菲拉格慕:從窮鞋匠到三代傳承的上市公司

　　【-品牌觀察】1960 年，菲拉格慕的規(guī)模僅限于每日生產(chǎn) 80 雙手工皮鞋，而今天的菲拉格慕已是一個(gè)年收入上十億歐元的上市公司。為了保證家族企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，傳承至第三代的菲拉格慕家族研究出一系列“規(guī)定”，家族成員深深明白，只有公司成功，才意味著家庭成員個(gè)人的成功。

菲拉格慕現(xiàn)任主席費(fèi)魯齊奧·菲拉格慕

　　薩瓦托的長(zhǎng)子，70歲的費(fèi)魯齊奧·菲拉格慕(Ferruccio Ferragamo)，以下簡(jiǎn)稱“費(fèi)魯齊奧”)是現(xiàn)任菲拉格慕集團(tuán)主席。菲拉格慕家族就在一棟建于13世紀(jì)的“古堡”——史賓利·弗朗尼宮(Palazzo Spini Feroni)工作。

　　作為家族的長(zhǎng)子，費(fèi)魯齊奧對(duì)這幢裝滿了家族光輝史的老宅子充滿自豪。他94歲的母親Wanda Miletti，集團(tuán)的榮譽(yù)主席，幾乎每天早上都到史賓利·弗朗尼宮上班。集團(tuán)有一些特別的宴會(huì)時(shí)，由菲拉格慕夫人給名流甚至一些王室成員發(fā)出的邀請(qǐng)函，總是格外有說(shuō)服力。

　　費(fèi)魯齊奧將品牌的成功部分歸功于父親的創(chuàng)新——公司檔案室中藏有逾 14000 張不同款式的鞋樣圖紙——和家族的興盛�！拔覀兂ｉ_玩笑說(shuō)，F(xiàn)erragamo 不僅生產(chǎn)鞋，還生產(chǎn)孩子。”他說(shuō)，“我父母有 6 個(gè)子女，23 個(gè)孫子、孫女，加上第四代的孩子們和其他親戚，我們整個(gè)家族有超過(guò) 70 人�！�

菲拉格慕家族的前兩代家族成員(部分)

　　大半個(gè)世紀(jì)過(guò)去，史賓利·弗朗尼宮現(xiàn)在還是集團(tuán)總部。家族三代同堂在同一個(gè)屋檐下辦公，這在21世紀(jì)的意大利難得一見。

　　2011 年 7 月，菲拉格慕公司 1/3 的股份在米蘭股票交易所上市，而此外大部分的股票仍保留在家族成員的手中。4 年來(lái)，股票價(jià)值已經(jīng)翻番。在母親的堅(jiān)持下，所有的家庭成員都拿相同的報(bào)酬，并持有相同比例的股票。費(fèi)魯齊奧說(shuō)，起初他認(rèn)為這并不公平，因?yàn)樽约涸诠�司承�?dān)了更多的職責(zé)。但是最終他意識(shí)到，這樣明確的規(guī)定有助于公司的發(fā)展，特別是在第三代繼承人進(jìn)入家族企業(yè)后——管理學(xué)統(tǒng)計(jì)顯示，家族企業(yè)一般會(huì)在這時(shí)走向沒落。

　　經(jīng)過(guò)第二代兄弟姐妹的協(xié)商，23 名第三代子女中只有 3 個(gè)可以進(jìn)入家族企業(yè)工作�！耙粋�(gè)是自己有明確意愿的，一個(gè)是受我們青睞的，還有一個(gè)是符合要求的�！� 費(fèi)魯齊奧解釋道，“我們?cè)O(shè)定這條規(guī)定是因?yàn)槲覀兛匆娏颂�多公司因�(yàn)榧彝サ姆至讯�倒閉。從我的孩子們還小的時(shí)候，我就經(jīng)常告訴他們，我會(huì)將公司的利益放在第一位而不是他們自己的直接利益。因?yàn)楣�司的利益就是他們的利益，但如果我將他們的利益放在第一位，我有可能�?huì)毀了公司�！�

　　從窮鞋匠到巨富

　　上世紀(jì)初，當(dāng)9歲的小薩爾托告訴父親他想給鎮(zhèn)上的鞋匠當(dāng)學(xué)徒時(shí)，父親惱羞成怒。當(dāng)時(shí)，意大利的手藝人地位卑微，鞋匠的地位又低。對(duì)于一個(gè)有14個(gè)孩子的困苦農(nóng)民家庭而言，家里多一個(gè)鞋匠，好像也很難逆轉(zhuǎn)窮苦命運(yùn)。

1946年Salvatore Ferragamo 在位于費(fèi)羅尼·斯皮尼大宅的工作室檢驗(yàn)制鞋工藝

　　可薩瓦托有做鞋的天賦，他感覺自己前世就是個(gè)鞋匠。9歲時(shí)，他用一些邊角料為兩個(gè)妹妹做了兩雙小白鞋，13歲時(shí)嘗試以本人的姓名命名開鞋店，之后憑著做鞋的手藝去美國(guó)闖蕩。上世紀(jì)二三十年代，美國(guó)正是工廠化的前沿，工廠大批量模版制鞋熱銷。年輕的薩瓦托抵制工廠化制鞋，堅(jiān)持手工做鞋。先是為電影工作室做道具鞋，然后稍微有了些名氣，一些好萊塢的明星慕名前來(lái)找他做好看的鞋子。

　　在工廠化興旺的初期，這位20歲出頭的小鞋匠的粉絲群中盡是好萊塢的明星或是社會(huì)名流：奧黛麗·赫本，索菲亞·羅蘭，瑪莉蓮·夢(mèng)露，溫莎公爵夫人，王公貴族若干。他單為瑪莉蓮·夢(mèng)露就設(shè)計(jì)了40雙形式各異的高跟鞋，鞋跟高度精確為10.16厘米，薩瓦托認(rèn)為“女神”穿這一高度的高跟鞋時(shí)最性感。

　　手工定制很難擴(kuò)大生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)美國(guó)熟練的手工制鞋師傅更是沒有。最終，薩瓦托返回意大利，在佛羅倫薩二次創(chuàng)業(yè)，大批定制女鞋再銷往美國(guó)市場(chǎng)。

　　之后菲拉格慕艱難地熬過(guò)上世紀(jì)30年代的大蕭條。二戰(zhàn)前后鐵片短缺，他沒法繼續(xù)用鐵片加入鞋的拱位處，就設(shè)計(jì)出凹陷的水松木鞋跟，“松糕鞋”現(xiàn)在幾乎隨處可見。

　　后來(lái)，他還曾經(jīng)用魚線做出一雙透明鞋子，這雙鞋后來(lái)獲得時(shí)尚大獎(jiǎng)。當(dāng)時(shí)，所謂的“流行”與時(shí)尚不像今日這樣轉(zhuǎn)瞬即逝，有些大膽啟用的新材料不是為了時(shí)尚而是迫于生存。例如，當(dāng)時(shí)曾開發(fā)了野豬皮，甚至竹節(jié)這樣相對(duì)廉價(jià)的新原料。這些原料短缺時(shí)期的“發(fā)明”后來(lái)都演化為這些品牌的經(jīng)典作品。

Salvatore Ferragamo 憑借“隱形涼鞋”贏得被譽(yù)為時(shí)尚界奧斯卡獎(jiǎng)的尼曼·馬克思獎(jiǎng)

　　創(chuàng)業(yè)30年間，薩瓦托創(chuàng)作超過(guò)2萬(wàn)種設(shè)計(jì)，注冊(cè)了350個(gè)專利。

　　1958年，在敘述自己的簡(jiǎn)歷時(shí)，薩瓦托終于可以揚(yáng)眉吐氣地宣稱，他把鞋匠這個(gè)足以成為一個(gè)家族“恥辱”的下等行業(yè)，成功地做到“令人崇拜”的高度。

