這雙鞋能否扭轉Nike頹勢?運動品牌的背后

    【-品牌動態(tài)】為扭轉被Adidas痛擊的頹勢，以往堅持運動員專業(yè)主義的Nike也開始向明星和爆款低頭。

　　據(jù)CNBC報道，雖然今年對于(NYSE:NKE)是艱難的一年，但是摩根斯坦利分析師Jay Sole認為，Nike在未來幾個月的銷售額將會上升，他將Nike的評級從持股觀望調升至增持，預測Nike股票市盈率將會膨脹，股價至多將有20%漲幅。

　　Jay Sole分析稱，Nike股票上漲的關鍵動力是今年3月上市的新款Air VaporMax，這款新鞋預計會為Nike帶來高達10億美元的銷售額。他認為Nike發(fā)布的新產品以及Nike市場能力的改善速度高于預期，將會扭轉其在過去18個月內經(jīng)歷的頹勢。

　　近一年來，媒體不斷報道Nike市場份額來不斷遭受勁敵德國運動品牌adidas蠶食，盡管后者體量與Nike仍有一定距離，但是其迅猛的增速令市場無法忽視，也令Nike感到極大壓力。憑借明星營銷和“小白鞋”快速征服了注重外觀設計、深受社交媒體影響的的千禧一代，而Nike卻不斷被詬病過于驕傲自滿，過于強調功能性而忽略設計創(chuàng)新，上一個熱門款式Flyknit推出已有一定時間。

　　現(xiàn)在Nike終于有一雙與adidas Ultra Boost和Stan Smith抗衡的“爆款”Air VaporMax。然而值得關注的是，這款鞋從設計到營銷，都體現(xiàn)出Nike與以往截然不同的邏輯。

　　為慶祝經(jīng)典鞋款Air Max 1誕生30周年，Nike在今年3月26日的Air Max Day推出新品Air Vapormax，并將今年Air Max Day的主題定為“Kiss My Airs”。這款鞋僅從設計上看就具有強烈的概念性，鞋面仍然采用Flyknit一體編織技術，而鞋底的透明全氣墊凹槽設計非常前衛(wèi)，功能方面則采用新型氣墊，主打緩震輕盈。配合聳動的宣傳口號“將空氣踩在腳下”，不難看出Nike對這雙鞋寄予的市場期望。

　　為重新抓住年輕一代消費者，迎合當前年輕消費者喜歡具有視覺沖擊力的產品這一消費偏好，Nike終于意識到時尚度的重要性，因此首先改進的就是產品外形。

　　這僅僅是第一步，之后就是地毯轟炸式的營銷攻勢。向來排斥明星策略，堅持使用運動員做代言人的Nike一反往常大規(guī)模啟用明星形象。在3月26日當天于上海800秀舉辦的Air Max Day慶祝派對上，國內年輕人偶像明星李宇春受邀進行現(xiàn)場表演，還策劃拍攝了一個“Kiss My Airs”宣傳視頻，有數(shù)據(jù)顯示這部視頻在Nike官方微博發(fā)布后兩天內達到800萬次播放。

成為Air VaporMax廣告形象的Ruby Rose

Adrianne Ho在Instagram上傳穿著Air VaporMax的圖片

　　此外，權志龍、李宇春、容祖兒、徐濠縈和模特Ruby Rose也成為Air VaporMax的廣告形象，頻繁出現(xiàn)在地鐵廣告等公共傳播空間。接著Instagram等社交媒體又出現(xiàn)了一批提前穿上新款的KOL，如新晉模特Adrianne Ho，他們將穿著Air VaporMax的照片傳到社交媒體上，利用其社交影響力為這款未發(fā)售的新鞋造勢。

　　同時，Nike還發(fā)布了與川久保玲個人品牌Comme des Garcons與NikeLab的重磅聯(lián)名合作款。Air VaporMax與陳冠希潮流品牌CLOT的聯(lián)名系列也即將發(fā)售。

　　NikeLab Air VaporMax x Comme des Garcons

　　這樣的營銷策略與Stan Smith如出一轍。早前adidas利用明星效應在社交媒體傳播，與A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展開合作，大肆宣傳Stan Smith鞋款，并特意為該鞋款拍攝了一個兩分鐘的網(wǎng)絡視頻，將Stan Smith重新推到巔峰。adidas還邀請歌手Pharrell Williams合作手繪10對限量版Stan Smith在巴黎著名買手店Colette中發(fā)售。

　　值得關注的是，Air VaporMax發(fā)售之后也采用了與adidas相同的饑餓營銷方式。有不少消費者反映，剛開始發(fā)售后新款Air VaporMax一鞋難求，只看到社交媒體上越來越多KOL穿上了新鞋，自己卻買不到。這不禁令人想起adidas“小白鞋”Stan Smith的營銷策略。回顧2012年，adidas首先使用饑餓營銷策略，將市場上所有的Stan Smith撤回倉庫，減少供應引起消費者的關注，到了2013年中期，Stan Smith幾乎無法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強烈要求adidas重新出售Stan Smith。根據(jù)資料顯示，在adidas的精心策劃下，Stan Smith鞋的總銷量遠高于該集團其他鞋款的總銷量。

