分析師們，為何建議把“耐克的股票賣了”

　　【-品牌觀察】本周一，全球規(guī)模最大的金融機(jī)構(gòu)之一，美銀美林銀行的分析師下調(diào)了運(yùn)動巨頭的信用評級，從“中性 Neutral”變成了“表現(xiàn)不佳 Underperform”。

　　“這是一個巨大的變動。我得說這是對的�！� CNBC 的著名主持人 Jim Cramer 在節(jié)目上說。

耐克過去5 天的股價走勢

　　像耐克這樣的藍(lán)籌股公司很少會出現(xiàn)這樣“拋售”的評級。事實(shí)上，在過去的 216 個月里 只有 29 個月受到過這種評級，而且自 1997 年起它第一次被超過一家公司評級為“拋售”。

　　下面是過去 18 年來，彭博社分析師給出的耐克股票評級。彭博社專欄作家 Shelly Banjo 在一篇文章中評論稱：“320 億美元的年收入，比、Under Armour、Lululemon 加起來的年?duì)I收還要高，但耐克似乎變得有些太過舒適了�！�

　　九月末，耐克發(fā)布了 2017 財年的第一季度財報，凈收入增長了 6% 至 12 億美元，該數(shù)字低于華爾街預(yù)期，另外，公司北美市場的期貨訂單連續(xù)第四個季度需求放緩，這意味著經(jīng)銷商存在庫存積壓，耐克未來的銷售不容樂觀。

　　最近一次的財報電話會議上，耐克駁回了這些指責(zé)，還表示接下來的季度財報將不再公布期貨增長的指標(biāo)——此前公司投資者一直以之用來衡量公司的前景。與此同時，耐克股價在過去一年中縮水 23%，這是公司自 1984 年來最長的連續(xù)季度股票下跌。

　　造成這樣的原因主要有三個，分別來自如今運(yùn)動市場的三個主要玩家，達(dá)斯，Under Armour，以及耐克自己。

　　過去一年，阿迪達(dá)斯連續(xù)報得超過 20% 的收入增長，重回美國運(yùn)動品牌第二的位置。如果你本身是一名消費(fèi)者，這樣的感受會更為強(qiáng)烈。無論是普通追趕運(yùn)動潮流的人還是資深的 Sneaker Head，阿迪達(dá)斯的 Yeezy、Boost 鞋和今年大熱的 NMD 都對他們產(chǎn)生了巨大的影響。

　　Virtus 投資的首席市場策略官 Joe Terranova 則說：“耐克似乎沒有阿迪如今的短期勢頭�！�

　　而德國巨頭的回歸，帶來的是更激烈的價格競爭。

　　當(dāng)零售價比耐克便宜的對手在市場上重新贏得關(guān)注，耐克會發(fā)現(xiàn)它更難提高鞋子的價格，而這是耐克過去憑借 Flyknit 等高溢價產(chǎn)品打出的策略，這讓公司過去三年在市場上獲得了顯著的成果，市值一度突破千億大關(guān)。

　　但現(xiàn)在的顧客會發(fā)現(xiàn)，同樣是運(yùn)動公司最先進(jìn)的運(yùn)動科技產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯的球鞋比耐克更便宜，款式也更新穎。一雙 Boost 鞋底、Primeknit 鞋面的普通 NMD 零售價 170 美元，而耐克一雙 LunarEpic Flyknit 跑鞋的價格是 175 美元。

　　打折縮減利潤、轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上賣貨，是一種應(yīng)對措施，但帶來的后果是耐克的利潤空間被壓縮了。

　　另一個對手 Under Armour 則是耐克在美國本土的嚴(yán)重威脅。

　　上周，Under Armour 也公布了最新的財報，公司仍然維持著 22% 的季度增長。這是公司過去六年來增長幅度最低的季度，華爾街對這個結(jié)果同樣不滿意。

