達芙妮發(fā)布盈利預警，那些百貨一樓的鞋品牌該怎么走出困境?

    【-品牌動態(tài)】1月底，達芙妮國際在香港發(fā)布 Q4 及 2016 全年初步銷售業(yè)績，同時發(fā)布了盈利預警。

　　根據初步評估，2016 年虧損將加劇超過 50%，若按照 50% 計算，該公司 2016 年凈虧損將達到 5.69 億港元，2015 年凈虧損則是 3.79 億港元。

　　達芙妮表示，虧損加劇由很多綜合因素導致：銷售額大幅下跌，同店銷售下跌以及毛利率下滑，存活梳理和關閉店鋪等。截至 2016 年 12 月第四季度，達芙妮集團的核心品牌(包括“達芙妮”和“”)同店銷售跌跌幅 10.1%，全年跌幅達到 11.7%。截至 12 月底，公司核心品牌凈關店 999 間，剩下 4598 間，其中加盟店和直營店分別凈減少 189 間和 810 間。

　　在 2016 財年中期，達芙妮的虧損是 1.636 億港元，那時公司表示導致虧損的原因包括消費者境外購物增加、電商沖擊、運動風潮對女鞋造成攤薄影響。

　　實際上，不僅僅是達芙妮，近年來國內傳統(tǒng)的日子都不好過。以往瘋狂鋪渠道，牢牢控制百貨和街邊店的路數現在行不通了，百貨不再是人們主要的消費場景，品牌的定價權也在減弱，增加店鋪的投入無法獲得同等受益。

　　去年十二月，鞋類發(fā)布的 Q3 財報顯示，女鞋業(yè)務同店銷售同比下跌13%，遠差于預期的 8% ;期間鞋類店鋪關店239間，平均每天有2間以上門店關閉。千百度在 2016 年上半年雖然收入有所上升，但是毛利率下降了，這說明它的競爭力在下降;凈利潤下降了18.2%。星期六(旗下品牌包括 ST& SAT 等)同樣表現不佳。這家公司在 2016 年前三季度收入同比下降 9.63%;凈利潤同比下降了 25.97%。

　　除了前文提到的渠道沖擊、運動風潮等外因的影響，這些女鞋品牌自身缺乏創(chuàng)新、研發(fā)和生產供應鏈緩慢等問題也不容忽視。

　　在新鞋的開發(fā)與設計上，國內傳統(tǒng)女鞋品牌一直沿用著一套周期長達半年到一年的既定流程，在這個流程當中，因為公司規(guī)模大、層級復雜，一項決議的作出和修改往往需通過各大部門溝通和各類會議討論，造成的時間拖延會嚴重影響生產。等新鞋終于在一年半載后擺上貨架，潮流早已過了。

　　和大家熟悉的快時尚品牌 zara 對比，能看出供應鏈反應速度和上新頻率(最快能做到一個月內上新)的很大反差。

　　另外，這些女鞋品牌的訂單機制也比較固化，習慣依靠自有工廠或固定供應商聯手生產，在生產前往往下了巨額訂單。局限于其靈活性不足的訂單機制，一旦需臨時調整訂單量，將給制造工廠和合作方造成巨大的原材料損失。如果對潮流預測不準確，又將造成巨大庫存。

　　面對現在的困境，女鞋品牌紛紛在尋求轉型。比如百麗和達芙妮努力開拓電商渠道，在這次發(fā)布盈利預警的同時，達芙妮集團稱其電商銷售額在增加，不過沒有公布具體數字。

　　同時這些品牌也在試著進入其他領域，以此分散經營風險，股份今年以 3.94 億元收購了網站 OnlyLady 和閨蜜網的母公司;以 12 億元收購了英國玩具零售品牌哈姆雷斯(Hamleys);百麗宣布收購了意大利牛仔褲品牌 Replay 母公司的部分股權，加上原有的巴洛克日本(旗下品牌有 Sly 和 Moussy)，試圖改善自己的品牌組合;達芙妮旗下的達芙妮投資及炫鋒和浙江衛(wèi)視一起推出真人秀節(jié)目《蜜蜂少女隊》，還宣布和日本講談社推 ViVifleurs 品牌的服裝和日用雜貨。

　　綜合來看，這條轉型之路必須是全方位的，既要主動結合線上線下渠道、改變款式同質化、缺乏創(chuàng)新的問題，也要通過進入其他領域分散風險。這不僅是傳統(tǒng)鞋業(yè)，也是其他領域傳統(tǒng)品牌都可能面臨的處境。

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