從破產(chǎn)到銷(xiāo)量劇增 90歲高齡的國(guó)貨回力走過(guò)了艱難歲月

    【-品牌資訊】1927年創(chuàng)建的回力品牌，如今已經(jīng)90周歲，當(dāng)下的鞋卻越活越“年輕”。

　　“脫下了椰子，我穿上回力�！痹谥袊�(guó)地區(qū)首檔Hip-hop音樂(lè)選秀節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》中，選手如此唱到。

　　憑借經(jīng)典的紅白配色、簡(jiǎn)單輕便的款式，回力不僅在人們心中代表著一種“老國(guó)貨” 的情懷，也一度在明星腳下成為全球“潮貨”。

　　從去年年末開(kāi)始，楊冪、唐嫣、吳亦凡等明星驟然帶起一股回力街拍風(fēng)，明星穿著經(jīng)典出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)、街頭，再度讓這一老品牌活躍起來(lái)。

　　今年6月，百事可樂(lè)推出跨界活動(dòng)，回力正是合作方之一，聯(lián)手知名工業(yè)設(shè)計(jì)師楊明潔推出限量鞋款。

　　從頭頂光環(huán)的明星到普羅大眾，經(jīng)歷了破產(chǎn)重組困境的回力，正在以意想不到的速度重新闖入人們眼球，在當(dāng)下時(shí)尚圈中占據(jù)一席之地。

　　記憶里屬于70、80后青春記憶的回力，正在以明星“潮品”的方式歸來(lái)。

　　實(shí)際上，回力切中了全球鞋類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Transparency Market Research的調(diào)查報(bào)告，2017-2025 年全球鞋類(lèi)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá) 3%，其中時(shí)尚配飾屬性日益增強(qiáng)。

　　當(dāng)被問(wèn)及明星街拍是否為回力策劃時(shí)，回力鞋業(yè)黨委書(shū)記兼執(zhí)行董事周煒接受《21CBR》記者采訪時(shí)透露，“我們正在嘗試另一種銷(xiāo)售方法，看看粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)回力關(guān)注度的影響，現(xiàn)在來(lái)看整體情況還不錯(cuò)�！�

　　反映在數(shù)據(jù)上，今年上半年，回力銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)都同比翻了一番，其中電商渠道比線下占據(jù)更大比重。

　　實(shí)際上，回力的變化首先源自內(nèi)部。2016年上海華誼集團(tuán)兩次調(diào)整全資子公司回力鞋業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子，周煒接任黨委書(shū)記兼執(zhí)行董事的職位。而回力開(kāi)啟的電商改革業(yè)務(wù)，也由2015年加盟回力的常務(wù)副總經(jīng)理張若松出面主持。

　　在回力的“三年計(jì)劃”中，2019年銷(xiāo)售收入要達(dá)到20億元的目標(biāo)。一個(gè)面世90年的老國(guó)貨品牌，將如何煥發(fā)新生?

　　老國(guó)貨，新套路在回力天貓旗艦店上，明星同款鞋的月銷(xiāo)量超過(guò)4萬(wàn)雙。周煒預(yù)計(jì)，2017年回力全年銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)80%以上。

　　周煒坦承，回力在廣告方面的投入相對(duì)較少，至今也沒(méi)有聘請(qǐng)官方代言人，而策劃明星街拍成了一種相對(duì)經(jīng)濟(jì)且效果顯著的方法

　　“明星代言，我認(rèn)為是比較傳統(tǒng)的傳播方式，而街拍則是從生活狀態(tài)中來(lái)，能給人一種親和的穿著體驗(yàn)，我們希望達(dá)到‘潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲’的狀態(tài)�！敝軣槺硎�。

　　“按照傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，我們可能更關(guān)注消費(fèi)群體的性別比例、年齡層次等，現(xiàn)在實(shí)際上有很多新的銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售方法，我們要試試另一種產(chǎn)品彈性、價(jià)格彈性的體系，也包括粉絲經(jīng)濟(jì)�！�

　　多樣化的銷(xiāo)售方案，使回力擺脫了老國(guó)貨的刻板形象，其產(chǎn)品體系也相應(yīng)進(jìn)行了升級(jí)與創(chuàng)新。

　　回力主打的經(jīng)典款WB-1(“F鉤”紅白鞋)，至今已有將近40年的歷史，不僅在上世紀(jì)八九十年代紅極一時(shí)，在如今的年輕人中認(rèn)知度也很高。

　　對(duì)于此類(lèi)經(jīng)典款式的創(chuàng)新，回力重新調(diào)整生產(chǎn)工藝與材料，從經(jīng)典款衍生出十余個(gè)升級(jí)款，如休閑版、升級(jí)版、祥云版等，產(chǎn)品單價(jià)區(qū)間在100至500元之間，覆蓋了不同層次的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，定價(jià)100元左右的大眾化市場(chǎng)，是回力的發(fā)力重點(diǎn)。

