三天粉絲增10萬，361°是如何做到的

    【-品牌動態(tài)】千人千面的大環(huán)境下，粉絲即流量。618理想生活節(jié)前期，在6月4-6日三天的聚劃算歡聚日活動中，國產(chǎn)運(yùn)動品牌361°通過航海王IP拉新，借助阿里媽媽全域媒介策略，實(shí)現(xiàn)了銷量880萬元，店鋪粉絲新增10萬，購買用戶中新客占比84%的數(shù)據(jù)。

　　顯然，這是這個國貨品牌在當(dāng)下積極轉(zhuǎn)型、俘獲新消費(fèi)者的一大戰(zhàn)果。當(dāng)電商和品牌營銷的邊界已經(jīng)變得越來越模糊時，最好的狀態(tài)當(dāng)然是去主動擁抱，它和阿里媽媽也在這樣的背景下碰撞出了新火花。

　　IP拉來意料外的消費(fèi)者

　　三天時間，店鋪粉絲新增10萬，購買用戶中新客占比高達(dá)84%——這是在6月4日-6日聚劃算歡聚日活動的數(shù)據(jù)。

　　2017年，361°成為著名動漫IP《航海王》在中國運(yùn)動服飾行業(yè)的唯一官方授權(quán)商家。為什么選擇航海王?品牌方認(rèn)為，航海王的受眾人群偏年輕化，而這正契合361°的目標(biāo)人群，而轉(zhuǎn)化受眾的最好平臺，就在淘寶天貓。

　　也是從今年起，361°改變了店鋪投放策略，以往為了提升產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化率，投放多以老客戶、潛在客戶為主;而2017年，361開始針對新客發(fā)力，增加投入，并不在團(tuán)隊設(shè)置具體的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等KPI考量，并通過結(jié)合IP、直播、AR游戲等形式，吸引更多年輕新用戶的注意。

　　簽下航海王2年的IP授權(quán)后，361°在此次歡聚日互動中推出了“海賊”系列產(chǎn)品，包括T恤、跑鞋等產(chǎn)品，客單價比普通產(chǎn)品高了50%～100%。361°零售副總裁鄭明琪告訴《天下網(wǎng)商》：“原先設(shè)想航海王帶來的新客可能是20歲左右的年輕人，但實(shí)際上，對航海王感興趣的人群年齡層次更廣，甚至包括一些85前的用戶。30多歲的人群中，熱愛航海王的大有人在，而且他們的購買力更強(qiáng)�！�

　　這些30多歲、有購買力的人群，此前并不是拉新對象。IP帶來了意料之外的粉絲群，盡管與品牌的既定人群不完全一樣，但卻是一個全新的客群領(lǐng)域。對品牌來說，把不是目標(biāo)人群的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為目標(biāo)人群，也是與特定IP合作的一個重要原因。

　　鄭明琪坦言，在618之前，針對歡聚日活動獲得的、但并未成交的粉絲，361°也做了二次傳播和觸達(dá)�！耙淮涡缘挠|達(dá)效果可能不佳，但是兩次、三次以后，一定會有效果。這個過程雖然難，但一定要做。”

　　阿里媽媽全域推廣收割消費(fèi)意向

　　4月25日，361°的歡聚日活動方案出爐，開始籌備互動。

　　從5月25日起到活動前的準(zhǔn)備過程中，針對拉新，阿里媽媽提出了包含兩大維度的客戶方案：一是獲取意向消費(fèi)者，也就是品牌、品類的意向消費(fèi)者，只要他們搜索361°、運(yùn)動鞋、跑步鞋等相關(guān)詞，都會看到361°歡聚日活動的品牌露出;二是挖掘潛在消費(fèi)者，即通過品牌雷達(dá)產(chǎn)品，圈定在180天內(nèi)發(fā)生過交易、交互(譬如購買、加購物車、搜索、瀏覽、收藏、點(diǎn)擊)的四大人群：品牌人群、同檔位品牌人群、行業(yè)偏好人群以及航海王粉絲人群。

　　而在活動前的6月2日、3日，流量宣傳的力度更是加大，通過淘寶的登陸頁、氣泡詞、私頁等，361°獲取了更多意向消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。最終通過品牌雷達(dá)實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)擊率高達(dá)1.89%，通過阿里媽媽的總曝光量過億，總點(diǎn)擊數(shù)超過了51萬。

