“大眾鞋王”換80后掌門，達(dá)芙妮是下一個(gè)“賣身”百麗嗎?

    【-品牌動(dòng)態(tài)】港股達(dá)芙妮集團(tuán)5月17日發(fā)布公告：宣布集團(tuán)首席CEO張智凱同時(shí)兼任集團(tuán)主席，集團(tuán)原主席陳英杰辭任。

　　已完成另一起二代接班

　　張智凱為達(dá)芙妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦人張文儀之子，而原主席陳英杰為集團(tuán)另一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)辦人陳賢民外甥，這次達(dá)芙妮交棒，實(shí)則表兄弟間的交班。(陳賢民是陳英杰姨父，張智凱的姑父)

　　新任集團(tuán)主席兼CEO的張智凱，與原主席陳英杰同為陳賢民外甥，兩人是一對(duì)表兄弟。鞋企達(dá)芙妮，有“大眾鞋王”之稱，此次管理層重大變更，意味著達(dá)芙妮已完全交到了另一位二代掌門手中。

　　據(jù)達(dá)芙妮(0210.HK)公告稱，根據(jù)上市規(guī)則規(guī)定，香港上市公司主席和CEO角色應(yīng)有區(qū)分，不應(yīng)由同一人擔(dān)任;但達(dá)芙妮認(rèn)為，張智凱同時(shí)兼任可以確保統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，藍(lán)領(lǐng)整體策略計(jì)劃更有效、高效，而董事會(huì)仍有三分之一以上屬于非獨(dú)立董事，可確保權(quán)力制衡。

　　都“賣身”了，達(dá)芙妮還會(huì)遠(yuǎn)嗎?

　　就在4月28日，港交所迄今為止最大一筆私有化塵埃落定。

　　由高瓴資本、鼎暉投資、百麗部分管理層組成的買方團(tuán)，完成了對(duì)百麗國(guó)際的私有化，整筆私有化交易金額高達(dá)531億港元。上市十年，一代“鞋王”百麗，市值一度超過(guò)千億港元，然今天業(yè)績(jī)低迷創(chuàng)九年新低，很快就要在港股市場(chǎng)黯然謝幕了。

　　“凡是有女人的地方，就有百麗”; 私有化后的百麗，面對(duì)品牌老化、設(shè)計(jì)更新速度慢、消費(fèi)者流失以及銷量不斷下滑的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，轉(zhuǎn)圜的余地在何方，前途未卜呀!

　　2016年全年，達(dá)芙妮集團(tuán)巨虧8.191億港元，是2015年3.789億港元凈虧損的2.16倍。與百麗此前采取的“止血”策略差不多一樣，達(dá)芙妮想到的第一件事也是關(guān)店。2017年一季度，達(dá)芙妮凈關(guān)店124間，而去年一整年內(nèi)，達(dá)芙妮已關(guān)掉999間門店。

　　所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，以往業(yè)務(wù)零售網(wǎng)點(diǎn)大規(guī)模擴(kuò)張，帶來(lái)曾經(jīng)的輝煌，如今，達(dá)芙妮和百麗一樣，都面對(duì)同樣境遇：一邊是凈利下滑，另一邊是“關(guān)店潮”。在這兩股寒流夾擊下，銷售網(wǎng)點(diǎn)的大幅減少，馬上引起營(yíng)收大減，導(dǎo)致核心品牌業(yè)務(wù)萎縮的連鎖效應(yīng)。

　　剛剛過(guò)去的一季度，達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售大跌11.3%，環(huán)比上年四季度10.1%的跌幅加劇，在目前低迷的傳統(tǒng)鞋業(yè)市場(chǎng)，同樣是苦苦支撐的達(dá)芙妮，敗落軌跡也與百麗相似，他們會(huì)不會(huì)步百麗后塵，同樣采取私有化?

　　難怪有人說(shuō)，百麗都“賣身”了，達(dá)芙妮還會(huì)遠(yuǎn)嗎?

　　百麗是“奔馳”，我要做“豐田”

　　百麗是女鞋行業(yè)的“奔馳”，而達(dá)芙妮要做“豐田”。

　　——陳英杰

　　“既生瑜，何生亮”， 達(dá)芙妮和百麗，真是一對(duì)“瑜”與“亮”對(duì)手。他們同樣牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前兩位，也同樣是從做代工起家，更是同樣在上世紀(jì)90年代初推出自己的，連在百貨公司開(kāi)設(shè)專柜闖入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也是一模加一樣!

　　達(dá)芙妮前掌門人陳英杰，讀中學(xué)就與任賢齊等人組成“赤蛇”樂(lè)團(tuán)，這位一度迷戀流行音樂(lè)的鍵盤(pán)手，卻沒(méi)有隨著任賢齊走上娛樂(lè)道路。23歲那年，他進(jìn)入家族企業(yè)達(dá)芙妮，從一個(gè)普通作業(yè)員干起，直到1999年接任總經(jīng)理，而這一年，他才29歲。

　　如果說(shuō)陳英杰與娛樂(lè)圈沾上邊的話，那就是2010年他與張國(guó)立女徒弟韓雨芹成婚。當(dāng)時(shí)在臺(tái)中舉辦的那場(chǎng)婚禮，12輛賓士車隊(duì)開(kāi)道，不說(shuō)王金平、連勝文等政界人物出場(chǎng)，更有演藝圈好友黃品源、姜育恒、呂良偉等人到場(chǎng)祝賀。老同學(xué)任賢齊，“媒人”非他莫屬了。

　　“多品牌、多品類、多檔次、多通路”， 陳英杰發(fā)誓要用這個(gè)“四多戰(zhàn)略”來(lái)十年轉(zhuǎn)變達(dá)芙妮。進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，進(jìn)軍臺(tái)灣，進(jìn)軍全球市場(chǎng)，這位原本不被外界看好的掌門人，陳英杰卻為達(dá)芙妮交出了一張張漂亮的成績(jī)單!

