只能耐克阿迪賣到中國，誰說不能安踏李寧賣到國外

    【-品牌動態(tài)】近日361度在北京舉辦了一場跑步體驗活動，目的是向國內(nèi)消費者介紹361度海外線產(chǎn)品Sensation 2。在沒有既定印象的市場重新塑造品牌形象，然后借此反哺國內(nèi)市場，是361度設定的一項產(chǎn)品策略。

　　361°海外重塑品牌形象 反哺國內(nèi)市場

　　2014年361度開啟海外業(yè)務，定位在高端、專業(yè)的跑步產(chǎn)品。兩年后，它在巴西、美國、歐洲等地設立了1300多個銷售網(wǎng)點，巴西是其中網(wǎng)點最多的區(qū)域，有1017個，但這些門店也是以體育用品零售店為主，并非361度的專賣店。

　　為幫助海外擴張，361度在臺灣設置了海外產(chǎn)品研發(fā)設計團隊，其中不乏來自、阿迪達斯、亞瑟士和彪馬的前設計師。與國內(nèi)版產(chǎn)品不同，國際版基本都采用一個碩大的“3”代替“361°鋇膌ogo，業(yè)內(nèi)評價，這是為了削減國內(nèi)消費者對于361度品牌的固有認知，以便海外線的產(chǎn)品能夠以較為新穎的姿態(tài)占據(jù)市場。

　　據(jù)2016年財報，361度的海外業(yè)務銷售額為人民幣8070萬元，同比上漲了80.54%，361度表示，國際業(yè)務將于未來3至5年會成為集團營業(yè)額貢獻的重要來源。

　　匹克改變策略 以“品牌輸出”進軍國際市場

　　匹克的海外市場則經(jīng)營地更加順利，從2012年進軍美國以來，匹克的海外市場占有量逐步提升，到去年上半年，海外市場收入已占到匹克總營業(yè)額的22.8%。

　　回溯到2011年，匹克就成為FIBA全球官方度假運動鞋合作伙伴及FIBA在亞洲區(qū)域內(nèi)的獨家官方服飾合作伙伴，產(chǎn)品在超過90個國家和地區(qū)銷售。而簽約NBA明星球員，贊助火箭隊的球館豐田中心，贊助首屆西班牙籃球世界杯等，提升了匹克在北美及西歐的知名度。匹克簽約NBA球星托尼·帕克不到一年半，匹克在歐洲市場的銷售額增長了4倍還要多。

　　“在國際市場，匹克的策略是從’產(chǎn)品輸出’到’品牌輸出’的跨越，通過大國市場輻射小市場以及本地化的營銷，提升匹克在國際市場的知名度和占有率�！捌タ丝偨�(jīng)理許志華向媒體這樣解釋匹克的國際化策略。

　　李寧表現(xiàn)平平，安踏擴張謹慎 特步還在觀望

　　相較之下，盡管是國內(nèi)最早一批開拓海外市場的運動品牌，2001年就在西班牙開出首家海外形象店的李寧，幾經(jīng)沉浮后，在2016年公布的財報中，李寧的國際市場收入僅占總營收的2.6%。但李寧在今年7月簽下了火箭隊，增加國內(nèi)曝光同時，對海外形象的提升有否幫助還待觀察。

　　收購了斐樂、迪桑特、斯潘迪等多個國際品牌的安踏在海外擴張上顯得更加謹慎，從東南亞，東歐和中東市場入手，直到簽約的NBA明星賽季表現(xiàn)不錯時，才選擇以和當?shù)鼐W(wǎng)絡零售商合作的方式進入北美市場，賣相應的聯(lián)名款，并表示這行為更多是為了滿足球迷的需要，而非擴張北美市場。

　　特步則在2015年底表示將和分銷商和授權經(jīng)營商一起在海外經(jīng)營特步銷售點，初期的重點是東南亞和中東市場，如越南、緬甸和迪拜等。但新業(yè)務在集團收入中的占比只有個位數(shù)，暫時也不會投入大量資源作推廣宣傳。

　　整體而言，本土體育品牌還處于國際化拓展的初級階段。除耐克和阿迪達斯這樣的巨頭外，還要面對海外市場上更多品牌的競爭和文化差異的挑戰(zhàn)，而自身核心產(chǎn)品和高端產(chǎn)品缺位、品牌影響力欠缺、營銷職能缺乏等問題，也是本土品牌拓展海外市場需要攻克的難題。

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