曾代表著幾代人回憶的飛躍 回力正謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)

    【-品牌動(dòng)態(tài)】在七八十年代曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的飛躍、和雙星球鞋都是一代人的回憶，但是在新興國(guó)內(nèi)品牌崛起和知名國(guó)際品牌入侵的背景下紛紛陷入了沉寂。新的時(shí)代，這三家擁有濃重國(guó)資背景的老牌鞋企都在謀求著轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

    “一位現(xiàn)在還在堅(jiān)持穿飛躍球鞋的老人回憶，80年代初穿飛躍球鞋就是貴族，每天把鞋擦 得很白，一點(diǎn)泥都不沾，這種愛(ài)干凈甚至被認(rèn)為是‘輕浮’。一個(gè)學(xué)生，如果在班里沖大家炫耀他有飛躍球鞋的鞋票會(huì)很快吸引女生的目光。”

　　這段描述來(lái)自于飛躍運(yùn)動(dòng)鞋官網(wǎng)的品牌介紹。盡管在一個(gè)沒(méi)經(jīng)歷過(guò)那個(gè)年代的人看來(lái)有些夸張和戲謔，但是每一個(gè)當(dāng)事人都會(huì)告訴你：“當(dāng)時(shí)就是這樣”。

　　飛躍牌球鞋流行于上世紀(jì)60至80年代，它的崛起和輝煌帶有強(qiáng)烈的時(shí)代印記：物質(zhì)生活極度匱乏以及強(qiáng)烈的民族自豪感。

　　而幾乎同時(shí)風(fēng)靡的另一款球鞋——回力，比飛躍誕生的更早，在當(dāng)時(shí)的風(fēng)頭有過(guò)之而無(wú)不及。老中國(guó)女排穿著奪得第二十三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍的畫面，成為了一代國(guó)人的珍貴回憶。

　　時(shí)間推移到90年代，甲A聯(lián)賽的崛起掀起了足球運(yùn)動(dòng)的熱潮，當(dāng)時(shí)雙星生產(chǎn)的帶有膠釘?shù)那蛐�一度成為中小學(xué)生的“標(biāo)配”。盡管沒(méi)有回力和飛躍鞋瘋狂的全民普及度，但是對(duì)于很多80后90后來(lái)說(shuō)，關(guān)于童年的記憶里都會(huì)有這么一雙黑色球鞋。

　　再后來(lái)中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)就迎來(lái)了廣東和福建系的時(shí)代，、特步、李寧等品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為新一代的國(guó)貨象征。與此同時(shí)，和阿迪達(dá)斯等國(guó)外名牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，收入水平幾十年來(lái)不知翻了多少倍的國(guó)人有了更多的選擇。曾經(jīng)輝煌的經(jīng)典國(guó)貨品牌就此沒(méi)落，逐漸淡出了國(guó)人的視野。

　　但沒(méi)落不意味著消亡，這些影響了一代人的品牌紛紛尋求轉(zhuǎn)型。與新興的安踏們不同，飛躍、回力和雙星都脫胎于傳統(tǒng)的國(guó)營(yíng)企業(yè)，轉(zhuǎn)型之路并不平坦。

　　飛躍歸屬權(quán)多次輾轉(zhuǎn)，賣到了國(guó)外卻跟自己無(wú)關(guān)

　　飛躍球鞋誕生于1959年的上海，前身是上海膠鞋一廠，上海膠鞋一廠的前身則是大孚橡膠廠。1986年上海膠鞋一廠改制，飛躍重歸大孚橡膠廠。1990年，大孚橡膠廠將飛躍鞋的商標(biāo)使用權(quán)給了上海大博文鞋業(yè)有限公司，但是商標(biāo)的專用權(quán)仍然歸大孚橡膠廠所有。然后大博文又歸入到上海雙錢集團(tuán)名下，再后來(lái)雙錢集團(tuán)將飛躍的商標(biāo)使用權(quán)授權(quán)給了上海生龍鞋業(yè)有限公司。

　　經(jīng)歷了一系列經(jīng)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)權(quán)變更后，目前在生產(chǎn)飛躍球鞋有兩家企業(yè)：除了擁有商標(biāo)授權(quán)的生龍鞋業(yè)，隸屬于雙錢集團(tuán)的大博文為了保證原有工廠一兩百號(hào)工人的飯碗，獲得允許后依然可以生產(chǎn)一部分老款飛躍鞋。

　　飛躍鞋混亂的經(jīng)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)權(quán)歸屬讓其一次次錯(cuò)過(guò)發(fā)展機(jī)遇，更無(wú)暇顧及長(zhǎng)期存在的假貨問(wèn)題。除此之外，飛躍始終將自身定位在低端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格多在幾十至一百多元的區(qū)間，其中經(jīng)典老款的飛躍鞋單價(jià)僅為35元。

　　關(guān)于飛躍鞋，還有一個(gè)很多人都知道的故事：它在歐洲成了價(jià)格不菲的潮流單品。

　　事實(shí)也確實(shí)如此，2005年時(shí)旅居上海的法國(guó)人Patrice Bastian無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了飛躍鞋，一眼就發(fā)現(xiàn)了其中的潮流元素和商業(yè)價(jià)值。隨后他找到了當(dāng)時(shí)擁有飛躍商標(biāo)使用權(quán)的大博文鞋業(yè)，經(jīng)過(guò)協(xié)商獲得了飛躍的口頭商標(biāo)授權(quán)。但是飛躍的商標(biāo)專用權(quán)仍在大孚橡膠廠，所以實(shí)際上大博文的口頭授權(quán)并不合法。