　　英年去世 艱難傳承

　　1960年，62歲的薩瓦托·菲拉格慕因癌癥早逝，這成為菲拉格慕家族的一個(gè)大轉(zhuǎn)折。當(dāng)年的工廠和辦公室都在史賓利·弗朗尼宮里，一天只生產(chǎn)80雙女鞋。

　　在1960年創(chuàng)始人薩瓦托·菲拉格慕去世時(shí)，應(yīng)該說(shuō)，薩瓦托本人并未好好想過(guò)如何讓第二代家族成員接手他“夢(mèng)鞋匠”的衣缽。他42歲才結(jié)婚，到62歲突然去世時(shí)。長(zhǎng)女菲安瑪年僅17歲，僅僅在菲拉格慕公司工作了一年。次女年僅15歲，也剛開始涉足時(shí)尚業(yè)。

　　去世前，薩瓦托與當(dāng)年只有39歲的妻子仔細(xì)討論了自己去世后公司該何去何從。他給妻子定了兩個(gè)規(guī)矩：首先，6個(gè)孩子成年后都要為公司效力;其次，公司以后不僅要做女鞋，還要做齊全系列：男鞋，男裝女裝，皮包，圍巾和飾品。

　　菲拉格慕夫人沒有任何做生意的經(jīng)驗(yàn)，也不曾受過(guò)相關(guān)專業(yè)高等教育，但她認(rèn)定把丈夫的事業(yè)延續(xù)下去是自己的職責(zé)。于是，當(dāng)孩子們逐一成年，他們開始在母親的敦促下一個(gè)個(gè)進(jìn)入家族企業(yè)工作。

大女兒Fiamma Di San Giuliano 延續(xù)她父親的足跡獲得被稱為時(shí)尚奧斯卡獎(jiǎng)的Neiman Marcus大獎(jiǎng)

　　在所有家庭成員中，大女兒 Fiamma 是最先投身制鞋工坊的。或許是感到自己時(shí)日無(wú)多，菲拉格慕先生在女兒 16 歲的時(shí)候請(qǐng)求她輟學(xué)成為自己的學(xué)徒，后者由此開始了 40 年效力家族企業(yè)的生涯，直到 1998 年和父親一樣罹患癌癥逝世。作為唯一與父親有過(guò)共事經(jīng)歷的子女 Fiamma 被視為 Ferragamo 先生才華的繼承人，由她創(chuàng)作的以羅緞蝴蝶結(jié)為標(biāo)志的 Vara 中跟鞋，至今都是世界上最暢銷的鞋款之一。

Fiamma創(chuàng)作的以羅緞蝴蝶結(jié)為標(biāo)志的 Vara 中跟鞋，至今都是世界上最暢銷的鞋款之一

　　“從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，家族企業(yè)大多數(shù)都?jí)勖�不長(zhǎng)，最多三代，就會(huì)出問(wèn)題�！弊鳛橐粋�(gè)第三代正在“列隊(duì)”的家族企業(yè)，費(fèi)魯齊奧毫不諱言自己的危機(jī)感。

　　“家族企業(yè)潛力可以非常大，因?yàn)榧彝フ�體目標(biāo)一致。可同時(shí)，家族企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)又很大，因?yàn)槌蓡T內(nèi)部會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)斗。我的經(jīng)歷告訴我，家族企業(yè)成功的前提是，絕不能像管家一樣管企業(yè)。”

　　對(duì)于家族企業(yè)而言，最重要的事情就是定規(guī)矩。費(fèi)魯齊奧從生活中學(xué)到了這個(gè)道理�！拔覀冃值芙忝�6個(gè)，之后一共又生了23個(gè)孩子。這就意味著第三代有23個(gè)候選接班人。我們生的孩子越來(lái)越多，家族成員也越來(lái)越多。我們自然開始擔(dān)心未來(lái)怎么辦。”

　　“第三代家庭成員中只能有三個(gè)加入家族企業(yè)，除非有特殊情況。三十多年過(guò)去，這些孩子陸續(xù)長(zhǎng)大，有三個(gè)孩子被選入集團(tuán)工作，分別是Diego，Angelica和我的兒子James。兩個(gè)男孩一個(gè)女孩。”