　　Nike董事長兼首席執(zhí)行官Mark Parker不久前也指出，目前Nike約75%銷售額增長來自Nike Style，減少該品類25%的出貨量有利于刺激消費者對產品的購物欲望。有分析評論指出，這意味著Nike將全面跟隨adidas去年非常成功的饑餓銷售策略。

　　不過時隔4個月，目前Air VaporMax已經(jīng)不再一鞋難求，Nike天貓官方旗艦店等多方途徑都已經(jīng)可以正常購買，市場供應充足，價格也穩(wěn)定保持在1600元左右。

　　從具有視覺沖擊力的外形、明星效應、社交媒體營銷，到饑餓營銷，“爆款”已經(jīng)打造完成，Nike也終于開始向明星和爆款低頭。

　　這背后是Nike的市場壓力與日俱增。據(jù)雅虎財經(jīng)5月份的鞋類市場份額數(shù)據(jù)，adidas在美國運動鞋市場份額從去年的6.3%大步躍升至11.3%，直逼Jordan Brand的11.8%。雖然Nike的市場份額仍然領先，但已呈下降趨勢，從去年的35.9%減少至34.7%。而其他主要運動品牌Skechers、、Converse和Under Armour在美國運動鞋市場的份額則分別為6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。

　　而據(jù)市場調研公司NPD早前透露，adidas與Nike在美國之外的銷量已是并駕齊驅。Garnier Bryan投資銀行的分析師Cédric Rossi也指出，adidas的發(fā)展步伐正在加快，步步逼近Nike運動行業(yè)霸主的地位。

　　去年剔除匯率因素，adidas全球銷售收入增長18%，凈利潤突破10億歐元，創(chuàng)下了新的歷史記錄。大中華區(qū)銷售增長28%，成為adidas全球增長最快的市場。 自去年以來，adidas不論是銷售和利潤增長速度、品牌曝光度還是股價表現(xiàn), 均遠遠超過Nike，要知道adidas在2014年曾是表現(xiàn)最差的運動品牌。有數(shù)據(jù)顯示，僅過去一年，adidas共賣出800萬雙Stan Smith和1500萬雙Super Star。

　　一年來，不斷有分析人士提醒Nike需要提高警惕，畢竟adidas只用一年時間就將市場份額提高了6%。在4月份，adidas的美國運動鞋市場份額更是錄得創(chuàng)紀錄的13%，首次超過Jordan Brand。 去年12月，Nike董事長兼首席執(zhí)行官Mark Parker也首次承認集團感受到競爭對手Adidas和Under Armour的競爭壓力，并將會一直持續(xù)，不過他重申2020年前集團收入目標將增至500億美元。

　　現(xiàn)在，Nike已經(jīng)意識到問題的嚴重性，為扭轉不利局面，今年Nike大動作不斷。由于業(yè)績增長持續(xù)放緩，Nike 6月發(fā)布了最新的重組計劃“Consumer Direct Offense”，將對內部進行結構化轉型，全球約有2%即1400名員工面臨被辭退，不過集團未透露各地區(qū)的裁員數(shù)量。據(jù)Nike最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前其員工總數(shù)為7.7萬人。

　　此次重組主要分為3個部分：首先是增加直營店，減少第三方經(jīng)銷商的數(shù)量;其次是將區(qū)域架構從原先的6個簡化至4個事業(yè)部門，分別為北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區(qū)以及亞太和拉丁美洲(APLA)，每個事業(yè)部只配備一名副總裁，減少副總裁的數(shù)量;第三，精簡產品縮短生產周期，Nike將減少25%的鞋履款式，重點發(fā)展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而借助智能化生產和3D打印等技術革新，Nike的生產周期有望從現(xiàn)在的18個月縮短至4個月。據(jù)摩根斯坦利預計，生產成本最多可以節(jié)省10%。

　　Nike總裁Trevor Edwards表示，在今天這個競爭激烈的市場環(huán)境下，Nike作為行業(yè)中的領導者必須變得更快、更加靈活，經(jīng)過調整后，集團團隊的運營效率將大幅提高，此次重組的最終目的是將Nike充滿創(chuàng)新與創(chuàng)意的產品更快更直接地傳遞給消費者。

　　Nike還將紐約、倫敦、上海、東京和巴黎等12個城市列為其核心市場，預計到2020年，這些城市所在的國家與地區(qū)銷售額將占Nike整體銷售額增長的80%以上。

　　與此同時，結合線上與線下優(yōu)勢，實行全渠道營銷模式也是Nike此次重組的重要步驟，目的是進一步完善消費者的購買體驗。Mark Parker指出，未來Nike的產品設計和創(chuàng)意將以搜集到的消費者大數(shù)據(jù)為基礎，以更好地應對消費者不斷變化的喜好與需求。

