逆襲為國產(chǎn)運動品牌老大 解析安踏的營銷套路

　　【-品牌動態(tài)】2016年國產(chǎn)體育用品品牌中期財報，再次一枝獨秀。繼2015年成為首個年度營業(yè)收入突破100億人民幣的中國體育用品公司后，2016年安踏半年營收超61億，已經(jīng)是排名第二和第三位的李寧和361度之和，連續(xù)三年營收增長超過20%。

　　從2009年逆襲成為國產(chǎn)老大，到如今一路領跑，安踏還提出了更為遠大的目標：10年完成從百億到千億的跨越。殊不知，安踏風光無限的背后，曾今只是福建晉江成千上萬默默無聞小品牌中的一員。從1991年成立至今，安踏如何從福建晉江脫穎而出走向中國舞臺中心，并立志走向世界?這就不得不提安踏的體育營銷模式。9月22日在北京萬達索菲特酒店舉辦的2016體育營銷峰會上，安踏將與同行分享一路走來的體育營銷經(jīng)驗。

　　開創(chuàng)“明星運動員代言+CCTV”模式

　　成立9年之后的1999年，安踏做出一個大膽的決定，采用“明星運動員代言+CCTV”的營銷手法，聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人。

　　當時，安踏一年的銷售收入為3000萬，有400萬利潤，安踏花費80萬元簽下孔令輝代言，這在當時被視為天價。但簽下孔令輝之后，安踏銷售量并沒有明顯的變化，原因在于消費者不知道安踏簽約了孔令輝。安踏董事局主席丁世忠遂決定要再花300萬上央視做廣告要打響知名度，在央視體育頻道的黃金時段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸。憑借著這則電視廣告，安踏品牌在中國體育用品市場上嶄露頭角，“安踏+孔令輝”的組合深入人心。

孔令輝將安踏“我選擇我喜歡”的口號叫響大江南北

　　2000年，孔令輝在悉尼奧運會與瓦爾德內(nèi)爾苦戰(zhàn)五局，奮戰(zhàn)到底，不僅奪得男單冠軍，更實現(xiàn)大滿貫。他在奪冠后喊出“我選擇，我喜歡”的廣告詞后，安踏當年的銷售額突破3億，是1997年的6倍，首次取得年度運動鞋市場綜合占有率第一的成績。

　　“明星運動員代言+CCTV”這一模式后來被眾多企業(yè)品牌套用，直到今天許多新興的品牌仍沿襲著這一模式。但安踏沒有繼續(xù)停留在這一層面上，2009年安踏成為中國奧委會的合作伙伴，開啟了奧運營銷，從倫敦到里約，從溫哥華到索契，安踏在不斷運用、總結(jié)、提高營銷手法，并在今年的里約，將奧運營銷玩出新高度。

　　安踏營銷2.0

　　和倫敦奧運會相比，本屆奧運會安踏的資源并沒有發(fā)生本質(zhì)上的變化。安踏的最核心資源還是“中國奧委會合作伙伴”身份以及“冠軍龍服”，只是在國家隊資源層面有新的積累——2014年簽約了體操運動管理中心和舉摔柔運動管理中心。雖然資源沒有變，但是從營銷的手法來看，安踏和4年前相比有了根本性的改變。

　　4年前，安踏的奧運營銷可以用兩個字形容—“強推”，大量的電視、平面、網(wǎng)絡廣告，全國數(shù)百家店鋪冠軍龍服陳列推廣，北京、上海、廣州、 沈陽、蘇州、 武漢、貴陽等城市步行街最顯眼位置的冠軍龍服戶外雕塑，和伊利、希爾頓、麥當勞等中國奧委會合作伙伴一起聯(lián)動的跨界營銷等等�！皬娡啤钡谋举|(zhì)是曝光，安踏似乎也只是希望通過這一系列的推廣增加品牌曝光。

　　但是在本屆奧運會上，安踏更注重互動以及情感的共鳴。細心的觀眾可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在各大廣告平臺上冠軍龍服的廣告少了，但是在社交媒體上，安踏通過對熱點事件的把控，圍繞著“去打破”的奧運傳播主題，創(chuàng)造了一個又一個熱門話題。

