非遺品牌內(nèi)聯(lián)升 活化成鞋業(yè)“網(wǎng)紅”

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】對(duì)以內(nèi)聯(lián)升為首的老字號(hào)品牌來(lái)講，找到傳承與創(chuàng)新的平衡點(diǎn)似乎并不是難事。今年，內(nèi)聯(lián)升陸續(xù)與迪士尼、故宮淘寶、電影《大魚(yú)海棠》推出合作款，從朝靴到迪士尼公主鞋，再到《大魚(yú)海棠》主題的系列布鞋，160多年前就代表著時(shí)尚的內(nèi)聯(lián)升如今依舊引領(lǐng)著潮流。在年輕消費(fèi)者唱主角的今天，“網(wǎng)紅”內(nèi)聯(lián)升的突破和創(chuàng)新還將繼續(xù)。

　　案例

　　借大IP成弄潮兒

　　在上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園之際，經(jīng)美國(guó)華特迪士尼公司授權(quán)、由內(nèi)聯(lián)升生產(chǎn)的迪士尼公主和米奇系列時(shí)尚布鞋正式與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面。迪士尼向內(nèi)聯(lián)升開(kāi)放了100本卡通素材庫(kù)，供其在男女布鞋、童鞋和婚鞋等款式上使用。來(lái)自西方的米奇、米妮登上了東方布鞋的鞋面，也愈發(fā)為內(nèi)聯(lián)升打開(kāi)了女性市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)的大門(mén)。一直以來(lái)，內(nèi)聯(lián)升老布鞋的男性受眾更多，而迪士尼的消費(fèi)人群很大比例是從小有公主夢(mèng)的年輕女性，這是內(nèi)聯(lián)升素來(lái)的市場(chǎng)短板，主攻迪士尼和迪士尼公主系列的IP授權(quán)讓內(nèi)聯(lián)升迅速成為年輕消費(fèi)者的新歡。

　　與迪士尼的IP合作給了內(nèi)聯(lián)升強(qiáng)大信心，拓展了更多資源，突破原有的設(shè)計(jì)瓶頸。內(nèi)聯(lián)升隨后與阿里魚(yú)洽談，找出可以聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的其他優(yōu)質(zhì)品牌。今年7月與動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》的合作讓內(nèi)聯(lián)升成為“網(wǎng)紅”。這一中國(guó)風(fēng)濃郁的系列產(chǎn)品眾籌目標(biāo)設(shè)定之初為900雙，開(kāi)售不到18小時(shí)兩款女鞋300雙全部售罄，內(nèi)聯(lián)升應(yīng)粉絲和電商平臺(tái)要求臨時(shí)補(bǔ)貨300雙，足見(jiàn)火爆。

　　點(diǎn)評(píng)

　　老字號(hào)要大膽地守成，繼承和保持前輩的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。北京老字號(hào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉小虹表示，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化理念如責(zé)任、誠(chéng)信、仁愛(ài)、和合、正義等，都是老字號(hào)需要堅(jiān)守的。百年來(lái)優(yōu)秀的傳統(tǒng)技藝也需要一代又一代傳承。作為老字號(hào)，還有一種責(zé)任和使命，要與時(shí)俱進(jìn)，即在堅(jiān)守和傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展，正所謂“尊古不泥古，創(chuàng)新不守舊”。在當(dāng)前改革開(kāi)放的新常態(tài)下，老字號(hào)的傳承、創(chuàng)新、發(fā)展都取得了優(yōu)異的成績(jī)。如老字號(hào)的集團(tuán)化發(fā)展、資本市場(chǎng)化運(yùn)作、連鎖經(jīng)營(yíng)模式、電子商務(wù)應(yīng)用、文化創(chuàng)意創(chuàng)新、品牌影響力提升等均得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同，令人刮目相看。北京老字號(hào)專(zhuān)家高以道認(rèn)為，“老字號(hào)”企業(yè)是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)的，本身就具備比較強(qiáng)的創(chuàng)新基因，而這些企業(yè)是中國(guó)數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的極品，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下應(yīng)進(jìn)一步發(fā)掘它們的創(chuàng)新基因，以實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“品牌紅利”。

　　對(duì)話內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭

　　繼續(xù)向年輕消費(fèi)者發(fā)力

　　記者：從籌備到落實(shí)，一個(gè)大IP合作系列的制作周期有多久?

　　程旭：從立項(xiàng)到產(chǎn)品推出，IP衍生品系列的誕生需要40天左右。在這其中，3周出設(shè)計(jì)方案，1周調(diào)整。經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)預(yù)熱、眾籌準(zhǔn)備上線，雙線同步進(jìn)行。

　　記者：多系列產(chǎn)品均通過(guò)眾籌進(jìn)行售賣(mài)，這是為什么?

　　程旭：從推廣的角度講，眾籌有較好的傳播性。內(nèi)聯(lián)升雖然也有天貓等電商渠道門(mén)店，但消費(fèi)者多通過(guò)自然搜索入店。但在眾籌，平臺(tái)有單獨(dú)流量，擁有增量的優(yōu)勢(shì)。從庫(kù)存的角度，做成現(xiàn)貨很難預(yù)測(cè)銷(xiāo)量�；鸨�可能庫(kù)存不夠，斷貨;一旦設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)方面準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售不盡如人意，就會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。眾籌按需生產(chǎn)的C2B模式則減輕了這兩種風(fēng)險(xiǎn)。此外，眾籌也讓企業(yè)降低成本，有的放矢。一個(gè)大IP系列通常會(huì)有6-8款產(chǎn)品，其中幾種產(chǎn)品有可能成為爆款，有幾款不受歡迎。眾籌將更好地指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。

　　記者：內(nèi)聯(lián)升今年發(fā)力大IP衍生品和文創(chuàng)產(chǎn)品，為何在今年發(fā)力?

　　程旭：內(nèi)聯(lián)升從去年起著手準(zhǔn)備，去年10月與迪士尼的合作中，內(nèi)聯(lián)升摸索出了IP衍生品的營(yíng)銷(xiāo)“套路”，這樣的“套路”可以廣泛應(yīng)用在其他文創(chuàng)系列上。今年第一個(gè)項(xiàng)目，與經(jīng)驗(yàn)豐富的故宮淘寶合作，受益匪淺，這對(duì)內(nèi)聯(lián)升之后的眾籌項(xiàng)目和文創(chuàng)項(xiàng)目起到很大的幫助作用，內(nèi)聯(lián)升也在不斷進(jìn)行學(xué)習(xí)。

　　記者：在新環(huán)境下，不斷被邊緣化的老字號(hào)企業(yè)如何做好營(yíng)銷(xiāo)?

　　程旭：老字號(hào)品牌承載了歷史，也代表了一定的品質(zhì)、口碑和工藝，內(nèi)聯(lián)升目前在做的是非遺品牌的活化。2013年后，內(nèi)聯(lián)升確立了以“品牌時(shí)尚化轉(zhuǎn)型”為主要目標(biāo)的戰(zhàn)略。曾經(jīng)，內(nèi)聯(lián)升對(duì)應(yīng)的是老產(chǎn)品、老營(yíng)銷(xiāo)模式和老顧客，內(nèi)聯(lián)升希望用5-10年的時(shí)間，讓品牌更年輕，培養(yǎng)新消費(fèi)者，這樣才能在市場(chǎng)中不斷成長(zhǎng)，不被邊緣化。

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