Under Armour運動鞋面臨滯銷 庫里不再爆紅只是原因之一

    【-品牌動態(tài)】兩年前，當庫里戰(zhàn)靴大受追捧之時，這家美國公司在籃球鞋領域一直缺少持續(xù)性的大東�做崿加之销售渠道受塌v汀案垂判�”泉N�，一媳I幸蛩卮偈筓nder Armour陷入困境。

　　曾被譽為高速增長神話的Under Armour，最近以一種最糟糕的方式為2016年收尾：上市12年來最差的季度業(yè)績，以及僅11%的年終營收增幅。困境中稍顯安慰的是，這份慘淡的財報中有一個數(shù)字相對亮眼——截至2016年12月31日的第四季度，Under Armour公司的鞋履業(yè)務同比增幅達到36.4%，這算是一個“飆升”的數(shù)據(jù)。

　　不過，美國知名市場研究公司NPD的分析師認為，這個數(shù)據(jù)并不能完全反映該品牌的鞋履銷售情況。相反，他們的報告顯示，Under Armour這一季度的鞋類銷售實際是同比下降了20%。

　　增長36.4%與下滑20%存在不小的落差，但它們都是基于客觀事實的準確數(shù)據(jù)，只是統(tǒng)計方式不同。Under Armour財報的銷售額是直銷和批發(fā)的數(shù)據(jù)總和，而NPD的統(tǒng)計結(jié)果只是實際銷量。換言之，落差的存在塬因是，獲得批發(fā)的零售商有著大量的庫存囤積，產(chǎn)品未能及時售出。對此，美國知名商業(yè)媒體Business Insider評價稱，“飆升的鞋類銷售數(shù)據(jù)里藏著一個可怕的真相。”

　　所謂的真相就是，2016年最后叁個月，Under Armour的球鞋賣得遠遠沒有想象中好。這一信號需要引起警惕，因為鞋類產(chǎn)品一直是綜合類運動品牌的重要增長點——行業(yè)巨頭的鞋類銷售額占比達到62%以上，而阿迪達斯也有46%。盡管Under Armour的鞋類比重較小，但對于過去兩年依靠庫里戰(zhàn)靴走俏的美國品牌而言，同樣不可忽視。

　　眾所周知，成立于1996年的Under Armour最初專注于吸汗服飾和運動緊身衣而出名，從2009年至2014年，Under Armour的服裝銷售現(xiàn)金流占比高達75%，公司的鞋類產(chǎn)品基因并不多，其中以橄欖球鞋為主。

　　直至2015年，美國新貴品牌迎來轉(zhuǎn)折點。隨著NBA代言人史蒂芬·庫里及其戰(zhàn)靴Curry One的強勢崛起，Under Armour在運動鞋領域的潛力被激發(fā)，籃球鞋的銷售量在2015年內(nèi)增加350%。2016年，其運動鞋銷售額再度增加50%，首次達到10億美元。由此，近兩年，Under Armour的收入結(jié)構(gòu)和基礎有所改變——按照2016年第四季度的數(shù)據(jù)計算，服裝銷售額的占比從之前的75%降至70.8%，包括籃球鞋在內(nèi)的其余品類比重上升，而這也是品牌在過去兩年創(chuàng)造高速增長神話的重要因素。

　　Under Armour品牌廣告

　　顯然，鞋類銷售曾為Under Armour帶來多大的紅利，如今的球鞋滯銷就伴隨著多大的憂慮。究其塬因，這可不僅僅是因為史蒂芬·庫里沒那么火了。

　　Under Armour的鞋類銷售下滑，品牌有著“不作為”的責任。兩年前，當庫里戰(zhàn)靴大受追捧之后，人們并沒有看到這家美國公司在籃球鞋領域有持續(xù)性的大動作和投入，包括簽約更多球星以開拓市場，他們只是專注于推出庫里戰(zhàn)靴的后代產(chǎn)品。盡管如此，第叁代的產(chǎn)品技術和外形設計依然沒有太多突破，加之庫里本賽季的賽場表現(xiàn)和曝光度明顯“降溫”，作為公司鞋類業(yè)務支柱產(chǎn)品的庫里叁代，卻只能收獲一份糟糕的銷售業(yè)績。

　　一月底財報公布的同時，知名運動鞋零售商Foot Locker的CEO迪克·約翰遜(Dick Johnson)曾指出，去年10月27日上市的Curry 3 較之前兩代產(chǎn)品，銷售起步明顯減慢。此外，日本野村證券(Nomura)的最新數(shù)據(jù)同樣顯示，第叁代戰(zhàn)靴的銷量明顯下滑。

　　農(nóng)歷新年特別配色的庫里叁代戰(zhàn)靴

　　除此之外，球鞋滯銷與Under Armour表現(xiàn)一般的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)以及渠道受損有關。從2012年至今，該品牌的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)基本都在120天左右，近兩年雖然稍有下降，但是總體來說庫存壓力依然較大。而且，近期包括Sports Authority和City Sports在內(nèi)的多家主要體育零售商宣布破產(chǎn)，渠道受損讓Under Armour的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)雪上加霜。一個明顯的對比是，耐克的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大約在80天，僅為前者的66%左右。

　　“復古鞋”的缺乏，是困擾Under Armour鞋類產(chǎn)品線的另一關鍵因素。NPD行業(yè)分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)比喻，“復古風格球鞋是美國運動鞋消費市場的最強球員�！比ツ�10月，復古運動鞋的銷售同比增長達29%。據(jù)悉，作為籃球鞋巨頭的Jordan Brand，品牌接近一半的銷售來自于復古風格產(chǎn)品。尷尬的是，與和耐克等老牌相比，新貴品牌Under Armour幾乎沒有任何具備“年代感”的運動鞋產(chǎn)品，如今只能眼睜睜看著別人瓜分這塊大蛋糕。

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