　　5月24日-6月6日歡聚日店鋪流量走勢圖：

　　5月24日-6月6日歡聚日店鋪流量走勢圖，深色線為目標(biāo)訪客流量，淺色線為實(shí)際訪客流量。

　　活動節(jié)奏安排：

　　在新媒體渠道，361°通過連續(xù)七天的淘寶直播，獲得累計超過100萬次的觀看，并以二次元媒體為主要傳播切口，在動漫愛好者與大學(xué)生中獲得良好的傳播。而在線下門店，通過掃碼AR游戲互動，以及在上海松江萬達(dá)廣場舉行的消費(fèi)者互動會，也吸引了不少線下消費(fèi)者到線上購物，實(shí)現(xiàn)全渠道互動。

　　線下門店與AR活動預(yù)熱

　　北京聯(lián)世傳奇，作為阿里媽媽官方品效合作代理廣告公司表示，“在得知361°引入航海王IP合作后，和阿里媽媽小二及客戶積極溝通需求，整合各渠道資源，策劃了航海王歡聚日活動整體框架，并和小二及客戶一同對方案進(jìn)行不斷地優(yōu)化及調(diào)整，最終使得活動方案完美落地�！�

　　品牌意識覺醒 國貨自強(qiáng)的進(jìn)階之路

　　在此次歡聚日活動中，有一款產(chǎn)品銷量雖然不高，卻成為一個意外之喜。鄭明琪介紹，這是一款國際線產(chǎn)品，名為“Spire 2第二代專業(yè)跑鞋”，連續(xù)兩年獲得過專業(yè)跑步雜志《跑者世界》評選的年度十大跑鞋稱號，在361°美國官網(wǎng)售價為140美元，天貓店售價899元，活動期間成交470多雙。這個價格明顯高于361°店鋪的整體客單價213元，“一雙抵四雙”。

　　一般來說，新客進(jìn)店在購買選品上比較謹(jǐn)慎，多會選擇熱賣款產(chǎn)品，但Spire2產(chǎn)品卻在沒有降價也沒有著力推廣的情況下，得到了有較高消費(fèi)力的新客戶認(rèn)可。這讓361°看到了國產(chǎn)運(yùn)動品牌的機(jī)會。

　　根據(jù)天貓618當(dāng)天上午10點(diǎn)的數(shù)據(jù)，服飾類目排行前十中，國際運(yùn)動品牌占據(jù)四席：、Nike官方旗艦店的銷量位居一、二，NewBalance、Skechers運(yùn)動旗艦店位列五、六;而國產(chǎn)運(yùn)動品牌位列兩席：官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店位居第四、第七。顯然，國貨運(yùn)動品牌已經(jīng)開始搶占市場，但面臨的挑戰(zhàn)和難度更大，在消費(fèi)者忠誠度、認(rèn)知度上都需要一定的培育時間。

　　在聊到公域流量與私域流量時，鄭明琪也坦言：國產(chǎn)運(yùn)動品牌的私域并沒有那么“私”，消費(fèi)者的忠誠度沒有想象中高，因此需要把所有的新客和老客戶都當(dāng)作新客戶對待。除了要重視會員體系和積分體系外，也要通過微淘給用戶種草，與消費(fèi)者建立多次的溝通機(jī)會。

　　而更重要的是，來自品牌方的意識覺醒與阿里巴巴想要幫助品牌做升級的理念不謀而合，后者已然從最大的電商平臺向一個提供品牌建設(shè)生態(tài)的平臺轉(zhuǎn)型，提出了Uni Marketing(全域營銷)理論，作為這條營銷鏈條的核心阿里媽媽，在品牌的營銷升級中發(fā)揮著不小的作用。

　　鄭明琪認(rèn)為，通過阿里媽媽，將天貓作為品牌營銷主陣地，也能夠展現(xiàn)出各式各樣不同的效果。的確，目前很多品牌已經(jīng)不再區(qū)分品牌廣告與效果廣告，在阿里媽媽，他們不僅能夠獲得銷量，更能夠展現(xiàn)品牌力量，將阿里媽媽作為一個品牌推廣平臺。

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