【深度】Toms“你買(mǎi)我捐”的商業(yè)模式

　　【-品牌觀察】Toms shoes這個(gè)品牌相信很多人還是第一次聽(tīng)說(shuō)，它只是一家賣(mài)普通帆布鞋的公司，在國(guó)內(nèi)或許還沒(méi)有、喬丹那么有名。可是它的鞋子卻火遍了整個(gè)好萊塢，走在街頭，時(shí)不時(shí)你就能看見(jiàn)大波的好萊塢明星穿著Toms shoes的鞋子，他們可都是Toms shoes的忠實(shí)愛(ài)好者。

　　為什么一雙普普通通的帆布鞋能夠風(fēng)靡好萊塢呢?它的背后有什么故事呢?

　　人人有愛(ài)心，你買(mǎi)鞋我就捐鞋!

　　Toms shoes成立的時(shí)間并不長(zhǎng)，它在2006年才成立，由37歲的美國(guó)人布雷克·麥考斯基在加州創(chuàng)辦。如果單單從鞋子的外觀、質(zhì)量上看，它也只是一雙雙普普通通的帆布鞋。

　　而真正讓它風(fēng)靡美國(guó)、大獲成功的是它奇特的商業(yè)模式。在剛剛成立時(shí)，Toms shoes就提出“每賣(mài)出一雙鞋，就會(huì)向有需要的地區(qū)捐贈(zèng)一雙鞋”的口號(hào)。這樣“你買(mǎi)我送”的新穎的商業(yè)模式，引起了美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》的注意，它們將Toms shoes的故事放到了報(bào)紙的頭版，結(jié)果迅速走紅，一天之內(nèi)帶來(lái) 2200雙鞋子的訂單。

　　這種將時(shí)尚和慈善合二為一的商業(yè)模式成功地打響其品牌知名度，并且揭起了一股慈善消費(fèi)的時(shí)尚風(fēng)潮，也產(chǎn)生了許多模仿者。

　　為什么Toms shoes的創(chuàng)始人會(huì)產(chǎn)生這種商業(yè)模式的想法呢?這就與他的一次阿根廷之旅緊密相關(guān)了。布雷克·麥考斯基在阿根廷旅行期間，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)胤浅Ｘ毟F，許多兒童甚至連鞋子都穿不起。看到這些孩子們，善良的布雷克·麥考斯基頓時(shí)同情心爆棚。

　　于是，他不假思索，便很快成立了Toms的品牌，并且向顧客堅(jiān)決做出承諾，只要顧客每購(gòu)買(mǎi)一雙Toms布鞋，他們就會(huì)向全球需要幫助的貧困國(guó)家或地區(qū)的孩子們送出一雙鞋子。

　　而確實(shí)，布雷克·麥考斯基所說(shuō)的一切，他也都做到了。從2006年Toms shoes成立到2010年，Toms一共向世界貧困國(guó)家和地區(qū)的孩子們無(wú)償捐贈(zèng)了100萬(wàn)雙鞋子，讓許多原來(lái)沒(méi)有鞋子穿的孩子們也可以擁有一個(gè)快樂(lè)完整的童年。

　　也有人會(huì)問(wèn)Toms shoes以這樣的商業(yè)模式售賣(mài)鞋子真的不會(huì)虧損嗎?答案是否定的。它不但沒(méi)有虧損，還取得了年入五億的非常棒的收益。由于Toms的鞋子在網(wǎng)上售價(jià)在50美金左右，算是一個(gè)比較高的價(jià)格，因此它的銷(xiāo)售收入肯定也不會(huì)差。

　　而且另一方面，Toms shoes慈善活動(dòng)的開(kāi)展使它在整個(gè)業(yè)界有良好的口碑，許多名人去Toms shoes買(mǎi)鞋子已經(jīng)不單單是為了買(mǎi)鞋子，而是為了在慈善事業(yè)中盡一份自己的力量。Tom sshoes的品牌度和知名度也就這樣慢慢流傳開(kāi)來(lái)。

　　制定“一天不穿鞋”愛(ài)心日，粉絲瘋狂參與

　　社交媒體是Toms shoes持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力之一，它是Toms shoes最好的推廣手段。Toms shoes每年都會(huì)在社交媒體上發(fā)起一次“一天不穿鞋”活動(dòng)，這一天人們只需要將不穿鞋的圖片上傳到社交媒體上然后@Toms shoes，就可以向貧困地區(qū)捐出一雙鞋子。

　　而截至到目前，Toms shoes已經(jīng)為全世界70多個(gè)國(guó)家的孩子捐贈(zèng)鞋子達(dá)到5000萬(wàn)雙以上。通過(guò)社交媒體的各種活動(dòng)來(lái)與顧客進(jìn)行互動(dòng)宣傳活動(dòng)是Toms shoes一直以來(lái)的傳統(tǒng)，它很好地利用了自己所擁有的500萬(wàn)的社交媒體粉絲來(lái)進(jìn)行自身品牌的推廣和宣傳。有了這強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，Toms shoes極大地減少了自己的廣告投入費(fèi)用，采用了一種新型的推廣方式來(lái)進(jìn)行品牌形象的傳播。這樣它可以把更多的資金投入到慈善活動(dòng)上和產(chǎn)品建設(shè)上。

　　憑借著一顆善良的博愛(ài)之心，布雷克·麥考斯基真是可謂是賣(mài)鞋和做慈善兩不誤，一方面賺得盆滿缽滿，讓自己的鞋子大賣(mài)特賣(mài)，另一方面，它又救濟(jì)了許多貧困地區(qū)的孩子，還直接帶動(dòng)了貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　“慈善商業(yè)”可以延伸更多領(lǐng)域

　　而Toms也不僅僅局限于賣(mài)鞋，它把這個(gè)慈善和商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式很快推廣到了自己其他的項(xiàng)目上。像在之后，Toms又推出了賣(mài)眼鏡的項(xiàng)目，這和賣(mài)鞋子一樣是同樣的理念，即只要賣(mài)出一副眼鏡，就能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件、醫(yī)療條件相對(duì)落后的國(guó)家里的視力殘障人士提供免費(fèi)的醫(yī)療服務(wù)。

　　還有在2014年，Toms又推出了賣(mài)咖啡豆，也就是每賣(mài)出一袋TOMS咖啡豆，Toms就會(huì)相應(yīng)地捐出140公升干凈的飲用水(相當(dāng)于一個(gè)人一周的飲用量)，給這些比較缺水的咖啡豆產(chǎn)地的人使用。這種商業(yè)模式在Toms內(nèi)部慢慢地?cái)U(kuò)散開(kāi)來(lái)，形成了一種良好的習(xí)慣。

　　而現(xiàn)在諸如此類(lèi)的商業(yè)模式也慢慢在其他品牌間流行開(kāi)來(lái)，被越來(lái)越多人所推崇，也有越來(lái)越多的人開(kāi)始效仿Toms shoes邊做生意邊做慈善的做法。“為富也仁，達(dá)則兼濟(jì)天下”已經(jīng)慢慢滲入了當(dāng)下生意人的骨髓，促使著國(guó)與國(guó)之間、洲與洲之間更加友善。

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