。2017年上半年，361°的營業(yè)額達(dá)到27.98億元，同比增長16.5%，凈利潤超過三億，繼2016年全年銷售額首次突破50億元之后，2017年全年業(yè)績應(yīng)能如愿保持這一上漲勢(shì)頭。

　　但是，一直平穩(wěn)增長的361°，太平穩(wěn)了，他們需要爆點(diǎn)，一個(gè)讓品牌、銷量、乃至整個(gè)公司布局再上一層的契機(jī)。

　　2018年亞運(yùn)會(huì)將在雅加達(dá)舉行。

　　2018年的三項(xiàng)大賽， 361°各有側(cè)重：冬奧會(huì)主打旗下收購的One Way品牌，出自北歐的該品牌是冬奧會(huì)多支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助商;而世界杯，他們也坦率承認(rèn)自己并沒有相關(guān)的賽事資源，因而更多將在那個(gè)時(shí)間段，著重和消費(fèi)者互動(dòng)、交流;夏末的亞運(yùn)會(huì)，則將是361°這一年大賽營銷的重頭戲。

　　“我們參與大賽，實(shí)際上是從2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)開始，然后接下來是2011年的深圳大運(yùn)會(huì)，2014年的仁川亞運(yùn)會(huì)和南京青奧會(huì)，最近就是2016年里約奧運(yùn)會(huì)，”王雷介紹說，“從資源的角度來說，里約確實(shí)是一個(gè)頂峰，不可能有比這更高的資源了，因此，亞運(yùn)會(huì)怎樣利用這些資源來做文章，是比較重要的�！�

　　作為2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，除了為組委會(huì)設(shè)計(jì)、制作制服，361°還策劃了一系列營銷活動(dòng)。包括亞運(yùn)特許商品紀(jì)念品，前往雅加達(dá)觀賽的消費(fèi)者激勵(lì)計(jì)劃，火炬手選拔和淘寶內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略等。其中，火炬手選拔最顯誠意，361°拿出了贊助亞運(yùn)會(huì)所獲得的幾乎所有火炬手名額，分配到全國全部31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，確保每個(gè)地區(qū)都有火炬手產(chǎn)生。選拔方式則是線上推出“361°火炬手選拔微信小程序”，關(guān)聯(lián)微信運(yùn)動(dòng)，通過鼓勵(lì)消費(fèi)者每天多運(yùn)動(dòng)、累計(jì)步數(shù)進(jìn)行遴選;而線下則是把全國各地門店變成迷你健身房，吸引消費(fèi)者前來運(yùn)動(dòng)打卡獲得積分。

　　361°集團(tuán)總裁兼執(zhí)行董事丁伍號(hào)說：“亞運(yùn)會(huì)是全亞洲年輕人的體育盛事，也是361°集團(tuán)2018年?duì)I銷重點(diǎn)，凸顯了361°集團(tuán)兩個(gè)重要發(fā)展方向：產(chǎn)品年輕化，業(yè)務(wù)國際化�！�

　　中國泳壇頭號(hào)美女劉湘擔(dān)任361°亞運(yùn)推廣大使。

　　產(chǎn)品年輕化和業(yè)務(wù)國際化，是361°希望通過亞運(yùn)會(huì)傳遞的品牌戰(zhàn)略。但真正能夠做好這兩大戰(zhàn)略，是牽動(dòng)全局的。截止2017年上半年的數(shù)據(jù)，361°經(jīng)營現(xiàn)金凈額4.88億、凈現(xiàn)金32億元，現(xiàn)金流可謂充裕。也正因此，這家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌有足夠的時(shí)間、空間，通過大型賽事來帶動(dòng)集團(tuán)整體布局的整合。

　　首先是產(chǎn)品——361°運(yùn)動(dòng)、361°兒童、源自北歐的ONE WAY品牌、電子商務(wù)和海外事業(yè)中心這五大事業(yè)體，核心要義還是產(chǎn)品。其中，最為重要的361°運(yùn)動(dòng)，長于籃球和跑步，尤其是跑步產(chǎn)品是361°的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，明星產(chǎn)品包括NFO磁懸浮-磁動(dòng)跑鞋和Sac-Air氣懸浮-全掌氣懸浮跑鞋。還有海外產(chǎn)品線的爆款Sensation 2，今年4月拿到《跑者世界》德國版的“最佳新鞋”，而其首代產(chǎn)品則在2015年6月拿到美國版《跑者世界》“最值得購買”。

　　對(duì)于各大運(yùn)動(dòng)品牌來說，產(chǎn)品都是根本，因而在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，幾乎都算得上“不計(jì)成本”。 361°也是如此，在晉江的全新研發(fā)實(shí)驗(yàn)室完全用于純專業(yè)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品研究，例如研究人在運(yùn)動(dòng)時(shí)的骨架圖、腳底受力圖等，根據(jù)研究結(jié)果產(chǎn)生材料和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最終再投產(chǎn)。此外，他們還在臺(tái)灣專設(shè)了針對(duì)海外市場(chǎng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，吸引國際大牌的設(shè)計(jì)人才加入。

　　產(chǎn)品作為底氣，才能夠談突破一線城市和海外市場(chǎng)開拓。里約奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)了361°在南美市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度，而在雅加達(dá)進(jìn)行的2018年亞運(yùn)會(huì)則有望幫助東南亞、南亞市場(chǎng)的深挖。而361°方面透露，接下來的海外市場(chǎng)開拓目標(biāo)將是非洲市場(chǎng)。