　　第三代之一的詹姆斯·菲拉格慕(James Ferragamo，費(fèi)魯奇奧的孿生兒子中的一位)則在紐約大學(xué)商學(xué)院的一次公司訪問(wèn)中透露了菲拉格慕家族挑選接班人的更多標(biāo)準(zhǔn)：他們被要求擁有大學(xué)學(xué)位，最好有更高的學(xué)位，在其他的公司里至少工作2年以上，而且最好會(huì)講流利的英語(yǔ)并懂點(diǎn)IT技術(shù)。可見第三代之間實(shí)行的是“雙向選擇，競(jìng)爭(zhēng)上崗”。

　　目前，在第三代當(dāng)中，迪雅格·格里安諾(Diego di San Giuliano ，菲安瑪之子)掌管家族總部的辦公室。安吉莉卡·韋斯孔蒂 (Angelica Visconti， 富爾維婭之女)，長(zhǎng)駐上海并主要負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)。雙胞胎長(zhǎng)孫之一的詹姆斯負(fù)責(zé)女士包袋和皮革產(chǎn)品，從經(jīng)銷商管理、零售、市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)意，一直到產(chǎn)品發(fā)展。他的孿生兄弟則負(fù)責(zé)Il Borro villa莊園業(yè)務(wù)，并不屬于公司的核心業(yè)務(wù)。

家族主要成員，2012年合影，左一為Ferruccio Ferragamo，左三為他的母親

　　選擇上市 避免“富不過(guò)三代”的魔咒

　　莎拉·蓋·弗登在《古馳王朝》中著意引用的意大利諺語(yǔ)對(duì)今天中國(guó)的家族企業(yè)們依然適用：第一代創(chuàng)業(yè)，第二代守業(yè)，第三代則面臨持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

　　費(fèi)魯齊奧說(shuō)：“選擇上市，就是為了未雨綢繆，我們公司沒有負(fù)債，不缺錢。上市之后，有組織和法律法規(guī)的約束和保障。”

　　目前菲拉格慕潛在的股東已經(jīng)有大概70名。家族企業(yè)就是要有規(guī)矩才成方圓，否則就是個(gè)大災(zāi)難：每個(gè)人都覺得自己是老板，可以發(fā)號(hào)施令，可以隨心所欲地加入公司，為己牟利。其實(shí)現(xiàn)實(shí)恰好相反：公司成功才代表家庭成員個(gè)人的成功。

　　上世紀(jì)90年代末，當(dāng)菲拉格慕家族經(jīng)理快速增長(zhǎng)時(shí)，新的經(jīng)理人開始陸續(xù)加入，其中最著名的是2006年受任集團(tuán)CEO的米歇利·諾爾薩(Michele Norsa)。當(dāng)年，費(fèi)魯齊奧的頭銜由CEO轉(zhuǎn)為主席，而母親則由主席改為任榮譽(yù)主席。諾爾薩履歷光鮮，加入菲拉格慕前是華倫天奴時(shí)尚集團(tuán)的CEO，早就是意大利的“鉆石級(jí)”職業(yè)經(jīng)理人，他也是中歐國(guó)際工商學(xué)院國(guó)際顧問(wèn)團(tuán)的成員之一。

菲拉格慕集團(tuán)現(xiàn)任CEO米歇利·諾爾薩

　　諾爾薩是菲拉格慕上市的功臣。上市后，公司25.4%股權(quán)公開流通，第二代之前6位兄弟姐妹持有的菲拉格慕金融有限公司(Ferragamo Finanziaria)持有上市公司57.5%的股權(quán)，菲拉格慕家族整體持有公司10.9%股權(quán)。他們可以出售他們自己在上市公司中的股份，卻不能轉(zhuǎn)讓任何母公司的股份。

　　“今天，有我母親，我和其他家族成員照顧我們自己的企業(yè)，可100年后呢?我們可能都不在了，但規(guī)矩還要在，而且可以延續(xù)下去，有法律保障會(huì)一直有效�！辟M(fèi)魯齊奧直言。

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