Puma、Adidas品牌營(yíng)銷(xiāo)之路 對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的啟示

  【-品牌動(dòng)態(tài)】作為運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域的代表品牌Puma和Adidas，在近幾年的經(jīng)營(yíng)策略布局中都很重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。他們通過(guò)不斷的設(shè)計(jì)革新和推出新品，吸引著廣大消費(fèi)者的注意力。近日，公司半年報(bào)業(yè)績(jī)結(jié)果顯示，公司營(yíng)銷(xiāo)狀況已全面復(fù)蘇。內(nèi)涵特色鮮明的運(yùn)動(dòng)品牌鎖定了消費(fèi)目標(biāo)人群，運(yùn)動(dòng)休閑將繼續(xù)風(fēng)靡時(shí)尚達(dá)人與社交網(wǎng)絡(luò)。

　　目前，社交消費(fèi)圈將引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi)回歸。Puma和近幾年的經(jīng)營(yíng)策略較為相似，兩家品牌的營(yíng)收和股價(jià)走勢(shì)也趨同。從盈利能力上來(lái)看，Adidas在毛利率和凈利率上均優(yōu)于Puma，在運(yùn)營(yíng)管理方面Puma稍遜Adidas，顯示Puma品牌競(jìng)爭(zhēng)力、運(yùn)營(yíng)管理能力等方面與Adidas相比，仍然有較大的提升空間。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，Puma目前總市值尚不及兩大龍頭Adidas和Nike，但基于近年不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及積極的未來(lái)預(yù)期，Puma享有較高的市盈率。

　　于1986年上市以來(lái)的Puma經(jīng)歷了兩輪市場(chǎng)大戰(zhàn)，其一，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，Puma在09年股價(jià)相較于07年的峰值，下跌幅度達(dá)到三分之二，之后隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而回升。其二，在2012年運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)步入低迷，加上新興市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，Puma銷(xiāo)售乏力，股價(jià)連續(xù)3年下跌，直至近兩年P(guān)uma通過(guò)合作時(shí)尚人士、加強(qiáng)品牌推廣力度等方式不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度，并再次獲得市場(chǎng)關(guān)注。

　　Puma的重新復(fù)蘇能夠代表性地反映過(guò)去幾年運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格在全球的風(fēng)靡以及時(shí)尚達(dá)人與社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)與年輕消費(fèi)者消費(fèi)決策的深刻影響。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，國(guó)內(nèi)品牌服飾消費(fèi)實(shí)際上也已經(jīng)進(jìn)入了比拼個(gè)性化、差異化的時(shí)代，這代表著越來(lái)越多的主力客群開(kāi)始注重品牌能夠賦予的精神理念、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等能夠反映消費(fèi)者個(gè)性、偏好、生活態(tài)度的核心要素。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2016年P(guān)uma()公司的銷(xiāo)售收入按固定匯率計(jì)算增幅的10.2%、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)68%的大幅增長(zhǎng)。以及2017年中報(bào)公司收入和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)的15.8%和160.5%。

　　對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的幾點(diǎn)啟示：

　　1、緊抓主流消費(fèi)人群，采取高性?xún)r(jià)比的社交營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)等方式能充分貼近消費(fèi)者，也是時(shí)下消費(fèi)品推廣的有效方式。

　　2、產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)是鞋服消費(fèi)品的核心屬性，在此基礎(chǔ)上順應(yīng)潮流趨勢(shì)，疊加明星效應(yīng)才能取得成倍效果。

　　3、女性已成為消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)力量，契合女性時(shí)尚的消費(fèi)品將充分收益。重視女性市場(chǎng)，合作女性時(shí)尚領(lǐng)袖，加強(qiáng)品牌在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的影響力。

　　4、定位時(shí)尚的服飾消費(fèi)品，能在一定階段獲取消費(fèi)紅利，但其風(fēng)險(xiǎn)相比注重專(zhuān)業(yè)功能性運(yùn)動(dòng)品也相對(duì)較大。

　　5、重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，通過(guò)不斷的設(shè)計(jì)革新和推出新品，吸引廣大消費(fèi)者注意力。設(shè)立品牌戰(zhàn)略要有延續(xù)性和可預(yù)期性，內(nèi)涵特色鮮明的品牌才能更好地鎖定目標(biāo)人群。

　　6、采取高性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)方式，拉近與消費(fèi)者距離。1993年和2016年P(guān)uma公司分別采用低成本的游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷(xiāo)拉近與消費(fèi)者的距離，最終將產(chǎn)品熱度傳導(dǎo)到對(duì)銷(xiāo)量收入的貢獻(xiàn)。

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