　　跑步產(chǎn)品是最重要的細(xì)分市場(chǎng)。

　　跑步是361°最重要的細(xì)分領(lǐng)域，“三年內(nèi)成為中國最好的跑步品牌”是公司整體目標(biāo)之下、細(xì)分領(lǐng)域里最明確的短期目標(biāo)。不過，跑步之外的其他細(xì)分市場(chǎng)，361°還有很長的追擊路�；@球這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)至為激烈，而足球和綜訓(xùn)領(lǐng)域，其產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力有待加強(qiáng)。此外，361°擁有最多代言人資源的游泳，未見有相匹配的產(chǎn)品配置。

　　其次是橫掃中國消費(fèi)市場(chǎng)的新零售，眼看著通過和阿里巴巴的合作、成為雙十一首個(gè)突破10億銷售額的鞋服品牌，本土運(yùn)動(dòng)品牌自然不甘人后。對(duì)于361°來說，整合線上線下的渠道和平臺(tái)，是他們進(jìn)一步去突破一線城市市場(chǎng)的關(guān)鍵——截止2017年上半年，361°全國門店數(shù)量達(dá)到7981家，本土運(yùn)動(dòng)品牌在二三線城市的銷售額和突破能力已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相對(duì)較高的水平。事實(shí)上，二三線城市的體量確實(shí)足夠大，大到從數(shù)字上看諸多國內(nèi)品牌完全可以放手一線城市——但是，一線城市對(duì)于二三線城市、乃至更小城市的消費(fèi)具有輻射作用，因而，一線城市這片陣地又絕不可能放棄。

　　361°品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷說道：“做新零售的關(guān)鍵在于內(nèi)容——實(shí)際上就是和消費(fèi)者溝通的方式。這種溝通甚至不是為了賣東西，包括圖文、視頻、直播。所以目前我們是用這三部分的內(nèi)容去想，我們?cè)诟鱾�(gè)平臺(tái)上怎么樣去打通這個(gè)平臺(tái)上停留的這些消費(fèi)者。”

　　顯然，大型體育賽事結(jié)合現(xiàn)有資源，能夠提供大量的溝通內(nèi)容。

　　孫楊與361°長期合作。

　　第三，是品牌營銷方面，如何打造一個(gè)具象的“361°品牌”是擺在這家民企前面的長期課題。大賽營銷是該品牌希望能夠?qū)崿F(xiàn)突破的重要發(fā)力點(diǎn)。而在日常營銷方面，央視廣告投放則是361°堅(jiān)持多年的傳統(tǒng)，也確實(shí)因?yàn)檠胍曮w育頻道賽事、新聞間歇不間斷的廣告播出，讓“多一度熱愛”這句口號(hào)被無數(shù)人熟知。王雷表示，央視的廣告投放是一個(gè)傳統(tǒng)，盡管很難量化投入產(chǎn)出比，但多年的投入能夠帶來不錯(cuò)的品牌效應(yīng)。

　　代言人方面，361°擁有當(dāng)下中國體育成績與人氣綜合最強(qiáng)的孫楊，與之達(dá)成了一個(gè)非常長期的合作協(xié)議。361°看重這一合作，非大型、重要活動(dòng)一般不動(dòng)用到孫楊。略顯遺憾的是，在“帶貨”效應(yīng)上，361°和孫楊之間顯然還沒有摸索到最佳狀態(tài)。孫楊之外，361°的代言人陣營里還有泳壇美女劉湘代言其綜訓(xùn)領(lǐng)域、上海男籃的外援“弗神”吉默·弗雷戴特和國足前鋒楊旭。此次亞運(yùn)會(huì)營銷活動(dòng)發(fā)布，361°又推出了首位娛樂明星代言人——選秀出身的歌手魏晨。

　　世界運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)在2017年形成了大格局相對(duì)清晰，耐克和兩大巨頭如同“神仙打架”，自成一個(gè)集團(tuán)。新興品牌或如安德瑪(Under Armour)經(jīng)歷著快速增長之后的陣痛期，或如Lululemon能占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，但無力真正威脅到兩強(qiáng)的地位。而另一具有標(biāo)志性的集合，以均出身于福建晉江的、361°、特步為代表的中國運(yùn)動(dòng)品牌，漸漸在規(guī)模上開始追擊世界級(jí)的巨頭集團(tuán)。

　　對(duì)于361°來說，短期和長期目標(biāo)其實(shí)都是非常明確的。王雷坦言：“從公司的整體戰(zhàn)略來說，老板永遠(yuǎn)想做最優(yōu)秀的中國體育品牌。但對(duì)于一個(gè)商業(yè)模式來說，我們要有步驟。所以未來三年，我們要確立在中國體育品牌第一集團(tuán)的位置。長期，我們肯定是要做中國最受尊敬的體育品牌�！�

　　據(jù)王雷透露，事實(shí)上，晉江的這幾家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之間，更多是合縱連橫，而非外界想象中劍拔弩張的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這幾家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌皆是上市公司，財(cái)報(bào)一目了然。2017年上半年的數(shù)據(jù)中不難看出：安踏集團(tuán)在目前的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中優(yōu)勢(shì)明顯。上半年，安踏銷售額高達(dá)73.23億，復(fù)蘇的以半年39.96億位列第二，361°上半年的銷售額27.98億元。據(jù)了解，三家下半年的銷售額基本達(dá)到預(yù)期，361°方面對(duì)于繼續(xù)保持兩位數(shù)增長率持樂觀態(tài)度。

　　對(duì)于全面展開的2018年，361°看重這個(gè)大賽年，承認(rèn)其重要性如同“一場(chǎng)戰(zhàn)役”。想要繼續(xù)保持高速增長，以亞運(yùn)會(huì)為核心的大賽營銷顯然是這一年的關(guān)鍵。

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