達(dá)芙妮不斷收縮線下門店 到底是怎么了?

    【-品牌資訊】10月25日，達(dá)芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“”，00210.HK)發(fā)布了未經(jīng)審核的前三季度營運數(shù)據(jù)，截至9月30日，今年前9個月達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售以及門店數(shù)量均大幅下滑。

　　受整體鞋服行業(yè)不景氣的影響，自2014年開始，為減少成本，達(dá)芙妮開啟關(guān)店模式，2016年關(guān)閉了1030個銷售點，2017年第三季度又關(guān)閉了375個銷售點。多位專家告訴記者，達(dá)芙妮一向?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品和渠道，但在品牌上的努力還不夠。對于曾有過輝煌時期的達(dá)芙妮，面對新興品牌和同類老牌企業(yè)的激烈競爭，能否找準(zhǔn)定位并開創(chuàng)出屬于自己的轉(zhuǎn)型模式呢?

　　針對達(dá)芙妮目前所做的品牌革新和產(chǎn)品升級的具體措施等采訪內(nèi)容，達(dá)芙妮公關(guān)人員向記者表示，現(xiàn)階段品牌正在內(nèi)部調(diào)整中，有階段性成果后再接受采訪。

　　不斷收縮線下門店

　　截至9月30日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年跌幅約15%。達(dá)芙妮官方認(rèn)為，在推行品牌革新及產(chǎn)品升級措施過程中，會經(jīng)歷短期陣痛。盡管達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)在10月前三周的同店銷售按年跌幅與第三季度有所改善，但其業(yè)績下滑的趨勢依然未扭轉(zhuǎn)。

　　2017年中期報告顯示，截至2017年6月30日止六個月，達(dá)芙妮營業(yè)額減少19.6%至2732.7百萬港元。截至2016年12月31日，達(dá)芙妮營業(yè)額為6501.7百萬港元，2015年為8379.1百萬港元。

　　達(dá)芙妮整體業(yè)績大幅下滑和近幾年大規(guī)模關(guān)店有直接聯(lián)系。僅2016年，就為加快店鋪整合，關(guān)閉了1030個銷售點，當(dāng)年銷售點總數(shù)為4900個。今年第三季度又關(guān)閉了375個銷售點(包括367家直營店及8家加盟店)，截至9月30日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)合共有3917個銷售點。相比最輝煌時的2萬家銷售點，這樣的關(guān)店速度引業(yè)界擔(dān)憂。

　　服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向記者表示，達(dá)芙妮業(yè)績不好就關(guān)店存在一定問題，企業(yè)考慮短期規(guī)劃，也要有中長期規(guī)劃。線上和線下的受眾群不重疊，線上銷售好的商品，線下應(yīng)快速流通。店面大量關(guān)閉會導(dǎo)致品牌識別度、自信度和美譽度大幅下滑，更難吸引消費者。

　　記者走訪觀察到，進(jìn)駐北京翠微百貨一層的女鞋，大都偏中高端。旗下的天美意、、思加圖等品牌門店相鄰，而達(dá)芙妮門店開在家樂福超市門口，門店內(nèi)正在進(jìn)行折上折的優(yōu)惠活動，旗下圓漾品牌鞋包擺在店內(nèi)的一角，由于是高圓圓設(shè)計的產(chǎn)品，全部原價售賣。

　　程偉雄認(rèn)為，折上折是品牌不自信的表現(xiàn)，會導(dǎo)致產(chǎn)品定位的搖擺。達(dá)芙妮從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)型而來，對品牌的理解缺乏深度。目前，女鞋市場已經(jīng)從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，促銷行為并不能帶來價值營銷。上半年,達(dá)芙妮存貨為1254.7百萬港元，平均存貨周轉(zhuǎn)期減少至200天，達(dá)芙妮提出了線上和線下商店共享存貨的措施。“打折，一方面是在清庫存，另外一方面是在倒流�！卑步苤菗P營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人安杰告訴記者。

　　自今年第二季度開始達(dá)芙妮公開表示實施品牌革新舉措,并于6月開設(shè)了第一家全新形象的達(dá)芙妮店鋪。達(dá)芙妮此前分為“D28”及“D18”兩大系列，品牌代言人經(jīng)歷過SHE、劉若英等明星，品牌辨識度高。如今推出的“都會”、“宴會”、“生活”系列在線下實體店內(nèi)并無特別。對于實體店品牌革新舉措調(diào)整并不明顯的疑問，達(dá)芙妮公關(guān)告訴記者，店鋪數(shù)量較多，會從新開店鋪開始調(diào)整，老店鋪可能沒這么快。

　　盡管在實體店方面遇到了極大的挑戰(zhàn)，但是達(dá)芙妮在電商平臺逐漸嘗到了甜頭。2017年上半年,達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)保持銷售增長,維持盈利，并會加強線上營銷及推廣活動力度，目前達(dá)芙妮“雙11”的各大優(yōu)惠活動早已就緒�！斑_(dá)芙妮做天貓等電商，價格是合適的，對企業(yè)本身非常重要�！卑步芟蛴浾弑硎�。

