阿迪以低姿態(tài)重回中國(guó)羽毛球市場(chǎng) 這次它會(huì)怎么做

    【-品牌動(dòng)態(tài)】曾在中國(guó)羽毛球市場(chǎng)水土不服，但如今它放下身段，更換了代理商，希望在拓寬銷售渠道的同時(shí)以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品吸引客群，像一個(gè)新興品牌那樣小心翼翼，探索著這塊原不屬于它的領(lǐng)地。

　　不管你是否看好它的前景，達(dá)斯都正在重新回到中國(guó)羽毛球市場(chǎng)。

　　在絕大多數(shù)中國(guó)用戶的認(rèn)知中，阿迪達(dá)斯和羽毛球毫不搭邊，人們熟知阿迪達(dá)斯，對(duì)這個(gè)品牌充滿熱情，更多是在足球、網(wǎng)球、跑步、籃球等領(lǐng)域，談到它的羽毛球裝備，不少羽毛球愛好者都表示沒有聽過。

　　作為世界體育用品品牌市場(chǎng)的超級(jí)明星，阿迪達(dá)斯的影響力無需贅述，但偏偏就在中國(guó)這個(gè)全世界最大的羽毛球市場(chǎng)，德國(guó)巨人嘗到了苦頭。

　　阿迪達(dá)斯不甘心放棄這塊市場(chǎng)，這次它選擇了一條更為穩(wěn)健的路，授權(quán)中航國(guó)際旗下的深圳航悅體育用品有限公司成為其中國(guó)地區(qū)獨(dú)家總代理。按照航悅的說法，要用5年的時(shí)間讓阿迪達(dá)斯成為中國(guó)羽毛球市場(chǎng)的老大。

　　不過，在尤尼克斯、、威克多等品牌拼盡全力來追逐絞殺的戰(zhàn)場(chǎng)，想贏得這樣的目標(biāo)并不容易。

　　反省后的低姿態(tài)

　　3年前，阿迪達(dá)斯曾魯莽殺進(jìn)中國(guó)羽毛球市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)代理阿迪達(dá)斯羽毛球全球業(yè)務(wù)的是一家來自香港的公司，準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳，但因?yàn)榘⒌线_(dá)斯在爭(zhēng)奪中國(guó)羽球第一號(hào)人物林丹的時(shí)候輸給了尤尼克斯，其羽毛球在華業(yè)務(wù)也隨著這次簽約失敗不了了之。

　　反思之后的阿迪達(dá)斯并不甘心，它希望更穩(wěn)健一些，小心翼翼地避開尤尼克斯、威克多和李寧等舊有勢(shì)力，慢慢來滲透中國(guó)市場(chǎng)。

　　2015年1月，中航國(guó)際旗下的深圳航悅體育用品有限公司通過全球總代理與阿迪達(dá)斯簽訂了羽毛球業(yè)務(wù)的中國(guó)代理權(quán)。今年，航悅與阿迪達(dá)斯總部直接簽約，從而成為其羽毛球業(yè)務(wù)2016年至2019年的中國(guó)獨(dú)家代理商。

　　選擇一個(gè)合適的代理商，是外來企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的第一選擇。

　　14年前，日本羽毛球品牌尤尼克斯就謹(jǐn)慎地選擇了威健體育用品有限公司作為代理商，直到2015年，羽翼豐滿的尤尼克斯才將旗下高爾夫銷售子公司——尤尼克斯(上海)高爾夫貿(mào)易有限公司更名為尤尼克斯(上海)體育用品有限公司，終結(jié)了威健體育在中國(guó)的總代理權(quán)，開始了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的自主經(jīng)營(yíng)。

　　此次阿迪達(dá)斯選擇的深圳航悅屬于中航國(guó)際。中航國(guó)際是央企中航工業(yè)旗下負(fù)責(zé)非航空業(yè)務(wù)的板塊，涉及礦產(chǎn)、地產(chǎn)、物流、酒店等領(lǐng)域，其中零售業(yè)涵蓋了咖啡、牛奶、葡萄酒等等。母公司中航工業(yè)2015年度營(yíng)業(yè)額高達(dá)4300億元，今年在世界500強(qiáng)企業(yè)排行中位名第143位。