　　在《離婚律師》電視劇中扮演“中國(guó)好媳婦”的韓雨芹，為她的老公——達(dá)芙妮集團(tuán)主席陳英杰推薦飾演情侶的“昔日戀人”謝霆鋒，可這位化天價(jià)請(qǐng)來(lái)的創(chuàng)意總監(jiān)，并沒(méi)有讓達(dá)芙妮起死回生。

　　當(dāng)然，行業(yè)寒風(fēng)中，連劉詩(shī)詩(shī)、全智賢這些明星來(lái)了，也救不了!“漂亮100分，美麗不打折”，這句廣告詞卻頗令來(lái)自昔日“大眾鞋王”倍感煩惱無(wú)限。

　　1988年，當(dāng)臺(tái)商張文儀將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到福建莆田后，二年后的1990年，達(dá)芙妮誕生，那是競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的年代呀!達(dá)芙妮店鋪，紅遍了大街小巷。

　　可到這幾年，大環(huán)境變了，整個(gè)女鞋市場(chǎng)，誰(shuí)的日子都不好過(guò)!連貴為鞋王的百麗，都要“賣身”艱難度日，達(dá)芙妮這個(gè)昔日的大眾鞋王，也是從一騎絕塵，轉(zhuǎn)眼就變?yōu)閴櫬錇閴m。

　　有人說(shuō)，電商持續(xù)沖擊，市場(chǎng)飽和，“跑馬圈地”的門店擴(kuò)張紅利，早已一去不復(fù)返，但達(dá)芙妮自身也有一個(gè)品牌的定位問(wèn)題——“低價(jià)的時(shí)尚”。

　　過(guò)去，陳英杰對(duì)達(dá)芙妮是這樣定位的，走大眾流行方向，而且價(jià)位還要放低。此前，達(dá)芙妮女鞋的均價(jià)在200～300元之間，一些高檔購(gòu)物中心難見(jiàn)其“倩影”，而在價(jià)格上，另一個(gè)對(duì)手百麗是達(dá)芙妮的1倍，單雙鞋的利潤(rùn)點(diǎn)肯定更高。陳英杰對(duì)此不以為難，他說(shuō)：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達(dá)芙妮要做“豐田”。

　　從商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，走平價(jià)策略，利潤(rùn)就要靠量得來(lái)。于是，誰(shuí)掌握更多銷售終端，誰(shuí)就能以量取勝。今天的“關(guān)店潮”源頭在哪?很簡(jiǎn)單，一波波的“開(kāi)店潮”，從自營(yíng)到加盟，多多益善!

　　龐大的門店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，伴隨著巨大的成本壓力，隨著商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的攀升，加上被電商與其他新興零售渠道分流，苦日子也就來(lái)了。

　　光換人不行，也要換思路

　　新任掌門人張智凱，是一位“80后”，出生于1981年。他畢業(yè)于新西蘭帕庫(kù)蘭卡學(xué)院，后在奧克蘭大學(xué)修讀文學(xué)學(xué)士學(xué)位課程，2003年開(kāi)始進(jìn)入集團(tuán)工作，在達(dá)芙妮已經(jīng)十多年了。

　　開(kāi)始，張智凱主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的產(chǎn)品研發(fā)及采購(gòu)，后來(lái)參與整體管理。疲軟多時(shí)的達(dá)芙妮，如何打好翻身仗，將是這位更年輕的二代掌門人一個(gè)重要任務(wù)。

　　一波說(shuō)注意到，達(dá)芙妮5.17公告，無(wú)非是完全一個(gè)法定公示而已，事實(shí)上，早在一年前，表哥陳英杰已經(jīng)辭去CEO一職，轉(zhuǎn)攻公司戰(zhàn)略方面的發(fā)展計(jì)劃。

　　不破不立，達(dá)芙妮啟動(dòng)年輕人掌舵之際，也進(jìn)行了一系列變革。比如換logo，找更具時(shí)尚感的外籍模特拍廣告，弱化明星代言(省下不少費(fèi)用和成本)。

　　抄襲、COPY歐美大牌，是國(guó)內(nèi)女鞋行業(yè)一大詬病，無(wú)非誰(shuí)抄得好抄得壞之分。這幾年來(lái)，款式陳舊而老氣，沒(méi)有什么特色，成為達(dá)芙妮一個(gè)痛點(diǎn)。今年初，達(dá)芙妮宣稱重整設(shè)計(jì)隊(duì)伍，能不能把消費(fèi)者的心拉回來(lái)，就成了少帥張智凱能不能出成績(jī)的關(guān)鍵，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的核心。

　　過(guò)去，達(dá)芙妮在消費(fèi)者心目中，“大眾鞋王”的標(biāo)簽揮之不去。達(dá)芙妮近來(lái)宣布接軌國(guó)際時(shí)尚頂尖潮牌(OPENING CEREMONY)，這一跨界聯(lián)手策略，玩的好，可能讓達(dá)芙妮新生蛻變，重塑達(dá)芙妮。

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