　　不過，擁抱電商的達(dá)芙妮仍然面臨定位不清晰的質(zhì)疑。戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認(rèn)為，服裝行業(yè)普遍不景氣，產(chǎn)能過剩。達(dá)芙妮差異化不明顯，和百麗等品牌沒有太大區(qū)別。在安杰看來，品牌勢能強于產(chǎn)品和渠道時，品牌才能產(chǎn)生附加值，不進(jìn)行品牌建設(shè)的品牌，很容易被入侵。早期、班尼路做得非常好，之后其位勢還是被美特斯邦威、取代。達(dá)芙妮單純以產(chǎn)品和渠道建設(shè)為主，品牌一體化建設(shè)滯后。企業(yè)應(yīng)和著名IP進(jìn)行互動，有意見領(lǐng)袖和自身擁有開創(chuàng)精神對品牌建設(shè)都很重要。

　　近日，達(dá)芙妮和美國時尚潮牌進(jìn)行合作，并加大了宣傳推廣力度。在產(chǎn)品定位上，程偉雄認(rèn)為，女鞋同樣要思考個性化、差異化、時尚化、功能化的問題。鞋子和服裝一樣，也有基本款。大眾款也要講品類繁多，優(yōu)衣庫一個T-shirt能做七個顏色。大眾款也是有需求的，達(dá)芙妮要考慮自己的大眾款有沒有滿足大眾的需求。中國市場在下沉，做好三四線城市市場就已經(jīng)很不錯了。

　　達(dá)芙妮未來出路何在?

　　新興品牌在競爭成長，傳統(tǒng)女鞋企業(yè)轉(zhuǎn)型比較艱難，需要漫長的過程。程偉雄同時認(rèn)為，達(dá)芙妮要想打通線上和線下，就應(yīng)該思考渠道調(diào)整是否符合消費者需求。面對新興品牌和來自海淘等渠道的競爭，國內(nèi)知名女鞋企業(yè)百麗、、、達(dá)芙妮、等業(yè)績都受到了一定影響。

　　其中，在渠道和信息化方面的建設(shè)至關(guān)重要。安杰認(rèn)為，若渠道都在店鋪的話，自己占領(lǐng)市場快，別人取代的也快。比如在開店方面就采取了大東出貨、客戶承擔(dān)其他所有費用的輕資產(chǎn)模式。通過走平價路線在一定程度上吸引了達(dá)芙妮的部分消費群體。

　　為提高公司整體運營效率，很多鞋類企業(yè)都已經(jīng)開始信息化建設(shè)。2016年上市的股份，其募集的資金就有部分用于信息化建設(shè)項目。公司負(fù)責(zé)人提到，信息化建設(shè)項目能幫助企業(yè)對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)和零售網(wǎng)絡(luò)節(jié)點進(jìn)行有效控制，以實現(xiàn)管理的科學(xué)化和數(shù)字化。

　　2017年7月27日，鞋王百麗私有化退市。安杰向記者表示，百麗私有化后肯定會有大的發(fā)展，因為高瓴資本對百麗進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)化改造，對百麗進(jìn)行賦能。這個信息化的過程主要體現(xiàn)在百麗的渠道建設(shè)�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維要的是徹底。未來，全國任何一個百麗的店都可以賣百麗的產(chǎn)品，任何一個店鋪都能做到就近配貨。

　　這不僅提升了產(chǎn)品的毛利率，還能增強消費者的體驗。據(jù)此前媒體報道，百麗之前從圖紙到成品展示的生產(chǎn)流程需要3至6個月，而現(xiàn)在百麗鞋履的開發(fā)周期僅為2個月，生產(chǎn)周期僅為15天。快時尚ZARA等品牌則只需要兩周左右。如果一家公司能實現(xiàn)設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷推廣、分銷與零售等各環(huán)節(jié)都由自己掌控，不僅能降低庫存，還能降低運營風(fēng)險。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴記者，信息化建設(shè)現(xiàn)在主要指的是互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、智能化，它會貫穿于企業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈。對鞋服企業(yè)來說，可以使得生產(chǎn)成本更低，新品研發(fā)更快更全，還能降低庫存，提高商品周轉(zhuǎn)率。

　　信息化建設(shè)體現(xiàn)出的優(yōu)勢，達(dá)芙妮也逐漸開始重視，不過沒有進(jìn)行根本的革新。只是在2017年中期財報中提到，將繼續(xù)開發(fā)線上至線下的解決方案，以縮短產(chǎn)品發(fā)貨時間，為顧客帶來更多便利,包括正式推出門店自提服務(wù),網(wǎng)上訂單也可在指定門店自助提貨。安杰告訴記者，百麗的信息化系統(tǒng)已經(jīng)打開，通過與騰訊和京東的聯(lián)系，而達(dá)芙妮的信息化戰(zhàn)略相對閉塞。

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