　　航悅市場(chǎng)部副總監(jiān)王彥斌告訴懶熊體育，目前航悅有200多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，8月在北京、深圳召開的2017年春夏訂貨會(huì)上，售出了10多萬件羽毛球產(chǎn)品。

　　阿迪達(dá)斯更希望發(fā)揮其在鞋類產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)，每年發(fā)布至少一雙旗艦款球鞋，同時(shí)做羽毛球中最好的鞋子。

　　把產(chǎn)品的重心放在球鞋上，阿迪達(dá)斯的這個(gè)戰(zhàn)略意在避開競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分產(chǎn)品。航悅提供的數(shù)據(jù)顯示，在2014年中國(guó)羽毛球市場(chǎng)25億元的批發(fā)額里，尤尼克斯占40%，威克多和李寧分別擁有24%和12%。

　　這其中，尤尼克斯以球拍為主導(dǎo)產(chǎn)品。“拍線必須是尤尼克斯，尤尼克斯是羽毛球食物鏈的頂端品牌，”曾有著十多年職業(yè)羽毛球選手經(jīng)歷的Frank對(duì)懶熊體育說，“球拍的重量和材料很講究，其次是膠布的手感，拍線也很重要。”

　　民族品牌李寧以服裝為主營(yíng)產(chǎn)品，不過，李寧在2009年收購(gòu)了知名羽毛球器材品牌凱勝，欲意在器材上有所作為。

　　威克多則以高性價(jià)比取勝，主攻入門級(jí)羽毛球愛好者。相比尤尼克斯，12只一筒的威克多羽毛球要便宜30至50元左右。

　　盡管阿迪達(dá)斯希望從球鞋入手，但在8月份的訂貨會(huì)上，服裝占了出售產(chǎn)品的60%，這與阿迪達(dá)斯的自身戰(zhàn)略并不完全符合。

　　在羽毛球這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)球鞋的專業(yè)性要求極高。“打羽毛球有多折返，對(duì)球鞋防滑的要求就很高，不僅防滑，還要貼地�！盕rank先后穿過尤尼克斯和李寧的球鞋，對(duì)于阿迪達(dá)斯的羽毛球鞋，他表示“沒聽說過”。

　　由于進(jìn)入市場(chǎng)較晚，阿迪達(dá)斯羽毛球鞋目前幾乎被攔在職業(yè)球場(chǎng)門外，草根群體成為其主要關(guān)注的客群。

　　不過略顯尷尬的是，專業(yè)用戶覺得阿迪不夠?qū)�業(yè)，草根用戶卻覺得阿迪并不草根。以鞋類產(chǎn)品為例，阿迪達(dá)斯的球鞋售價(jià)從500元至1300元不等，而主打性價(jià)比的威克多，有低至200多元的產(chǎn)品。

　　幾位剛開始練習(xí)羽毛球的小白用戶都對(duì)懶熊體育表示，剛開始會(huì)選擇一些便宜實(shí)用的國(guó)產(chǎn)品牌，裝備升級(jí)就要看自己后期的表現(xiàn)了。

　　“要跟阿迪商量開發(fā)性價(jià)比高的產(chǎn)品�！蓖鯊┍笙驊行荏w育透露，一款定價(jià)在300至600元的入門級(jí)球拍將在明年推向市場(chǎng)，低價(jià)總是打開市場(chǎng)的高效舉措。

　　同時(shí)，拉攏草根羽毛球人群中消費(fèi)能力更高的群體也成為順勢(shì)之舉，女性用戶就是阿迪達(dá)斯關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)。來自航悅的數(shù)據(jù)表明，羽毛球作為中國(guó)參與度第一的運(yùn)動(dòng)，用戶達(dá)5000萬，其中經(jīng)常參與者為1000萬人，而女性羽球愛好者中，67%為12至30歲的年輕群體。

    阿迪達(dá)斯羽毛球希望用球鞋站穩(wěn)腳跟，但目前服裝銷量更好

   王彥斌認(rèn)為，阿迪達(dá)斯獲取女性用戶的優(yōu)勢(shì)就在于設(shè)計(jì)。用時(shí)尚的設(shè)計(jì)贏得市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯嘗過這個(gè)策略的甜頭，Stan Smith鞋款獲得巨大成功就是一個(gè)很好的例證。