　　Nike加強線上攻勢的最新動作是宣布入駐全球電商巨頭亞馬遜，以刺激銷量增長和更好地清理滯銷庫存，目前，Nike在中國選擇入駐阿里巴巴旗下的天貓商城，在歐洲則選擇了德國最大電商平臺Zalando，加上品牌自營官網(wǎng)，Nike整體電商業(yè)務年銷售額已達20億美元。

　　高盛分析師表示，若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售，年銷售額有望再增加3億至5億美元，令運動用品市場的競爭更加激烈。據(jù)彭博數(shù)據(jù)顯示，消費者在搜索產品時，55%的購買鏈接來自亞馬遜。目前，亞馬遜已經(jīng)拿下了美國網(wǎng)絡零售34%的市場份額，有分析預計到2021年其市場份額將擴大到50%。

　　不過，在Nike與亞馬遜的此次合作中，亞馬遜需要制定更加嚴格的反假貨措施以及控制網(wǎng)站上同類經(jīng)銷商的數(shù)量作為交換，Nike則希望改善亞馬遜Nike消費者的體驗，將不斷地評估亞馬遜平臺帶來的作用。為更好地融入社交媒體，Nike還計劃利用Instagram來直接銷售產品。

　　目前，Nike的改革成果似乎已經(jīng)初見成效。據(jù)Nike集團6月發(fā)布的2017財年報告，第四季度的利潤同比增長19%至10.1億美元，超過分析師預期，銷售額則增長5%至86.3億美元，增長幅度較去年同期放緩，上年同期的增速為6%。其中，Nike集團旗下的Converse業(yè)績增幅超過了核心品牌Nike，Converse的銷售額增長10%至5.54億美元，Nike品牌的銷售額增長7%至81億美元。

　　在截至5月31日的12個月內，Nike集團銷售額同比增長6%至344億美元，凈利潤則上漲13%至42億美元，Nike品牌銷售額增長8%至322億美元,集團的毛利率進一步下跌160個百分點至44.6% ，有分析師指出，這意味Nike在期內推出了更多的折扣來刺激銷售的增長。

　　但是Nike在核心市場美國的表現(xiàn)卻仍然沒有起色，而美國市場卻是adidas與Nike未來競爭的關鍵。adidas已經(jīng)開始在美國市場發(fā)力，集團CEO Kasper Rorsted也表示，adidas在美國市場的品牌忠誠度仍有待提高，未來會增加對美國市場的投資，提高供應鏈的運轉速度，期望能出售更多的全價商品。而隨著Stan Smith的黃金時代正在衰退，adidas也正在尋找下一個“Stan Smith”，繼續(xù)讓爆款成為品牌利潤引擎。

　　在adidas的不斷挑釁下，Nike等運動品牌最終走向了與adidas相似的發(fā)展路徑。

　　成立于1996年的運動品牌Under Armour，最初是專注于足球運動員穿的吸汗服飾，產品基因是功能性，直到目前其大部分產品仍是功能性的，與運動服正在變成休閑搭配的的趨勢不符。彭博智庫的分析師Chen Grazutis認為，當市場風向從功能性轉移到時尚性時，Under Armour就陷入了被動的局面。

　　但是，原本依靠明星效應翻身的如今有開始致力于重新恢復其在跑鞋等專業(yè)運動領域的競爭優(yōu)勢和信譽，搶占New Balance、Under Armour等競爭對手的市場份額。有分析指，在Rihanna和短跑冠軍Usain Bolt的影響下，Puma無論是在運動領域還是時尚領域都獲得了越來越多消費者的關注與喜愛。不過，有業(yè)界人士認為以運動裝備起家的Puma卻要靠時尚元素來擺脫困境，似乎略顯尷尬�，F(xiàn)在，Puma已開始意識到這個問題，開始大力布局專業(yè)運動市場，目前贊助的比賽團隊涉及跑步、足球、高爾夫乃至賽車領域。

　　所以說跟隨潮流卻是一招險棋，稍有不慎就會被品牌原本的忠實客群徹底拋棄。一個重要的事實是，丟失了核心靈魂的品牌將會在越來越激烈的競爭中更容易被取代。

　　有分析人士對時尚頭條網(wǎng)指出，營銷容易模仿，品牌基因卻并不容易建立。Nike如今向明星和爆款低頭，恰恰證明現(xiàn)在的Nike背離其品牌基因，開始失去耐心去經(jīng)營品牌文化，變成adidas一樣依靠營銷、明星和爆款的品牌。Nike跟隨adidas的方式，已經(jīng)把自己放到跟其他品牌一樣的起跑線，反而給新的運動品牌進入市場提供可趁之機。對于一些人來說，變成大眾文化的Nike已經(jīng)不酷了，通過明星營銷吸引的消費者或許不會成為Nike的忠實粉絲，而原本的忠實客群也將不斷流失。

　　一雙Air VaporMax的背后，是Nike產品邏輯的變化，它到底能夠將Nike帶向何方，目前還不能做出確切結論。然而人們應該警惕的是，當爆款不斷被精心制造出來，爆款模式也就成為了可復制的成功，但是越容易復制，就越容易被替代。

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