從運(yùn)動(dòng)巨頭耐克的成長(zhǎng)，看創(chuàng)新性企業(yè)發(fā)展
【-品牌觀察】1971年，跑步教練鮑爾曼試圖研制一款防滑、輕便又有很好支撐的跑鞋以應(yīng)對(duì)俄勒岡大學(xué)新鋪設(shè)的人工草坪。有一天早上，他無意間看到蛋奶華夫餅鐵模上的金字塔形狀，就把氨基甲酸酯倒入烘培盤里，然后把制成的一個(gè)個(gè)棕色疙瘩裝在虎牌跑鞋的鞋底上，找他的學(xué)生試跑。跑了五分鐘，這些疙瘩就都不見了，鮑爾曼拿走了鞋，說他還有很多工作要做。之后他改用卡車輪胎橡膠，用模子壓成鞋底，邊緣處也裝了橡膠鞋釘以加強(qiáng)側(cè)面支撐，而鞋面也從虎牌鞋面換成從日本訂購(gòu)的尼龍鞋面。身兼藍(lán)帶體育公司創(chuàng)始人的鮑爾曼為此申請(qǐng)了專利，稱這樣的鞋為“Waffle Trainer”(華夫訓(xùn)練鞋)，而他的一個(gè)員工起了更好聽的官方名字“Nike”，意思是希臘神話中的勝利女神。這款跑鞋當(dāng)時(shí)的宣傳口號(hào)是“鮑爾曼的華夫鞋底，穿上它就不會(huì)摔倒”。
鮑爾曼是一個(gè)與眾不同的教練，除了熱愛跑步運(yùn)動(dòng)，他還非常熱衷修理和改進(jìn)跑鞋。整日與運(yùn)動(dòng)員打交道使其更有條件根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的反饋對(duì)跑鞋做出改良。不僅如此，他還曾在茶水中加入鹽和糖，給自己的運(yùn)動(dòng)員飲用，因?yàn)樗J(rèn)為運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)時(shí)，水、鹽、礦物質(zhì)都在流出。前身藍(lán)帶體育公司就是由教練比爾.鮑爾曼和其俄勒岡長(zhǎng)跑隊(duì)的學(xué)生菲爾.奈特創(chuàng)建，鮑爾曼的另外幾個(gè)學(xué)生是其核心成員。
他們堅(jiān)信技術(shù)上的專業(yè)知識(shí)可以給跑步運(yùn)動(dòng)員做出更好的跑鞋。繼推出最早的華夫訓(xùn)練鞋后，鮑爾曼不停改進(jìn)其產(chǎn)品，采購(gòu)普利斯通橡膠公司的橡膠，加裝彈性鞋墊，抬高后跟。1978年，耐克還引入了NASA工程師的技術(shù)，把填充了壓縮氣體的聚氨酯氣囊植入后跟處，這樣可以提供更多緩沖，這款鞋叫“Tailwind”(順風(fēng))。1987年，耐克把內(nèi)置氣墊改為可視氣墊，取名為“Air Max”。隨后，耐克把這種設(shè)計(jì)引入到了籃球鞋的設(shè)計(jì)中，以緩解籃球運(yùn)動(dòng)員和籃球愛好者彈跳對(duì)腳部的沖擊。2013年耐克在跑鞋上最新的創(chuàng)新是Flyknit，其材質(zhì)是聚酯紗線，采用數(shù)字編織機(jī)一體成形，沒有縫合，透氣、柔韌、輕便。2016年6月30日，奈特辭去董事會(huì)主席一職后，接任的是馬克.帕克，其另外的身份是一名鞋類設(shè)計(jì)師。
早期，教練出身的鮑爾曼和運(yùn)動(dòng)員出身的奈特，把目標(biāo)群體定為是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員以及很認(rèn)真的業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，因?yàn)閮扇说某踔跃褪窍胱龈玫呐苄瑤椭\(yùn)動(dòng)員取得更好的成績(jī)。很自然的，營(yíng)銷策略就是讓優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員穿著耐克的跑步鞋參加各地的馬拉松比賽。然而，高超的技術(shù)聲譽(yù)受到了運(yùn)動(dòng)員的歡迎，卻很少吸引到大眾市場(chǎng)的關(guān)注。直到耐克敏銳感受到跑步在美國(guó)大眾中的興起，注重宣揚(yáng)跑步者堅(jiān)毅與拼搏的意志，才有了突破。
也許大家還能想起電影《阿甘正傳》中，滿臉胡須的阿甘跑在橫貫美國(guó)的路上，背后跟隨了一大群粉絲。實(shí)際上，這個(gè)情節(jié)有著真實(shí)的時(shí)代背景。二戰(zhàn)之后，美國(guó)政治強(qiáng)大、經(jīng)濟(jì)繁榮，美國(guó)人相信美國(guó)夢(mèng)，相信不必付出太多就可以過上富足的生活。上世紀(jì)70年代，石油危機(jī)、德日競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)、越南戰(zhàn)爭(zhēng)的久拖不決形成了美國(guó)的高通脹、高失業(yè)、低增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)中彌漫失落與抱怨情緒。美國(guó)人渴望堅(jiān)毅、拼搏精神的回歸，以應(yīng)對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，而且堅(jiān)毅要體現(xiàn)在身體和精神上。1976年上映的低成本電影《洛基》取得意想不到的成功，正是暗合了當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)心理的訴求。70年代末期，跑步悄然興起，并形成一種文化和時(shí)尚，這也并非巧合。因?yàn)榕懿郊饶芨锍米粍?dòng)的習(xí)慣，鍛煉體魄，又能強(qiáng)化意志，這是當(dāng)時(shí)美國(guó)人所需要的。耐克敏銳地抓住這種文化潮流，在廣告中沒有渲染冠軍穿著耐克鞋奪得了勝利，而著重描寫運(yùn)動(dòng)員艱苦、單調(diào)的日常訓(xùn)練，以突顯和贊美其堅(jiān)韌不拔的個(gè)人意志。一個(gè)廣告的旁白是：“贏得比賽相對(duì)是容易的，但戰(zhàn)勝自己卻是一個(gè)無盡的投入”。緊抓時(shí)代潮流和大眾情感的營(yíng)銷取得了極佳的效果，1979年，以跑步鞋為主的耐克，銷售額超過了。順便提一句，電影里阿甘就穿著耐克的跑步鞋。