　　但和耐克設(shè)計師出身的領(lǐng)導(dǎo)人 Mark Parker 不同，Under Armour 的前橄欖球教練 CEO Kevin Plank 是個個性強(qiáng)硬的人。Under Armour 股價下跌 14% 之后，Kevin Plank 在上周當(dāng)即公開聲稱，公司對短視的投資者將不予理會，并且還會繼續(xù)加大投入，這是為了未來的增長。

　　“Kevin Plank 是你噩夢般的對手。因?yàn)樗�不惜損害自己的股票�！盝im Cramer 評論說。

股價下跌后，Kevin Plank 向媒體強(qiáng)調(diào)增長將持續(xù)

　　過去三年，Kevin Plank 指導(dǎo) Under Armour 花費(fèi)了 10 億美元投資在運(yùn)動健康數(shù)字化領(lǐng)域，連續(xù)收購了三個相關(guān)的手機(jī) APP，在積攢移動社區(qū)的健身用戶數(shù)據(jù)的量級上已經(jīng)超過耐克。這筆錢花費(fèi)巨大，Kevin Plank 曾需要一一和對此不理解的員工談心來說服他們。盡管這筆投資目前仍然尚未套現(xiàn)，人們還是對這家公司的作風(fēng)有了了解。

　　而這樣一個激進(jìn)的對手同樣影響了耐克的評級。Plank 之前指出，公司球鞋價格的上漲空間仍然很大，不容忽視。Under Armour 自從簽約庫里以來，公司的鞋類業(yè)務(wù)就節(jié)節(jié)上升，成為主要的增長動力之一，而籃球鞋一直以來是耐克稱霸的運(yùn)動領(lǐng)域。

　　而對于耐克自己，分析師們認(rèn)為公司在推出新品的速度上過于緩慢。

　　如今耐克賴以增長的 Flyknit 飛線技術(shù)已經(jīng)擁有四年的壽命。它在剛剛推出時確實(shí)驚艷了市場，但現(xiàn)在這項(xiàng)技術(shù)如今已經(jīng)不再一人獨(dú)占。

　　阿迪達(dá)斯有 Primeknit，在 那里則是新推出的 580 系列，已經(jīng)全面應(yīng)用到其最新款的跑鞋上，這種織面材料已經(jīng)運(yùn)用到了不少運(yùn)動用品制造商那里。

　　而耐克今年主推的 Tech Pack 運(yùn)動服系列所采用的 Tech Fleece 面料技術(shù)，也早有多個競爭對手存在對標(biāo)的產(chǎn)品，比如阿迪達(dá)斯 Climaheat 和 Under Armour 的 Storm 系列。

　　評級下調(diào)的報告中寫道，最近耐克的在亞洲的一些最大的制造商暗示說，運(yùn)動巨頭的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)枯竭，至少到 2017 年為止是這樣。其中一個大型代工廠寶成工業(yè)表示，它希望增加更多耐克以外的客戶。

Air Max Vapor

　　至于耐克今年春季創(chuàng)新大會上展示的突破性科技全腳掌 Air 鞋墊和自動系鞋帶的技術(shù)，仍尚未正式發(fā)售，其市場表現(xiàn)如何也未可知。倒是不久之前，耐克為了制造熱點(diǎn)，重新限量發(fā)售了《回到未來 2》中的那雙自動系鞋帶的球鞋 Nike Mag，在香港的一雙最高拍賣價達(dá)到 81 萬港幣(約合人民幣 70 萬元)。

　　用 Shelly Banjo 的話說，過去一年耐克尚沒有令人激動的新技術(shù)和風(fēng)格推出市場。

　　無論是加速新產(chǎn)品的研發(fā)，或采取更嚴(yán)厲的措施保護(hù)人才的流失，耐克亟需一個辦法來解決問題。“否則它就會發(fā)現(xiàn)，暫時的失去威信會迅速變成一個全面的潰敗�！�

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