進(jìn)軍健身休閑產(chǎn)業(yè)，貴人鳥涉足李寧安踏不及之地
【-品牌觀察】貴人鳥晚間發(fā)布公告稱，為推動公司體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，本公司正在籌劃收購有關(guān)健身休閑產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)的重大事項(xiàng)，本公司股票于2016年12月12日緊急停牌，并自2016年12月13日起連續(xù)停牌。
當(dāng)、李寧這樣的國內(nèi)運(yùn)動品牌巨頭仍在通過收購國外品牌、豐富產(chǎn)品線的方式，希望能夠在運(yùn)動鞋服市場上獲得更多營收之際，貴人鳥已經(jīng)將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了健身休閑產(chǎn)業(yè)。
明星代言+高頻廣告，飛翔的十年
貴人鳥這個品牌誕生于明文全國的“鞋都”泉州晉江。在目前國內(nèi)市場上擁有較高知名度的品牌中，安踏、、鴻星爾克、等都是來自這個福建的小城市。相比于、阿迪達(dá)斯這樣提供高價位產(chǎn)品的國際品牌。這些源自福建的運(yùn)動品牌在早期多是通過出售低端的運(yùn)動裝備來獲取市場份額的。
“明星代言+央視廣告”這種模式讓安踏大獲成功之后，福建的其余運(yùn)動品牌也開始有了品牌意識。1997年，安踏請來了知名職業(yè)經(jīng)理人葉雙全，葉雙全給安踏創(chuàng)始人丁世忠講了耐克借助體育明星崛起的案例，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號。2000年，安踏的銷售額達(dá)到了1997年的6倍，突破了3億元。
貴人鳥在發(fā)展初期也借鑒了“安踏模式”。2002年，貴人鳥邀請了劉德華、張柏芝擔(dān)任品牌形象代言人，并且開始高頻次的投放廣告。“安踏模式”讓貴人鳥在業(yè)績方面保持了十年的穩(wěn)定增長。2012年，貴人鳥發(fā)展達(dá)到頂峰，公司營業(yè)收入高達(dá)28億元，凈利潤達(dá)到5億元，但在此之后一路呈現(xiàn)下降趨勢。去年底，貴人鳥營業(yè)收入已跌至19.7億元，凈利潤比2012年暴跌了66%至1.5億元。
曾經(jīng)的低端體育用品消費(fèi)者在收入增長后投向國際品牌，而低端市場的增量又有限。不僅僅是貴人鳥，國內(nèi)的其他體育品牌同樣遭遇了這一問題。
升級品牌 or 多元化經(jīng)營
“國內(nèi)運(yùn)動品牌在嘗試解決營收滯漲方面主要采用了兩種方式。一是進(jìn)行品牌升級，二是進(jìn)行多元化的經(jīng)營�！币晃惑w育用品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向記者說到。
安踏、選擇了品牌升級的道路。從2009年期，安踏接連收購了FILA品牌的中國區(qū)運(yùn)營權(quán)(包含香港、澳門)、Descente的中國區(qū)運(yùn)營權(quán)和Sprandi的中國區(qū)運(yùn)營權(quán)。
經(jīng)過了數(shù)年的運(yùn)營，非安踏品牌產(chǎn)品已經(jīng)給安踏 帶來了不小的增收，在10月27日，安踏集團(tuán)公布了2016年Q3運(yùn)營數(shù)據(jù)中顯示非安踏品牌產(chǎn)品的零售金額的增速已經(jīng)高達(dá)60%至70%。目前安踏集團(tuán)旗下的非安踏品牌主要有FILA(斐樂)、DESCENTE(迪桑特)等，由于迪桑特品牌剛剛開始運(yùn)營，這60%-70%的增速主要是FILA貢獻(xiàn)的，這樣的增速足以將所有國際大牌甩在身后。
而在品牌升級上有過不成功經(jīng)驗(yàn)的李寧也轉(zhuǎn)向收購國際品牌來爭奪高端市場。2016年10月18日，李寧完成了8年來的 第一次收購，李寧公司和艾康尼斯公司達(dá)成合作，李寧將獨(dú)家經(jīng)營Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。
另一方面，貴人鳥選擇了多元化經(jīng)營的方式，期以突破瓶頸。貴人鳥高級顧問陳奕曾表示，貴人鳥將從運(yùn)動鞋服制造及品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)向體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。隨著新消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變和體育消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的體育用品消費(fèi)時代會逐步向體育服務(wù)業(yè)發(fā)展，競賽娛樂和消費(fèi)服務(wù)將成為體育產(chǎn)業(yè)的上層。
貴人鳥董事長林天福認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)想要做大，需要以發(fā)展空間最大且參與人數(shù)最多的運(yùn)動項(xiàng)目為核心，以運(yùn)動項(xiàng)目愛好者為消費(fèi)熱點(diǎn)做投資布局，體育用品消費(fèi)只是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。貴人鳥的目標(biāo)就在于體育消費(fèi)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)，最終要實(shí)現(xiàn)的是“大產(chǎn)業(yè)生態(tài)+多產(chǎn)品運(yùn)營”的經(jīng)營策略。
今年10月，貴人鳥通過收購AND1的品牌運(yùn)營權(quán)以應(yīng)對主業(yè)的疲軟狀態(tài)。但這并非貴人鳥首次布局體育產(chǎn)業(yè)。此前貴人鳥香港就投資了西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司 BOY。2015年初，貴人鳥2.4億入股虎撲體育，2015年7月雙方再聯(lián)合景林投資成立動域資本，總規(guī)模20億元首期10億元的投資基金。截止目前動域資本已經(jīng)投資了20多個“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目，包括懂球帝、悅跑圈、咸魚游戲等項(xiàng)目。今年6月，貴人鳥出資3.83億元收購湖北杰之行的部分股權(quán)并對其增資;7月，貴人鳥宣布擬出資1億元對深圳市星友科技增資，同時成為其最大股東;9月，貴人鳥再度出資3.8億元收購許松茂、黃進(jìn)步和唐昕野等人持有的廈門名鞋庫51%的股權(quán)。
轉(zhuǎn)型困難重重
因?yàn)橥顿Y項(xiàng)目都處在運(yùn)營初期，同時也受體育產(chǎn)業(yè)投資回報周期較長的因素影響，目前貴人鳥還未從投資中得到相應(yīng)營收。盡管國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，提出大力支持健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模在2025年達(dá)到3萬億元。但從財務(wù)角度來看，健身休閑類投資仍會是中長期的收益。
貴人鳥此前曾連續(xù)遭遇業(yè)績下滑的情況。根據(jù)財報顯示，貴人鳥2013年?duì)I收、凈利分別下降15.74%、19.79%;2014年?duì)I收、凈利分別下降20.21%、26.27%。
經(jīng)過2013年和2014年連續(xù)兩年?duì)I收和凈利的負(fù)增長后，貴人鳥已經(jīng)成功于2015年扭轉(zhuǎn)了頹勢。盡管如此，貴人鳥目前的主營業(yè)務(wù)收入仍然與2012年有所下降。
貴人鳥正在經(jīng)歷一個主營業(yè)績下降，而投資產(chǎn)出尚不能支撐整體營收快速增長的階段。轉(zhuǎn)型之路效果幾何，可能在很大程度上決定了貴人鳥能否再次展翅高飛。
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