安踏體育下注“二孩紅利” 并購國際童裝品牌吸金

    【-品牌動態(tài)】近日，據(jù)路透社報道，安踏體育(02020.HK)已完成收購著名童裝品牌小笑牛(KingKow)業(yè)務的全部權(quán)益，該品牌成立于1998年，定位中高端著名童裝品牌，專門設計和銷售0至14歲嬰兒和男女童裝及配飾。近年，國內(nèi)運動品牌企業(yè)業(yè)績增長較為低迷，但體育的業(yè)績卻一路飆升。截至目前，安踏體育市值已突破900億港元，儼然已成為國內(nèi)市值最大的服飾零售商�！　�

　　下注“二孩紅利”市場

　　國內(nèi)童裝市場的崛起得益于2002年集團旗下虛擬模式經(jīng)營的“巴拉巴拉”品牌童裝，彼時該品牌在市場取得超過10億元的年銷售額，加速了國內(nèi)成人鞋服大牌的蜂擁而入。安踏兒童創(chuàng)立于2008年，是國內(nèi)最早進入兒童領(lǐng)域的運動品牌。安踏兒童旗下產(chǎn)品覆蓋0至14歲兒童，目前在國內(nèi)擁有2000多家門店和百萬量級的會員。

　　據(jù)羅蘭貝格的數(shù)據(jù)顯示，隨著我國二胎政策的放開，0至14歲人口數(shù)量將持續(xù)高速增長，給童裝市場帶來更大的發(fā)展空間。2015年我國童裝市場規(guī)模達到1800億元。伴隨二胎開放和消費升級，預計到2020年，我國童裝市場規(guī)模將突破2800億元。安踏體育主席兼首席執(zhí)行官丁世忠此前曾表示，實施二孩政策后，看好兒童服飾的發(fā)展?jié)摿�。IDG資本合伙人閆怡勝對《華夏時報》記者表示，對于各大體育品牌進入童裝市場，同樣非常看好。

　　安踏體育方面對《華夏時報》記者表示，今年安踏及安踏兒童店增至9200家至9300家，F(xiàn)ILA增至 950 家至1000家。截至6月底，安踏店包括安踏兒童獨立店共有9041家，F(xiàn)ILA店包括FILA KIDS獨立店共有869家，DESCENTE已進駐全國超過10個核心城市購物中心，全國共有21家門店。

　　目前，安踏體育作為國內(nèi)市值最大的服飾零售商似乎并不滿足于成人產(chǎn)品市場，而開始發(fā)力于童裝市場。雖各方看好童裝市場，但同時也要面對一個不爭的事實——“人口紅利”下滑的趨勢。據(jù)社會科學文獻出版社出版的《人口與勞動綠皮書：中國人口與勞動問題報告No.17》顯示，生育高峰在短期內(nèi)出現(xiàn)，但不會出現(xiàn)嚴重生育堆積;政策調(diào)整有利于改善人口結(jié)構(gòu)，但作用微乎其微。綠皮書認為，全面放開二孩政策并不會帶來出生率的猛增和人口數(shù)量的劇烈反彈。數(shù)據(jù)顯示，全面二孩政策每年新增出生人口規(guī)模達到或超過800萬的可能性微乎其微，在430萬以內(nèi)的可能性很大。值得注意的是，綠皮書也指出，即使放松生育政策，也難以改變“人口紅利”消失的整體趨勢。

　　加速實現(xiàn)多品牌架構(gòu)

　　據(jù)安踏體育2017年中報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入73.2億元，同比增長19.2%;實現(xiàn)凈利潤14.81億元，同比增長27.46%;同時，毛利率突破50%，由47.9%增至50.6%。此外，目前安踏的品牌矩陣包括定位大眾的安踏、運動時尚的FILA、高端滑雪的DESCENTE以及專業(yè)戶外的Kolon。