　　無(wú)奈的是，法國(guó)人已經(jīng)搶先在歐洲注冊(cè)了FEIYUE的商標(biāo)，又找到其他的中國(guó)工廠代工生產(chǎn)。在歐洲賣到幾十歐元一雙的FEIYUE鞋實(shí)際上與大孚橡膠廠、大博文鞋業(yè)和生龍鞋業(yè)均無(wú)任何關(guān)系。

　　飛躍品牌的擁有者還在以生產(chǎn)制造的觀念在經(jīng)營(yíng)，既缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷手段和渠道推廣，也沒(méi)有足夠的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。時(shí)至今日，依然定位低廉、缺乏產(chǎn)品附加值的飛躍球鞋在轉(zhuǎn)型之路上遙遙無(wú)期。

　　回力歷經(jīng)三次轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)

　　業(yè)創(chuàng)立于1927年，至今已有89年的歷史。1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商標(biāo)注冊(cè)�；亓σ�(jiàn)證了民族工業(yè)的興起，也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。

　　在經(jīng)歷了七八十年代的輝煌之后，回力陷入了低潮。2000年，上�；亓π瑯I(yè)總廠宣告破產(chǎn)，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼集團(tuán)保全，并由華誼集團(tuán)和經(jīng)營(yíng)者群體共同投資，組建了上�；亓π瑯I(yè)有限公司。

　　這是上�；亓π瑯I(yè)的第一次轉(zhuǎn)型，即由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)。從此開(kāi)始，回力鞋業(yè)開(kāi)始以品牌的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)，而不將自己定位為生產(chǎn)制造的角色。通過(guò)將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會(huì)資源解決，回力提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　2008年，挺過(guò)艱難時(shí)期的回力再次謀求轉(zhuǎn)型，開(kāi)始試行以授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式拓展產(chǎn)品系列和品種，從大批發(fā)轉(zhuǎn)向終端專賣模式。除此之外，回力還開(kāi)始培養(yǎng)自身品牌內(nèi)涵和價(jià)值。2008年，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆上腳了回力的經(jīng)典款式WD-2，借著奧運(yùn)會(huì)的熱度，回力掀起了一股復(fù)古風(fēng)潮。2010年，回力品牌又獲得世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商資格，增加了品牌曝光度。

　　盡管回力鞋在復(fù)古潮流下有一定的市場(chǎng)，但是企業(yè)的高層仍然保持著危機(jī)感，認(rèn)為復(fù)古熱潮終究有冷卻的一天。

　　2016年7月，回力在上海啟動(dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，標(biāo)志著第三次轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。這次，回力不再將重點(diǎn)放在賴以生存的低端球鞋市場(chǎng)，試圖將產(chǎn)品觸及到中高端的消費(fèi)者�；亓σ豢跉馔瞥鋈�大系列的12款新品，對(duì)自己的經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。同時(shí)，回力還啟動(dòng)“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的營(yíng)銷新模式，走“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展道路。

　　不斷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的回力在2015年銷量突破了6000萬(wàn)雙，總銷售額達(dá)到35億元。

　　集團(tuán)整體轉(zhuǎn)型，雙星名人繼承鞋服業(yè)務(wù)

　　雙星的前身是國(guó)營(yíng)第九橡膠廠，起始于1921年，至今已有90余年的歷史。1955年更名為青島第九橡膠廠，1983年，“雙星”商標(biāo)注冊(cè)成功，雙星集團(tuán)正式成立，開(kāi)始實(shí)施品牌戰(zhàn)略。1996年，雙星集團(tuán)在深圳證券交易所上市。

　　1998年開(kāi)始，不滿足于運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)的雙星集團(tuán)開(kāi)始涉足輪胎業(yè)和機(jī)械制造業(yè)轉(zhuǎn)型，目前雙星已形成了鞋業(yè)、輪胎、機(jī)械、服裝、熱電五大支柱產(chǎn)業(yè)。

　　而在雙星集團(tuán)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，雙星的掌舵人汪海和青島市政府也都認(rèn)識(shí)到，“鞋這個(gè)行業(yè)，全世界幾乎都沒(méi)有搞國(guó)有的，雙星的國(guó)有體制違背市場(chǎng)規(guī)律，長(zhǎng)期下去是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的�！�

　　因此在2002年，青島市政府、國(guó)資辦、總工會(huì)對(duì)雙星的鞋服資產(chǎn)進(jìn)行改制，一起成立了青島雙星名人實(shí)業(yè)股份有限公司。

　　在漫長(zhǎng)又充滿爭(zhēng)議的改制過(guò)程之后，雙星名人仍然由一手締造了雙星集團(tuán)汪海擔(dān)任總裁。但是改制前后的1998年到2008年的十年時(shí)間，對(duì)于雙星來(lái)說(shuō)基本是荒廢掉了。而正是在這段時(shí)間，李寧、安踏等國(guó)內(nèi)品牌實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。

　　改制完成后的雙星提出了“進(jìn)高端、樹(shù)形象、賣品牌”的戰(zhàn)略，希望重振曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)鞋品牌的形象。但是在體育用品這個(gè)瞬息萬(wàn)變又殘酷的市場(chǎng)，一步?jīng)]有跟上就可能掉隊(duì)，更何況是十余年之久。

　　飛躍、回力和雙星，這三家曾經(jīng)有過(guò)輝煌的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在轉(zhuǎn)型的路上都經(jīng)歷著鎮(zhèn)痛。如何順應(yīng)新時(shí)代的趨勢(shì)和潮流，用市場(chǎng)化、國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念為老國(guó)貨披上新衣，是他們不得不思考的問(wèn)題。

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