阿迪迎來(lái)新一屆CEO，這是股東對(duì)他的三大期望

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】今年10月，全球第二大運(yùn)動(dòng)品集團(tuán) ()即將迎來(lái)一位新的 CEO：來(lái)自丹麥的 Kasper Rorsted，他面臨的首個(gè)挑戰(zhàn)，便是如何縮小 Adidas 和其多年以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、全球第一大運(yùn)動(dòng)品集團(tuán) Nike 之間的差距。

　　新股東的選擇

　　Adidas 的現(xiàn)任 CEO Herbert Hainer 自從2001年起，便一直擔(dān)任這一職務(wù)。他的反對(duì)者認(rèn)為，盡管在過(guò)去的十多年里，集團(tuán)銷售額總計(jì)增長(zhǎng)了約三分之二，但是集團(tuán)的利潤(rùn)率卻并沒(méi)有上升，2015年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為6.3%，遠(yuǎn)低于 的 14%。

　　去年，埃及巨富 Nasser Sawiris ，Southeastern Asset Management 的創(chuàng)始人 Mason Hawkins 和比利時(shí)億萬(wàn)富翁Albert Frere 等數(shù)位新投資人收購(gòu)了Adidas 的部分股權(quán)，Sawiris 和 Frere 指派的一位代表便成為了Adidas 董事會(huì)的成員。此后，董事會(huì)選擇了 Kasper Rorsted 擔(dān)任集團(tuán)的新 CEO。

　　Kasper Rorsted(下圖) 此前曾在德國(guó)消費(fèi)品集團(tuán) Henkel(漢高)任職，并大幅提升了集團(tuán)的盈利能力。在德國(guó)漢高任職期間，Rorsted 出售了集團(tuán)旗下 80%的品牌，將大量資源投入到了更加著名的頂級(jí)品牌，比如 Persil 等。他對(duì)成本的控制也非常嚴(yán)格，將許多重要的部門外包給了價(jià)格較低的海外國(guó)家。此外，為了重振漢高在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，他曾在美國(guó)居住了很長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　這些因素都滿足了投資人對(duì)他的部分期望，包括降低集團(tuán)成本、繼續(xù)推動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展、精簡(jiǎn)旗下品牌等，投資人對(duì)他充滿信心。自從1月宣布他將擔(dān)任 Adidas CEO之后，Adidas 的股價(jià)已經(jīng)上漲了約三分之二。

　　爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)

　　依靠與 Kanye West 和 Pharrell Williams 以及體育界明星的合作，加上大量的營(yíng)銷投資，Adidas 已經(jīng)開(kāi)始逐漸從 Nike 手中奪取美國(guó)市場(chǎng)份額。Nike 本周發(fā)布的最近季報(bào)顯示，盡管銷售和利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)份額卻在 Adidas 和 Under Armour 的競(jìng)爭(zhēng)下，逐漸縮小。

　　但是這并不能讓投資人滿足。一位投資人的研究表明，到目前為止 Adidas 在北美的市場(chǎng)依然主要集中在時(shí)尚領(lǐng)域和頂級(jí)大城市，在體育市場(chǎng)和二三線城市的表現(xiàn)還有很大上升空間。因此，投資人對(duì)Rorsted 的重要期望之一，便是能夠繼續(xù)發(fā)力北美市場(chǎng)，進(jìn)一步侵占 Nike 的市場(chǎng)。

　　但是相比來(lái)自德國(guó)的 Adidas，作為美國(guó)公司的 Nike 在北美擁有“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。為了彌補(bǔ)這一差距， Herbert Hainer 在 2004年以 38億美元的價(jià)格，收購(gòu)了同樣來(lái)自美國(guó)本土的體育品牌 Reebook(銳步)。但是這筆交易的效果卻并不理想，在接下來(lái)的十多年里，銳步在困境中掙扎，甚至成為了許多股東急于拋售的“不良資產(chǎn)”。

　　精簡(jiǎn)品牌組合

　　正因如此，許多股東對(duì)Rorsted 的另一期待，便是能夠精簡(jiǎn)旗下品牌組合，出售以銳步為首的表現(xiàn)不佳的品牌，對(duì)產(chǎn)品組合和銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)測(cè)和調(diào)整。此前，Hainer 一直堅(jiān)持拒絕出售 Reebok，并表示其表現(xiàn)已經(jīng)好轉(zhuǎn)，未來(lái)將會(huì)從健身行業(yè)的快速發(fā)展中收益。

　　Adidas 的股東之一，零售基金 Union Investment(聯(lián)合投資) 的投資經(jīng)理Ingo Speich 表示：“我們希望 Rorsted 能夠?qū)��?duì)公司的產(chǎn)品組合和銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，作為他上任之后推動(dòng) Adidas 發(fā)展的第一步�！盜ngo Speich 也是 Herbert Hainer 的反對(duì)者之一。Adidas 的股東之一，Deutsche Asset Management 的一位基金經(jīng)理 Tim Albrencht 表示：“我們需要對(duì)銳步進(jìn)行重新評(píng)測(cè)，他們的表現(xiàn)影響了整個(gè)公司的利潤(rùn)率。”

　　不過(guò)，想要拋售銳步并不是一件易事。德國(guó)私人銀行 Bankhaus Lampe 的分析師 Peter Steiner 表示，由于銳步目前和 Adidas 的合作關(guān)系非常深入，想要出售銳步會(huì)非常困難，出售的可能性只有30%，出售價(jià)格也可能僅為 20億美元。

　　此前，Adidas 集團(tuán)已經(jīng)決定出售旗下處于虧損的高爾夫業(yè)務(wù)(包括：TaylorMade、Adams、Ashworth 等知名品牌)，專注發(fā)展集團(tuán)核心的運(yùn)動(dòng)服飾和鞋履業(yè)務(wù)

　　控制成本，提高效率

　　部分投資人認(rèn)為，Rorsted 應(yīng)該減少新門店的開(kāi)設(shè)速度，并采取與 Nike 相似的策略，著重發(fā)展優(yōu)質(zhì)地段的旗艦店和電商業(yè)務(wù)。

　　截至去年，Adidas 在全球共有 2722家門店，并計(jì)劃在 2020年之前開(kāi)設(shè)另外 500到 600家新門店。在電商方面，Adidas 計(jì)劃在2020年之前，將電商銷售額增加到20億歐元。這一數(shù)字相比 Nike 預(yù)計(jì)的 2020年 125億美元的電商銷售額，差距非常巨大。

　　投資人預(yù)計(jì)，Rorsted 將利用他在漢高任職的經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn) Adidas 的外包，物流和廣告系統(tǒng)，提高效率。不過(guò)，由于體育贊助相關(guān)的費(fèi)用非常昂貴，想要降低營(yíng)銷方面的成本十分困難。

　　另一種提高效率的方式，則是精簡(jiǎn)商品組合。Adidas 計(jì)劃在 2020年之前，減少四分之一的商品種類，主攻銷量更好的 Superstars 或是 UltraBoost 等系列。

　　今年 11月3日，Adidas 將公布季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，屆時(shí) Rorsted 將首次作為CEO 公開(kāi)發(fā)言，但是分析師預(yù)計(jì)，他將在明年 3月公布集團(tuán)的全年表現(xiàn)時(shí)，給出更加具有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的發(fā)言。

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