運(yùn)動(dòng)品牌李寧破局：從制造到“智造+質(zhì)造”

    【-品牌動(dòng)態(tài)】“體操王子”在18年的運(yùn)動(dòng)生涯中，曾為中國奪得106枚獎(jiǎng)牌、14個(gè)世界冠軍，其輝煌記錄至今無人能破；退役后的李寧，則躋身到另一個(gè)爭奪冠軍的賽場，他在中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中，圓另一場冠軍夢(mèng)，同樣精彩。

　　對(duì)于中國制造的情有獨(dú)鐘，讓李寧選擇從體操冠軍轉(zhuǎn)身成為中國制造企業(yè)的領(lǐng)軍者。1990年，李寧創(chuàng)立了李寧體育用品有限公司（簡稱“李寧公司”），經(jīng)過20多年的發(fā)展，公司目前已成為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

　　從運(yùn)動(dòng)員到企業(yè)家的華麗轉(zhuǎn)身，李寧是這樣詮釋的：“因?yàn)槭怯羞^運(yùn)動(dòng)員生涯，運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行的訓(xùn)練，不僅僅是獲得了冠軍榮譽(yù)，更重要是獲得了運(yùn)動(dòng)員基因，激發(fā)了想象力、并激勵(lì)追求夢(mèng)想的動(dòng)力。運(yùn)動(dòng)員就是不斷的去追求、不斷通過激發(fā)想象力去樹立一個(gè)目標(biāo)。這也正是經(jīng)營企業(yè)需要的。這種基因?qū)τ谧鲋袊�制造是很有幫助的”�?

　　李寧公司長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，歷經(jīng)風(fēng)雨仍然執(zhí)著前行。

　　從制造到“智造+質(zhì)造”

　　面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來，李寧作為公司始創(chuàng)人、董事長兼執(zhí)行總裁，很快嗅到了互聯(lián)網(wǎng)帶給中國制造業(yè)的機(jī)會(huì)。

　　他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，人們的思維方式、消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化，既給公司帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的壓力。同時(shí)也開啟了一個(gè)嶄新的、有著無限想象空間和拓展空間的商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)解決方案，尋求發(fā)展空間，尤其為整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、庫存積壓等難題破局。

　　李寧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)義無反顧的投身到互聯(lián)網(wǎng)大潮中，率先實(shí)施從制造到“智造和質(zhì)造”的轉(zhuǎn)型。李寧對(duì)公司藍(lán)圖有自己的規(guī)劃，他曾笑談，“明明可以靠顏值，卻偏偏要靠科技的產(chǎn)品”。

　　在李寧看來，智能運(yùn)動(dòng)將是未來受到推崇的創(chuàng)新點(diǎn)。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)是一種文化，人們有對(duì)自己運(yùn)動(dòng)過程加深了解的需要，以及跟參與運(yùn)動(dòng)的群體之間互動(dòng)，像社交一樣。所以智能將會(huì)在運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮作用。

　　李寧公司有實(shí)現(xiàn)“智造和質(zhì)造”的基礎(chǔ)。公司自成立之初就重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)，1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年8月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品。并且，一直與國內(nèi)外各大知名高校和研究機(jī)構(gòu)保持密切合作。公司始終行走在創(chuàng)新的前沿。

　　作為切入“智造”的創(chuàng)新產(chǎn)品，2015年，李寧與華米科技合作推出了李寧智能跑鞋。先后推出“烈駿”和“赤兔”，成功打造了“專業(yè)裝備+智能硬件+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)分析分享”等四維一體的立體智能平臺(tái)，讓更多消費(fèi)者享受到智能跑步的樂趣。

　　在李寧智能跑鞋問世一周年之際，李寧品牌基于跑者需求多元化的訴求，在跑鞋功能細(xì)分的基礎(chǔ)上整合李寧全線跑步產(chǎn)品，全“芯”推出李寧智跑家族2016系列產(chǎn)品，為跑者提供更加多樣化的選擇，亦是李寧踐行用數(shù)字化創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值邁出的堅(jiān)實(shí)一步。

　　在李寧看來，作為一家專業(yè)的體育用品公司，必須得對(duì)運(yùn)動(dòng)、材料、工藝和醫(yī)學(xué)結(jié)構(gòu)了解之后組合成一個(gè)商品�？紤]的不僅僅是每一個(gè)人，而是一個(gè)組合，運(yùn)動(dòng)者的需要、運(yùn)動(dòng)的特性、材料的功能、鞋子的結(jié)構(gòu)、工藝生產(chǎn)、制作工藝，包括設(shè)計(jì)人員對(duì)美學(xué)的理解等等，合在一起才能完成這雙鞋的設(shè)計(jì)和制作，從而完成從制造到“智造和質(zhì)造”的跨越。