　　相比男性用戶，女性對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的外觀要求更高，而不過多地追求專業(yè)性能。另外，女性用戶對(duì)品牌認(rèn)知度也更為看重。從這個(gè)角度出發(fā)，阿迪達(dá)斯或能走出一條不同于尤尼克斯、威克多等專業(yè)羽毛球品牌的路子。

　　不過，女性市場(chǎng)這塊肥肉并不只有阿迪達(dá)斯盯著。尤尼克斯就剛剛推出了一款女性專屬球拍，此外還舉行了一系列“綻雅盈擊”女子業(yè)余羽毛球賽。

　　困難和金字招牌

　　目前，阿迪達(dá)斯羽毛球在中國(guó)的年?duì)I業(yè)額為5000多萬元，跟數(shù)十億元的盤子比起來，進(jìn)步的空間還很大，“華東、華西賣得相對(duì)比較好，但總體市場(chǎng)份額非常小。”王彥斌表示。

　　基于這樣一個(gè)市場(chǎng)份額和體量，阿迪達(dá)斯的推廣策略顯得頗有耐心。

　　*投入草根人群，如羽毛球社群和意見領(lǐng)袖，贊助省市級(jí)、高�；蛏鐣�(huì)隊(duì)伍的主力隊(duì)員;

　　*活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上，突出專業(yè)和教育性，而不是舉辦大型賽事和大規(guī)模廣告;

　　*目標(biāo)人群是16至19歲的高校、省市級(jí)頂尖選手，對(duì)準(zhǔn)熱情、自信、有國(guó)際思維、活躍于社交網(wǎng)絡(luò)的年輕人，尤其是女性。

　　王彥斌透露，目前阿迪達(dá)斯贊助了深圳的一些區(qū)域性比賽，同時(shí)也正在和紅牛洽談贊助省級(jí)市級(jí)的比賽�，F(xiàn)階段以鋪開營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)為主，明年將在4個(gè)主要城市舉辦400人規(guī)模的賽事，并在西安包裝一個(gè)阿迪達(dá)斯主題羽毛球場(chǎng)館。

　　不簽約頂級(jí)球星，不舉辦大型賽事，不投入大規(guī)模硬廣。阿迪達(dá)斯的羽毛球營(yíng)銷策略也是不得已而為之。

　　主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)的三大羽毛球品牌尤尼克斯、李寧和威克多，都在贊助資源中有著各自的優(yōu)勢(shì)。

    尤尼克斯、威克多、李寧在羽毛球領(lǐng)域的部分贊助資源

    尤尼克斯手中擁有林丹和李宗偉這兩大王牌，并長(zhǎng)年贊助日本羽毛球男子國(guó)家隊(duì)，后者也在2014年獲得湯姆斯杯。

　　李寧是目前的中國(guó)羽毛球隊(duì)贊助商，2013年首次成為世界羽聯(lián)頂級(jí)合作伙伴并取得2013年至2016年世界羽聯(lián)重大賽事冠名權(quán)，同時(shí)還擁有印尼、澳大利亞、新加坡等國(guó)家隊(duì)資源及10個(gè)省隊(duì)資源。今年4月，李寧簽約了前國(guó)手鮑春來。

　　威克多則是2014至2015年中國(guó)羽超聯(lián)賽合作伙伴及服裝贊助商。2015年3月，威克多還拿下了馬來西亞羽毛球國(guó)家隊(duì)，雙方簽下為期6年的贊助合同，總價(jià)值約合1億元人民幣。不過馬來西亞羽毛球一哥李宗偉并未跟隨國(guó)家隊(duì)簽約威克多，而是維持與尤尼克斯的個(gè)人贊助關(guān)系，這和林丹撇開國(guó)家隊(duì)贊助商李寧，單獨(dú)簽約尤尼克斯很相似。

　　此外，威克多還贊助了韓國(guó)國(guó)家隊(duì)和4支國(guó)內(nèi)省隊(duì)，其贊助的球星多達(dá)60余人，來自8個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　對(duì)阿迪達(dá)斯來說，最現(xiàn)實(shí)的問題就是找不到優(yōu)質(zhì)的羽毛球資源，幾大品牌已經(jīng)把球星和國(guó)家隊(duì)瓜分一空。