　　“在100元區(qū)間的鞋類(lèi)里，回力是各大牌中性價(jià)比最高的�！敝軣槺硎�，“我們看到整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)群體呈現(xiàn)金字塔型，高端產(chǎn)品的消費(fèi)人群較少，(回力)自身也不愿意跟大牌拼這個(gè)市場(chǎng)。每個(gè)品牌做自己的一塊市場(chǎng)，更符合品牌發(fā)展的規(guī)律�！�

　　去年7月，回力將上海豫園一家原有門(mén)店改造為首家線下體驗(yàn)旗艦店，以更具知名度的“F鉤”替代原有“后羿射日”標(biāo)識(shí)，打造時(shí)尚門(mén)店與線上渠道聯(lián)動(dòng)。

　　此外，回力也在內(nèi)部重要會(huì)議、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)等露出新標(biāo)識(shí)，努力從低層次的“大批發(fā)”時(shí)代邁入更高層次的“時(shí)尚潮品”行列。

　　輕資產(chǎn)、重規(guī)范如果僅靠明星街拍刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，也極容易在變幻莫測(cè)的時(shí)尚潮流里快速退熱，周煒對(duì)此有著清醒認(rèn)識(shí)。

　　回力啟動(dòng)了“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的營(yíng)銷(xiāo)新模式，走“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展道路。

　　“公司內(nèi)部也做了很多嘗試，去年對(duì)電商的大面積整治實(shí)際上對(duì)銷(xiāo)售起到非常大的作用�！彼�說(shuō)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)上鞋類(lèi)購(gòu)買(mǎi)規(guī)模已達(dá)1850億元，鞋類(lèi)電商市場(chǎng)龐大。此前，價(jià)格混亂和假冒問(wèn)題嚴(yán)重，回力的百度貼吧中不乏“如何辨別真假回力鞋”的發(fā)帖，價(jià)格低至二三十元的假冒鞋對(duì)回力品牌造成了巨大的傷害。

　　周煒表示，從2016年7月起，回力提出“三嚴(yán)三體”規(guī)范電商，嚴(yán)厲打擊假貨、亂價(jià)與管控進(jìn)貨渠道，管控活動(dòng)競(jìng)價(jià)與物流發(fā)貨。

　　2016年全年，回力共打擊各個(gè)電商平臺(tái)超過(guò)1000家違規(guī)店鋪，“整治后價(jià)格得到了管控，特別是基本產(chǎn)品我們實(shí)行了限價(jià)，銷(xiāo)量比去年同期有了60%的增長(zhǎng)”。

　　整治效果顯著，在今年初阿里研究院發(fā)布的“2016年度中華老字號(hào)電商排行榜”中，回力品牌電商銷(xiāo)售總額達(dá)1.1億元，較2015年增長(zhǎng)1000%左右，名列老字號(hào)電商銷(xiāo)售排行榜第二位。

　　目前，回力的線上與線下銷(xiāo)售比重基本持平，預(yù)計(jì)未來(lái)線上將超線下。

　　從2000年破產(chǎn)重組至今，回力作為上海華誼集團(tuán)旗下的全資子公司，歷經(jīng)了三次轉(zhuǎn)型：2000年重組后由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè);2008年開(kāi)始試行以授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式拓展產(chǎn)品線;2016年7月啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略。

　　在改革轉(zhuǎn)型中，回力把傳統(tǒng)的低附加值的生產(chǎn)加工類(lèi)工作全部外包給第三方，形成了輕資產(chǎn)、重規(guī)范的“回力模式”。

　　目前，回力在全國(guó)共有2500家門(mén)店，有12個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商以及若干個(gè)中小經(jīng)銷(xiāo)商。

　　除了回力14款經(jīng)典長(zhǎng)線產(chǎn)品外，為了保證線上各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店的“千店千面”，回力還大膽嘗試讓線上經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合店鋪消費(fèi)人群消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)，在總部授權(quán)基礎(chǔ)上，由設(shè)計(jì)部門(mén)研發(fā)符合店鋪特性的新品，最終版權(quán)歸回力所有。

　　也就是說(shuō)，除了回力自行掌控的部分外，授權(quán)的大小經(jīng)銷(xiāo)商可以參與到從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到終端經(jīng)營(yíng)的整個(gè)鏈條。

　　回力整治電商也給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了好處，與經(jīng)銷(xiāo)商建立了良性的循環(huán)與互動(dòng)。

　　周煒表示，“同樣賣(mài)一雙回力鞋，經(jīng)銷(xiāo)商得到的利潤(rùn)更大，然后他們把賺到的錢(qián)再投入到回力的運(yùn)營(yíng)上，做線上廣告的投放”。據(jù)悉，今年天貓廣告投放量同比增長(zhǎng)了3倍以上。

　　從當(dāng)初的破產(chǎn)到當(dāng)下的銷(xiāo)量劇增，回力走過(guò)了艱難的歲月。

　　“2000年破產(chǎn)重組后幾年，整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)情況還是比較艱難的，前幾年還連續(xù)虧損。”周煒表示，“我們不是去消費(fèi)這個(gè)品牌，更多的是在傳承中賦予回力新的精神與新的內(nèi)涵�！�

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