　　李寧還洞察到，未來消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)質(zhì)造并著重于體驗(yàn)。很多人參加運(yùn)動(dòng)是追求一種體驗(yàn)。所以作為一個(gè)商品提供者，不僅要“質(zhì)造”產(chǎn)品，還要提供產(chǎn)品的體驗(yàn)以及交易和服務(wù)的體驗(yàn)。要把運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)、商品使用的體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)更緊密的融合起來。

　　李寧公司從今年開始要重點(diǎn)推進(jìn)的事情之一，就是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。公司圍繞產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營和運(yùn)動(dòng)本身等多維度去創(chuàng)造李寧式體驗(yàn)價(jià)值，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、賽事體驗(yàn)以及由此衍生出更多相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)價(jià)值。

　　去年8月，李寧公司將北京王府井(16.280, 0.00, 0.00%)旗艦店改裝成首家運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店，今年2月，位于上海的李寧華東區(qū)首家品牌體驗(yàn)店亦開門迎客。品牌體驗(yàn)店不僅升級(jí)原有門店模式，更展示了李寧品牌的最新零售店形象。這是李寧公司創(chuàng)立的一個(gè)新的體驗(yàn)平臺(tái)，提供專業(yè)的跑姿測試、體成份分析，并根據(jù)消費(fèi)者的腳型、步態(tài)、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、跑步歷史記錄等信息，幫助消費(fèi)者選擇適合的鞋款。位于店內(nèi)的李寧壹季iRun跑步俱樂部，是集綜合體能訓(xùn)練、跑步課程培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)康復(fù)治療、科學(xué)人體測試、特色約跑等服務(wù)為一體的跑步互動(dòng)平臺(tái)，為運(yùn)動(dòng)愛好者提供溝通交流空間。在這里，iRun向跑友提供專業(yè)的跑步知識(shí)培訓(xùn)與技術(shù)指導(dǎo)，從跑資測試到綜合體能訓(xùn)練，從個(gè)性訓(xùn)練方案到運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)指南。

　　為了讓消費(fèi)者享受更完美的購物體驗(yàn)，今年上半年李寧馬不停蹄，將各種“超能店鋪”開到大江南北。比如，李寧在北京頤堤港開辟全國首家WadeStore，以及在上海來福士廣場開辟華東區(qū)首家亦是全國第二家 WadeStore。在WadeStore里韋蜜們不僅可以看到偶像親筆簽名的李寧韋德之道戰(zhàn)靴，更能找到歷代經(jīng)典的韋德之道系列鞋款。除此以外，2016年6月李寧首家跑步店正式開業(yè)，店鋪將專業(yè)跑步裝備、跑步運(yùn)動(dòng)專業(yè)測試、運(yùn)動(dòng)社交融在了一起，不僅可按需挑選專業(yè)跑步裝備，消費(fèi)者還可在店內(nèi)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)測試、交流跑步經(jīng)驗(yàn)等。

　　“體驗(yàn)”成為李寧品牌體驗(yàn)店的王牌服務(wù)。李寧品牌體驗(yàn)店已不再是當(dāng)初僅僅展示商品的零售店，而是集產(chǎn)品體驗(yàn)、零售體驗(yàn)和消費(fèi)者體驗(yàn)為一體的銷售終端，全面提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，以靈活多變的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，尋找生意空間。

    除了線下渠道外，作為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮的另一種突圍方式，李寧電商也讓李寧抓住了新一代消費(fèi)者。今年雙十一，李寧更是取得不錯(cuò)的成績，李寧天貓旗艦店創(chuàng)造單店單日銷售1.78億元新紀(jì)錄，完成了他們的“小目標(biāo)”。李寧今年雙十一的主題是“真運(yùn)動(dòng)，不假嗨”，顛覆了消費(fèi)者心中“實(shí)力老牌”的形象。他們以年輕人的方式詮釋運(yùn)動(dòng)精神。創(chuàng)意的3D體育公園、極具個(gè)性態(tài)度的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，撩動(dòng)著年輕一代的熱血神經(jīng)。

　　在今年的雙十一期間，白天李寧將虛擬體育園的概念第一次搬入李寧天貓旗艦店，晚上風(fēng)格轉(zhuǎn)換為“夜店”模式，還邀請(qǐng)籃球明星韋德、孫悅、賀天舉和奧運(yùn)明星丁寧、馬龍、吳敏霞、杜麗等，以及李寧先生成為明星店長，每晚不同的主題之夜為消費(fèi)者推出必買尖貨和專項(xiàng)優(yōu)惠，讓消費(fèi)者真實(shí)感受嗨翻的氛圍，再一次提升了李寧品牌的影響力。