　　“現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)就是沒有人知道阿迪達(dá)斯在做羽毛球，我們也沒辦法簽約國(guó)家隊(duì)球員�！蓖鯊┍笳f。

　　缺乏基礎(chǔ)和歷史資產(chǎn)，也沒有知名代言人和球隊(duì)資源，阿迪達(dá)斯能做的，就是放低姿態(tài)，從縫隙中一步步積累影響力。

　　按照目前的時(shí)間表，阿迪達(dá)斯要從2018年開始贊助全國(guó)性業(yè)余賽事和俱樂部聯(lián)賽，從2019年開始在國(guó)際性賽事上做宣傳并簽約球星代言產(chǎn)品。而超越尤尼克斯，就是阿迪達(dá)斯未來5年的最大目標(biāo)。

　　或許有人感到疑惑，大中華區(qū)業(yè)務(wù)蒸蒸日上的阿迪達(dá)斯，為什么堅(jiān)持試水幾乎是一片空白的羽毛球業(yè)務(wù)?

　　中國(guó)是阿迪達(dá)斯最看重的新興市場(chǎng)之一。阿迪達(dá)斯的2015年財(cái)報(bào)顯示，剔除匯率因素后，大中華區(qū)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)17.7%，增速超過了宿敵。在全球版圖中，大中華區(qū)成為了阿迪達(dá)斯與耐克抗衡的重要陣地。

　　想要立足中國(guó)市場(chǎng)，迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好是必然選擇。尼爾森發(fā)布的2015年中國(guó)體育人群調(diào)查研究報(bào)告顯示，53%的受訪者在過去一年觀看過羽毛球比賽，這個(gè)比例僅次于足球、籃球和游泳。而淘寶天貓聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心推出的《體育線上消費(fèi)地圖大數(shù)據(jù)報(bào)告》也證明了中國(guó)群眾的羽毛球熱情，在球類運(yùn)動(dòng)線上消費(fèi)中，羽毛球力壓籃球、足球和乒乓球，穩(wěn)居第一。

　　羽毛球在中國(guó)的普及程度和參與度讓阿迪達(dá)斯開始重視這一市場(chǎng)。畢竟，目前尚未有其他知名綜合體育用品品牌投入羽毛球。如果阿迪達(dá)斯能比耐克、UA等品牌更早進(jìn)入這一領(lǐng)域，未來或有更多籌碼和耐克爭(zhēng)奪王座。

　　但目前，中國(guó)的羽毛球制造業(yè)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一樣，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)低迷的周期，近年以來行業(yè)普遍產(chǎn)能過剩，高端品牌下探趨勢(shì)明顯，據(jù)稱尤尼克斯也可能推出200元以內(nèi)的中低端拍子。

　　阿迪達(dá)斯在羽毛球市場(chǎng)上最大的優(yōu)勢(shì)，無疑是“阿迪達(dá)斯”這四個(gè)字，金字招牌能保證阿迪羽球系列產(chǎn)品在推廣方面走一條捷徑，但金字招牌也意味著壓力，阿迪方面能否下定決心投入，這才是它在中國(guó)羽毛球市場(chǎng)有何種表現(xiàn)的最關(guān)鍵因素。

　　有匿名業(yè)內(nèi)人士對(duì)懶熊體育表示，阿迪達(dá)斯做羽毛球有“摟草打兔子”的傾向，總部對(duì)羽毛球業(yè)務(wù)的期待并不高，當(dāng)然好處是也沒給代理方太大的壓力。

　　這種說法得到了王彥斌的印證，“阿迪達(dá)斯總部沒有給我們太大壓力，盡力做就好�！�

　　很多人不看好阿迪達(dá)斯的羽毛球業(yè)務(wù)，但它畢竟自帶光環(huán)，德國(guó)巨人的進(jìn)入使固若金湯的中國(guó)羽毛球市場(chǎng)或多或少地蕩起了一絲漣漪，“阿迪的鞋底是彩色底，尤尼克斯堅(jiān)持了10年的黃底也變成了彩色底，這就是受到了阿迪的影響�！蓖鯊┍笳f。

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