　　據(jù)安踏披露的2017年第三季度非安踏品牌產(chǎn)品之零售金額與2016年同期比較獲得40%至50%的升幅，遠超過安踏品牌20%-30%的增速。而安踏體育這樣的增速，似乎得益于近年來持續(xù)并購增加多品牌的戰(zhàn)略。丁世忠曾在中期業(yè)績發(fā)布會上稱，基于運動產(chǎn)品的市場空間，集團多品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)，安踏有機會提前實現(xiàn)2025年的千億目標。

　　安踏體育在不斷尋求并購標的的同時，還要將已并購的品牌實現(xiàn)再造升級。例如，F(xiàn)ILA被安踏體育收購后，開始回歸時尚路線。安踏體育入主FILA中國業(yè)務不久后，2011年FILA迎來運動老牌的第100周年，F(xiàn)ILA第一次把品牌的全球百年慶典從意大利移到中國舉辦。一個明顯的信號是，此前未能真正拿下的中國市場，如今仍舊是意大利品牌極為看重的區(qū)域。

　　安踏體育改造FILA，似乎與此前中國動向(03818.HK)改造曾具有近百年歷史意大利運動品牌Kappa有異曲同工之妙。“”的LOGO曾風靡一時，后來一直處于不溫不火的狀態(tài)。而意大利人無法想象，Kappa最終涅槃卻是在中國。在Kappa進入中國初期，整體市場還處于傳統(tǒng)專業(yè)化體育服飾風潮的年代，Kappa成功塑造成為具有時尚運動概念的運動品牌。其標新立異的產(chǎn)品徹底顛覆原有傳統(tǒng)性產(chǎn)品格局，業(yè)績一路驚人飄紅。

　　后期，Kappa紅極一時的局面戛然而止。目前，Kappa定位人群為22-35歲的年輕人，但因年齡增長、追求品位、適應場合等因素，Kappa花哨時尚的形態(tài)不再適合原有的消費者，而原有年輕消費群似乎正在逐漸流失。業(yè)內(nèi)分析人士對《華夏時報》記者表示，安踏為FILA開啟的時尚路線應借鑒Kappa過往經(jīng)驗，尋找到更為穩(wěn)健的路徑。要想顧及消費者，品牌商就必須要從產(chǎn)品入手。要制作出更為時尚的產(chǎn)品，就必須要與快時尚產(chǎn)品進行元素混搭并融入到其產(chǎn)品中。

　　近年，安踏體育一直在發(fā)力并購知名品牌，而并購意大利品牌FILA則是安踏體育的得意之作。2009年8月，安踏以6億港元收購國際旗下運動品牌FILA在中國的專營權(quán)和商標使用權(quán)，負責在中國推廣及分銷FILA的產(chǎn)品。在被安踏收購前，F(xiàn)ILA在華業(yè)績疲軟、拓展不利，被收購后FILA開始回歸時尚路線。目前，F(xiàn)ILA已經(jīng)從虧損業(yè)務成長為安踏最重要的業(yè)績驅(qū)動力之一。

　　安踏體育方面對《華夏時報》記者表示，通過不同品牌組合及其針對不同客戶群的市場布局，安踏將覆蓋從大眾到高端市場、從功能性到時尚休閑體育用品、從成人到兒童不同年齡層的消費者，滿足各種細分市場的特定需求，未來不排除有更多的品牌加入安踏。

　　今年4月，國際知名運動品牌(彪馬)控股股東Kering SA(開云集團)的主席兼首席執(zhí)行官Francois-Henri Pinault 宣布退出Puma董事會，這令市場對已傳聞多年的Puma出售事件又提供不少想象空間。Puma2016財年的凈利潤較2015年增幅超過65%，而股價也達到10年來最高點。兩年前，關(guān)于Puma其最大的傳聞收購方便是安踏體育。安踏體育方面表示，不知道這市場傳聞是哪里來的。我們需要尋找符合安踏發(fā)展和策略的目標，主要尋找中高端定位、有一定知名度的國際品牌，與安踏進行互補。

　　業(yè)內(nèi)人士對《華夏時報》記者表示，安踏體育要想追趕及，并完成千億元的業(yè)績目標，還需要繼續(xù)尋找合適的國際品牌進行并購，從而形成品牌規(guī)�；�矩陣。

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