　　李寧電商表現(xiàn)突出，2016年上半年銷售同比增長超過一倍，并且2016年“雙十一”保持國內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)旗艦店銷售第一的好成績。

　　作為昔日的體操王子，李寧積極跟上互聯(lián)網(wǎng)腳步，開微博，刷微博、送雞湯，潮大叔絲毫不輸年輕人，努力提高曝光度，提高品牌知名度，在短短不到兩年時(shí)間，俘獲了數(shù)百萬的粉絲的關(guān)注。也轉(zhuǎn)身成為“最潮大叔”。

　　追夢(mèng)者

　　對(duì)于集“體操王子”與“知名企業(yè)家”于一身的李寧，不斷給人們留下深刻記憶，更讓人們感受到李寧作為追夢(mèng)者的足跡。

　　李寧很看好中國體育產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展前景。他告訴記者，體育產(chǎn)業(yè)的“小”目標(biāo)是5萬億。國務(wù)院46號(hào)文件所確定的“2025年產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元”的目標(biāo)，讓整個(gè)行業(yè)都成為受益者。打造李寧價(jià)值之路，仍是李寧公司未來的發(fā)展方向。在他看來，這里是一片藍(lán)海，只要找準(zhǔn)方向，就可以沖破產(chǎn)品同質(zhì)化等難題，闖出一片天地。

　　近年，在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的大環(huán)境下，公司以實(shí)施“產(chǎn)品”、“渠道”和“零售運(yùn)營能力”為三大支柱策略。在運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品方面，將當(dāng)前流行元素融入產(chǎn)品中，不斷推陳出新；在運(yùn)動(dòng)專業(yè)產(chǎn)品方面，延續(xù)李寧品牌專有的運(yùn)動(dòng)功能基因，持續(xù)優(yōu)化更新。例如第一季度推出的“李寧云三代跑鞋”添加智能科技，“超輕十三代跑鞋”沿用一貫的輕量特色，融入時(shí)下流行的一體織技術(shù)，獲得了市場的積極反饋。

　　在渠道方面維持凈增銷售點(diǎn)300-500個(gè)的銷售目標(biāo)不變。李寧公司團(tuán)隊(duì)從多方面提升運(yùn)營能力，超越以性價(jià)比取勝的局限，更多的以性能及功用吸引愛好運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者，以體育運(yùn)動(dòng)為DNA，將技術(shù)、文化等元素融入產(chǎn)品中。

　　同時(shí)，李寧不斷在數(shù)字化運(yùn)營方向進(jìn)行探索和實(shí)踐�；�于數(shù)字化的平臺(tái)，創(chuàng)造李寧體驗(yàn)更大的價(jià)值。在2016年中期業(yè)績上披露的信息指出，李寧公司在今年完成自營體系庫存一體化的基礎(chǔ)上，將商品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作和渠道銷售、線上線下、數(shù)據(jù)分析、個(gè)體購買和團(tuán)購包括私人訂制，都通過數(shù)字化去體現(xiàn)。通過數(shù)字化全面融入整個(gè)經(jīng)營過程，從而去把握體驗(yàn)價(jià)值的品質(zhì)以及積累和擴(kuò)大李寧體驗(yàn)價(jià)值的收益。

　　不僅如此，公司還通過打破過去的慣性思維，快速提升商品規(guī)劃流程、零售運(yùn)營技能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管控能力、供應(yīng)鏈效率等等方面行業(yè)必備的技能水平，以及對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行重新整合，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

　　2016年中期業(yè)績顯示，李寧公司毛利率上升、持續(xù)盈利，零售運(yùn)營能力繼續(xù)增強(qiáng)：上半年收入35.96億元，較2015年同期上升13%。本公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利達(dá)人民幣1.13億元，凈利潤率為3.2%（2015年同期為：-0.9%），同比上升4.1個(gè)百分點(diǎn)。整體毛利率為46.7%（2015年同期：45.2%）。

　　作為一家體育用品公司，李寧公司正在以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量，并致力于專業(yè)體育用品的從創(chuàng)造到“智造+質(zhì)造”的發(fā)展之旅。李寧希望，讓運(yùn)動(dòng)改變生活，并追求更高境界的突破。公司也會(huì)將“贏得夢(mèng)想”、“消費(fèi)者導(dǎo)向”以及“突破”等核心理念，熔鑄到公司打造成為全球領(lǐng)先的體育用品公司的行動(dòng)中。

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