阿迪達(dá)斯是怎么把NMD系列賣成爆款的
【-品牌觀察】NMD系列有多火?無論在三里屯village還是地鐵十號(hào)線，無論在二十出頭的年輕人還是四五十歲的大爺大媽腳下，都可以輕易的看到這款中底帶有兩個(gè)色塊的跑鞋。他們中有些人可能并不知道這款鞋叫什么，甚至有些人穿的也不一定是正品。
然而在中國，假貨的泛濫程度也是衡量一款鞋子熱度的側(cè)面指標(biāo)：你賣火了才會(huì)有人做假鞋，越火做的人越多。
在2015年12月12日推出首款NMD系列球鞋，在發(fā)售當(dāng)天即引發(fā)了排隊(duì)購鞋的熱潮。嚴(yán)重供不應(yīng)求之下，原價(jià)1499元的首發(fā)色在網(wǎng)上的價(jià)格瞬間就翻了好幾倍。
之后，達(dá)斯在2016年3月17日、4月7日和4月28日分三次發(fā)售了25款NMD新鞋使這個(gè)系列持續(xù)升溫。其中，在3月17日發(fā)售的8款NMD在當(dāng)天就賣出了40萬雙。
在NMD系列以及Stan Smith經(jīng)典系列的推動(dòng)下，阿迪達(dá)斯在2016年上半年總營收比去年同期增長了15%，達(dá)到92億歐元;實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤9億歐元，同比增長率高達(dá)51.8%。
這樣一款讓阿迪達(dá)斯名利雙收的“神鞋”，是怎么打造出來的?
鞋子本身…好吧，還不錯(cuò)
關(guān)于NMD系列球鞋的外觀，這個(gè)問題見仁見智，有些人可能一眼就愛上了，也有些人可能就嗤之以鼻。但是在這個(gè)跑鞋審美大行其道的年頭，NMD系列的外形應(yīng)該是在水準(zhǔn)之上的。
另一方面，NMD系列的科技水平還是值得稱道的。它搭載了目前阿迪達(dá)斯最先進(jìn)的中底緩震科技boost，這一材料在多款跑鞋和籃球鞋上的嘗試都很成功，在消費(fèi)者中有良好的口碑。除此之外，Primeknit編織材料的鞋面也以舒適度和透氣性受到好評(píng)。
整體而言，NMD系列的外形達(dá)標(biāo)、科技含量高，是一款不錯(cuò)的跑步休閑鞋。加上眼花繚亂的配色和高、中、低幫的不同款式，給了消費(fèi)者更多的選擇。目前在阿迪達(dá)斯官方網(wǎng)站上，有36款NMD鞋款在列。
至于阿迪達(dá)斯給NMD系列賦予的歷史和故事(據(jù)說NMD系列的設(shè)計(jì)來源于阿迪達(dá)斯在80年代生產(chǎn)的Micro Pacer、Rising Star、Boston Super三款經(jīng)典球鞋)并沒有引起多少反響和共鳴，因?yàn)檫@三雙原型球鞋實(shí)在是乏人問津。
營銷手段正中紅心：明星+聯(lián)名+限量
對(duì)于NMD系列，還要明確的一個(gè)事實(shí)就是阿迪達(dá)斯并不僅僅將它定位成一雙傳統(tǒng)意義上的運(yùn)動(dòng)鞋，而是希望它更多地在潮流和時(shí)尚領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。這決定了針對(duì)這個(gè)系列的營銷需要更非常規(guī)的方式和手段。
明星一直是運(yùn)動(dòng)品牌爭奪的重要資源，既可以是職業(yè)體育界的運(yùn)動(dòng)明星，也可以是體育界之外的娛樂明星。在學(xué)生群體以及二十出頭的年輕人中，明星作為潮流先鋒的示范作用是巨大的。
因此，在NMD鞋款上市前，阿迪達(dá)斯就通過自己的明星資源持續(xù)造勢，劉德華、陳冠希、陳奕迅和吳亦凡等明星連續(xù)上腳示范帶來了巨大的話題量和關(guān)注度。中國消費(fèi)者一向?qū)@種類似于KOL的營銷模式十分買賬，而鞋款發(fā)售之后大量明星的持續(xù)穿著也起到了趁熱打鐵的作用。
除了明星上腳，阿迪達(dá)斯還不斷與潮流品牌、明星、藝術(shù)家和店鋪進(jìn)行聯(lián)名，共同推出NMD系列鞋款，例如與Footlocker、master mind japan、Nice Kicks和Pharrell Williams等聯(lián)名的合作款。盡管這些款式并不一定會(huì)發(fā)售，但是卻讓阿迪達(dá)斯在炒熱鞋子的同時(shí)拉攏了一批潮流產(chǎn)品的消費(fèi)者。
而球商另一個(gè)慣用的手法就是饑餓營銷，這招屬玩的最溜，從最早的Air Force 1、Dunk SB到科比、詹姆斯等球星的簽名鞋款再到前幾年紅透半邊天的Air Jordan系列球鞋，耐克幾乎對(duì)每一個(gè)可利用資源都進(jìn)行了類似的營銷，以此來刺激市場需求、炒熱鞋款。
阿迪達(dá)斯對(duì)NMD系列就采取了限量的發(fā)售方式，在沒有任何生產(chǎn)困難的情況下提供小于需求的數(shù)量給消費(fèi)者，這就造成了每次發(fā)售時(shí)店鋪門口都會(huì)大排長龍，甚至有大量通宵乃至提前一兩天就來占地排隊(duì)的購買者。“物以稀為貴”的思想讓部分本身對(duì)此并不感冒的潛在消費(fèi)者保持關(guān)注，也加入搶鞋大軍。
事實(shí)證明，阿迪達(dá)斯針對(duì)年輕消費(fèi)者心理特點(diǎn)而進(jìn)行的營銷手段大獲全勝。盡管目前NMD系列已經(jīng)引起了審美疲勞，有些“爛大街”的趨勢。但是這個(gè)系列還在不斷地發(fā)售新款，每一款都限量，每一款都賣光光。
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