　　8月9日，當孫楊在200米自由泳奪冠，用成績回應霍頓后，安踏官方微博發(fā)出的GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文字，一天后閱讀量就達130多萬;10日的呂斌事件中，安踏貼出“拳頭能解決的問題，請別用權(quán)力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片，當晚閱讀量就達203萬，圖片點贊數(shù)為2萬多個。當龍清泉時隔八年從回巔峰時，安踏推出的GIF動圖是在他展開的雙臂上方分別寫下“扛得住所有壓力”，“才能接得住所有驚喜”;鄧薇打破了女子舉重63公斤級的世界紀錄，安踏的GIF動圖則寫道“份量在手上”，“紀錄在腳下”;孟蘇平問鼎女子75公斤以上級冠軍，安踏則喊出“你眼中的逆轉(zhuǎn)其實是我的勇敢”。

安踏快速反應做出海報引起網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)

　　有媒體評論，安踏的這一波奧運營銷“太不安踏”，其文案水平和對焦點事件的精準把握，已經(jīng)直追寶馬、等公認的事件營銷高手。

　　安踏將此營銷稱之為“奧運即時營銷”，安踏品牌管理中心高級總監(jiān)朱敏捷在接受媒體采訪時表示，奧運即時營銷要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費者的相關度。不能跟觀眾、用戶和消費者的興奮點結(jié)合，就會失去認同。因此安踏從設計到文案，都追求強烈的視覺效果和富有語感的文字，力求符合年輕消費者的口味。

　　為了進一步增加和網(wǎng)友的互動，安踏還和騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)平臺達成合作，圍繞事件和話題制訂媒體策略，擴大傳播效果。

　　在商品層面安踏也做了很多新的嘗試，針對可能發(fā)生的熱點事件提前做好商品準備，比如安踏提前準備了紀念2016年里約奧運會中國首金的商品“頭牌”體恤衫，通過這個商品來紀念這一經(jīng)典時刻，與消費者共享奧運榮耀。

　　在品牌曝光層面，安踏則采取了更加巧妙的方式。8月10日，一張湯普森穿著安踏大LOGOT恤觀看菲爾普斯頒獎典禮的圖片突然被推上熱門微博并引發(fā)大量討論。而在奧運前，陳盆濱帶隊的里約“挑戰(zhàn)100”活動就在跑友圈里吸引了不少關注，8月2日的里約站活動更是造成了朋友圈刷屏。

　　可以說，本屆奧運會安踏的奧運營銷正如其傳播主題“去打破”一樣，突破了以往奧運營銷的套路和邏輯，實現(xiàn)了一個個打破。

　　多品牌覆蓋+不同品類布局

　　值得一提的是，還有一個非常有意思的現(xiàn)象，本屆奧運會安踏加大了FILA品牌的推廣。FILA與CCTV5的合作，使得觀眾經(jīng)常會看到這樣的場景：身著FILA服裝的央視記者采訪身著安踏冠軍龍服的中國運動員，集團旗下兩大品牌同框，也可謂是安踏奧運營銷的一大亮點。

　　安踏高層曾多次公開表示，要通過不同的品牌覆蓋不同的細分市場，以把握市場機遇，未來要提升集團旗下非安踏品牌的營收占比。通過安踏主打大眾專業(yè)，F(xiàn)ILA主打運動時尚，迪桑特主打高端專業(yè)運動，而且未來很有可能有其他品牌加入安踏的品牌矩陣，這樣安踏集團就能覆蓋到絕大部分的體育用品市場，這也是抗衡耐克、等國際巨頭的底氣。

　　其實不僅僅是多品牌覆蓋，安踏早在3年前就開始了對主流體育用品市場不同品類的布局。

　　2013年簽約拳擊冠軍鄒市明，代言綜合訓練品類，2014年取代成為NBA中國的合作伙伴和授權(quán)商，2015年發(fā)布足球戰(zhàn)略正式進軍足球領域，并簽約鄭智為形象代言人。通過足球賽事計劃、足球教練計劃、足球裝備計劃和足球場地計劃這四大計劃推動中國青少年足球事業(yè)發(fā)展，并且安踏提出要在未來做到中國足球市場第一。

　　2016年還發(fā)力跑步市場贊助了陳盆濱的“挑戰(zhàn)100”活動，并為其打造專業(yè)跑鞋。同時，安踏發(fā)布了與富士康聯(lián)手打造的首款智能跑鞋，并同步推出了安踏跑步APP，該跑鞋獨創(chuàng)6位步態(tài)跟蹤系統(tǒng)，可全方位精準監(jiān)控跑者的跑步姿態(tài)，有助于降低跑者受傷幾率，并提升運動表現(xiàn)。

　　安踏的目標是10年完成從百億到千億的跨越，在前有耐克、達斯阻擋，后有李寧、追趕的大背景下，并不是一個輕松的任務。但這個任務一旦達成，將成為整個中國體育用品市場的最重要里程碑。

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