達(dá)芙妮發(fā)布盈利預(yù)警，那些百貨一樓的鞋品牌該怎么走出困境?
【-品牌動(dòng)態(tài)】1月底，達(dá)芙妮國際在香港發(fā)布 Q4 及 2016 全年初步銷售業(yè)績，同時(shí)發(fā)布了盈利預(yù)警。
根據(jù)初步評(píng)估，2016 年虧損將加劇超過 50%，若按照 50% 計(jì)算，該公司 2016 年凈虧損將達(dá)到 5.69 億港元，2015 年凈虧損則是 3.79 億港元。
達(dá)芙妮表示，虧損加劇由很多綜合因素導(dǎo)致：銷售額大幅下跌，同店銷售下跌以及毛利率下滑，存活梳理和關(guān)閉店鋪等。截至 2016 年 12 月第四季度，達(dá)芙妮集團(tuán)的核心品牌(包括“達(dá)芙妮”和“”)同店銷售跌跌幅 10.1%，全年跌幅達(dá)到 11.7%。截至 12 月底，公司核心品牌凈關(guān)店 999 間，剩下 4598 間，其中加盟店和直營店分別凈減少 189 間和 810 間。
在 2016 財(cái)年中期，達(dá)芙妮的虧損是 1.636 億港元，那時(shí)公司表示導(dǎo)致虧損的原因包括消費(fèi)者境外購物增加、電商沖擊、運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮對(duì)女鞋造成攤薄影響。
實(shí)際上，不僅僅是達(dá)芙妮，近年來國內(nèi)傳統(tǒng)的日子都不好過。以往瘋狂鋪渠道，牢牢控制百貨和街邊店的路數(shù)現(xiàn)在行不通了，百貨不再是人們主要的消費(fèi)場(chǎng)景，品牌的定價(jià)權(quán)也在減弱，增加店鋪的投入無法獲得同等受益。
去年十二月，鞋類發(fā)布的 Q3 財(cái)報(bào)顯示，女鞋業(yè)務(wù)同店銷售同比下跌13%，遠(yuǎn)差于預(yù)期的 8% ;期間鞋類店鋪關(guān)店239間，平均每天有2間以上門店關(guān)閉。千百度在 2016 年上半年雖然收入有所上升，但是毛利率下降了，這說明它的競(jìng)爭力在下降;凈利潤下降了18.2%。星期六(旗下品牌包括 ST& SAT 等)同樣表現(xiàn)不佳。這家公司在 2016 年前三季度收入同比下降 9.63%;凈利潤同比下降了 25.97%。
除了前文提到的渠道沖擊、運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮等外因的影響，這些女鞋品牌自身缺乏創(chuàng)新、研發(fā)和生產(chǎn)供應(yīng)鏈緩慢等問題也不容忽視。
在新鞋的開發(fā)與設(shè)計(jì)上，國內(nèi)傳統(tǒng)女鞋品牌一直沿用著一套周期長達(dá)半年到一年的既定流程，在這個(gè)流程當(dāng)中，因?yàn)楣疽?guī)模大、層級(jí)復(fù)雜，一項(xiàng)決議的作出和修改往往需通過各大部門溝通和各類會(huì)議討論，造成的時(shí)間拖延會(huì)嚴(yán)重影響生產(chǎn)。等新鞋終于在一年半載后擺上貨架，潮流早已過了。
和大家熟悉的快時(shí)尚品牌 zara 對(duì)比，能看出供應(yīng)鏈反應(yīng)速度和上新頻率(最快能做到一個(gè)月內(nèi)上新)的很大反差。
另外，這些女鞋品牌的訂單機(jī)制也比較固化，習(xí)慣依靠自有工廠或固定供應(yīng)商聯(lián)手生產(chǎn)，在生產(chǎn)前往往下了巨額訂單。局限于其靈活性不足的訂單機(jī)制，一旦需臨時(shí)調(diào)整訂單量，將給制造工廠和合作方造成巨大的原材料損失。如果對(duì)潮流預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，又將造成巨大庫存。
面對(duì)現(xiàn)在的困境，女鞋品牌紛紛在尋求轉(zhuǎn)型。比如百麗和達(dá)芙妮努力開拓電商渠道，在這次發(fā)布盈利預(yù)警的同時(shí)，達(dá)芙妮集團(tuán)稱其電商銷售額在增加，不過沒有公布具體數(shù)字。
同時(shí)這些品牌也在試著進(jìn)入其他領(lǐng)域，以此分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，股份今年以 3.94 億元收購了網(wǎng)站 OnlyLady 和閨蜜網(wǎng)的母公司;以 12 億元收購了英國玩具零售品牌哈姆雷斯(Hamleys);百麗宣布收購了意大利牛仔褲品牌 Replay 母公司的部分股權(quán)，加上原有的巴洛克日本(旗下品牌有 Sly 和 Moussy)，試圖改善自己的品牌組合;達(dá)芙妮旗下的達(dá)芙妮投資及炫鋒和浙江衛(wèi)視一起推出真人秀節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，還宣布和日本講談社推 ViVifleurs 品牌的服裝和日用雜貨。
綜合來看，這條轉(zhuǎn)型之路必須是全方位的，既要主動(dòng)結(jié)合線上線下渠道、改變款式同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新的問題，也要通過進(jìn)入其他領(lǐng)域分散風(fēng)險(xiǎn)。這不僅是傳統(tǒng)鞋業(yè)，也是其他領(lǐng)域傳統(tǒng)品牌都可能面臨的處境。
更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注官方微信!