耐克另一個(gè)營(yíng)銷秘訣是精準(zhǔn)押注體育新星并以此進(jìn)行粉絲營(yíng)銷。這些體育明星包括卡爾劉易斯、邁克、老虎伍茲、羅納爾多等。1985年，耐克以遠(yuǎn)高于阿迪達(dá)斯的價(jià)格簽約當(dāng)時(shí)22歲剛進(jìn)入NBA就嶄露頭角的喬丹。根據(jù)芝加哥公牛隊(duì)標(biāo)致設(shè)計(jì)、紅黑搭配的“飛人喬丹”鞋一經(jīng)問世，立刻受到粉絲熱捧，兩個(gè)月之內(nèi)就買了230萬美元。喬丹隨后獲得六次NBA總冠軍和總決賽MVP，更為關(guān)鍵的是伴隨NBA走向世界和喬丹的成功，耐克的喬丹鞋發(fā)展出了23代，也走入了全世界籃球愛好者和喬丹迷的家中。耐克喬丹品牌累計(jì)創(chuàng)造了22.5億美元的收入，一筆當(dāng)時(shí)看來風(fēng)險(xiǎn)巨大的投資獲得了完勝。
耐克的成長(zhǎng)是一個(gè)很好的樣本去剖析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中如何才能勝出并維持優(yōu)勢(shì)。企業(yè)獲勝的途徑是持續(xù)地向消費(fèi)者提供有益的、差異化的、不停創(chuàng)新的價(jià)值主張/價(jià)值。價(jià)值主張由功能性利益、情感利益兩個(gè)基礎(chǔ)支撐。功能性利益指產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者一種有益的用途，情感利益指產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者情感、自我表達(dá)的需要等。價(jià)值主張首先是有益的，并且要與已有品牌的有明顯不同才可以吸引消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上，若能不停創(chuàng)新，品牌就變著了移動(dòng)的靶子，以致于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以瞄準(zhǔn)并仿制，使自己的優(yōu)勢(shì)盡可能地延續(xù)甚至放大。
首先，耐克不停地進(jìn)行產(chǎn)品的功能性創(chuàng)新。鮑爾曼曾說：“一雙鞋子應(yīng)該具備三個(gè)要素：穿著輕便、腳感舒適、經(jīng)久耐穿�！睆淖畛醯娜A夫鞋底，到加有氣囊的鞋跟，再到今天的聚酯紗線一體成型，耐克的產(chǎn)品一直向著更安全、更耐用、更輕便、更舒適、更美觀去推陳出新。從最初的只針對(duì)運(yùn)動(dòng)員的跑步鞋擴(kuò)展到更多運(yùn)動(dòng)專用鞋、更多品類、更多人群。
其次，耐克巧妙地憑借產(chǎn)品和廣告去滿足消費(fèi)者的情感需要和自我表達(dá)需要。上世紀(jì)70年代，耐克敏銳地抓住了美國(guó)跑步文化興起的機(jī)遇，抓住了其背后是人們渴望尋找堅(jiān)毅與拼搏的情感需求，在廣告中進(jìn)行了準(zhǔn)確而有力的情感輸出，而跑鞋作為情感的承載體，自然取得了巨大的銷售成功。耐克憑借準(zhǔn)確地押注喬丹等體育明星，推出的耐克喬丹鞋幫助公司走出低谷并獲得巨大成功。產(chǎn)品結(jié)合明星屬性進(jìn)行推廣的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者自我表達(dá)的需要。人們總是用很多方式表達(dá)自我或者理想中的自我，比如用蘋果手機(jī)顯得很酷，開特斯拉顯得有科技范兒，而穿喬丹鞋表達(dá)了自我與邁克喬丹在某些方面相似的渴望。
耐克無疑是創(chuàng)新的典范，但其創(chuàng)新背后最寶貴的特質(zhì)是什么?細(xì)心的讀者可能會(huì)想到善于修跑鞋又熱愛跑步運(yùn)動(dòng)的教練鮑爾曼和與之有著相同追求的奈特。早期的藍(lán)帶體育公司，除了這兩位創(chuàng)始人，還有吉奧夫.霍利斯特，斯蒂夫.羅蘭德，都是鮑爾曼的學(xué)生，后者還是世界級(jí)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員。這樣一個(gè)熱愛跑步運(yùn)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)，加上鮑爾曼在創(chuàng)新上的執(zhí)著以及奈特在銷售和運(yùn)營(yíng)上的天分，才把耐克變?yōu)橐粋�(gè)偉大的公司。也就是說，耐克的創(chuàng)新力源于其具有創(chuàng)新精神的組織。創(chuàng)新性組織在文化、結(jié)構(gòu)、人員上都有與眾不同的特征，但在筆者看來，具有創(chuàng)新精神甚至接近信仰的企業(yè)家最為關(guān)鍵。只有創(chuàng)新性企業(yè)家才能捕捉并抓住機(jī)遇，強(qiáng)力推進(jìn)，并在各種方案對(duì)組織資源的爭(zhēng)奪中選擇傾向于創(chuàng)新的一個(gè)。鮑爾曼和奈特便是如此。
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