現(xiàn)代奧運營銷：要巧用“內(nèi)容”借勢

　　【-品牌觀察】新的媒體環(huán)境的變化，正在挑戰(zhàn)和顛覆原來的奧運贊助規(guī)則。對于諸多借助和希望借助奧運進行市場營銷和品牌傳播的企業(yè)來說，他們需要重新認(rèn)知環(huán)境，進而調(diào)整整個傳播的戰(zhàn)略、內(nèi)容、路徑甚至是贊助模式。當(dāng)然，所有這一切，都與借助奧運進行品牌傳播的戰(zhàn)略性遠(yuǎn)見密切相關(guān)。記者通過對之前歷次奧運會及本次里約奧運會的洞察，發(fā)現(xiàn)了一個越來越清晰的關(guān)鍵點，那就是贊助的效果與作為奧運贊助商的級別越來越無關(guān)。

　　顛覆

　　：贊助級別最低，傳播效果最好

　　有公開資料顯示：企業(yè)知名度每提高1%，需要投入2000萬美元的廣告費，但是借助大型體育賽事，投入同樣的廣告費，效果可以提高10%。這也正是奧運贊助成為企業(yè)界聚焦的關(guān)鍵所在，也早已成為世界各大品牌角力的舞臺。

　　然而，新的傳播環(huán)境的變化，卻讓這個曾經(jīng)輝煌的舞臺正在逐漸坍塌，原有的規(guī)則愈加乏力。

　　來看一下這場國際頂級賽事的游戲規(guī)則：按照贊助模式劃分，奧運會贊助商大致分為3級。最高級別為國際奧委會的合作伙伴，即TOP贊助商。TOP贊助商的贊助方式包括現(xiàn)金贊助和VIK(現(xiàn)金等價物贊助)，獲得TOP贊助商資質(zhì)的企業(yè)可在合作期間在全球范圍內(nèi)使用奧林的知識產(chǎn)權(quán)開展?fàn)I銷，以此獲得整套權(quán)益回報。

　　除了TOP供應(yīng)商，還有當(dāng)屆奧組委的合作伙伴，分為贊助商和供應(yīng)商，以提供現(xiàn)金+實物的形式進行。供應(yīng)商中還分獨家供應(yīng)商和(普通)供應(yīng)商，其中獨家供應(yīng)商在同一類別的贊助中享有排他權(quán)。比如里約奧運會，在供應(yīng)商之上，里約奧組委還設(shè)了正式支持商，并又把供應(yīng)商分成官方供應(yīng)商和非官方供應(yīng)商兩個級別。

　　由此，里約奧運贊助商由通常的三個層級演變構(gòu)成了五個層級，即TOP贊助商、正式贊助商、正式支持商、官方供應(yīng)商、非官方供應(yīng)商。此外，每個國家的奧委會也會有自己的合作伙伴，其國家隊也可選擇贊助商。

　　以體育品牌為例，在此次里約奧運會，為里約奧組委的正式支持商，耐克為其官方供應(yīng)商。在贊助權(quán)益上，361°負(fù)責(zé)提供火炬手、護跑手、志愿者、工作人員、技術(shù)官員的服裝。耐克則為國家隊提供運動裝備。以中國奧委會合作伙伴的身份參與，匹克和李寧則退而走國際路線，分別與巴基斯坦奧委會和印度奧委會合作。曾多次贊助奧運的阿迪達(dá)斯，本屆則退出了贊助商行列，僅為英國隊提供奧運隊服。

　　如果把上述贊助商稱為奧運贊助的“正規(guī)軍”的話，那么，還有一支力量，就是利用奧運進行埋伏營銷的“游擊隊”。對于非官方贊助商來說，它可打擦邊球進行奧運營銷，由于老百姓對贊助規(guī)則并不了解，擦邊球營銷如果做得巧妙，獲得的收益甚至并不比官方贊助差，且成本低于官方贊助。比如在2008年北京奧運會上，為北京奧組委官方贊助商，但由于本人在開幕式上點燃圣火，讓許多不明真相的群眾誤以為李寧品牌為贊助商。阿迪達(dá)斯花了高額的贊助成本，卻吃了啞巴虧。

　　無數(shù)奧運贊助的案例說明：非官方贊助商同樣可以通過打擦邊球或“埋伏營銷”的方式獲得巨大的成功，而官方贊助商也可能由于“認(rèn)知”錯誤而造成投資浪費。有業(yè)內(nèi)人士就指出，“國內(nèi)的很多企業(yè)在拿到賽事或者球隊的授權(quán)后，以為就獲得了消費者天然的認(rèn)知度，沒有在品牌推廣上投入更多費用去建立這種關(guān)聯(lián)，在后期的綜合開發(fā)上也沒有足夠的投入和想法，導(dǎo)致沒有真正激活這個權(quán)益，最終造成了投資浪費。”

　　說白了，奧運贊助的效果不一定與奧運贊助商的等級正相關(guān)，有時甚至與是否成為了官方贊助也無關(guān)。

　　在本屆奧運會上，耐克贊助的等級并不高，屬于第四級的官方供應(yīng)商，但它卻在奧運品牌的傳播上大大超越了TOP贊助商的傳播效果，被稱為業(yè)界最強逆襲，拿下了本屆奧運營銷的頭把交椅。

　　根據(jù)國外數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)站OrigamiLogic 8月4日~16日的數(shù)據(jù)，耐克線上傳播的各項指標(biāo)表現(xiàn)均完勝贊助等級最高的里約奧運會全球合作伙伴(可口可樂、寶潔、麥當(dāng)勞等)，牢牢鎖定第一名的位置。

　　而在奧運比賽日的常規(guī)傳播期的8月11日~16日，耐克的傳播表現(xiàn)更是超越了大多數(shù)人的想象，不但在Facebook、Twitter和Instagram等主流社交媒體上，耐克的點贊數(shù)、分享數(shù)以總計190萬次排名首位，而且在跨平臺的分享和轉(zhuǎn)發(fā)上，同樣憑借34674次轉(zhuǎn)發(fā)排名首位。前者超越第二名的達(dá)斯30萬次，后者則比可口可樂多了1倍的數(shù)量。

　　事實上，在這份成績背后，讓人們隱隱感受到奧運贊助的顛覆和逆襲的重點。首先，耐克沒有去爭搶贊助商的名號，幾乎沒有依靠官方的贊助權(quán)益，其次，它沒有將把控奧運會傳播主權(quán)的電視作為傳播的重點渠道。相反，它不過是制作了幾十支主題鮮明的廣告發(fā)布在新媒體上。

　　據(jù)網(wǎng)絡(luò)紅人“TOP君”的統(tǒng)計顯示：“耐克里約奧運的傳播主題就是‘超越Just do it ,挑戰(zhàn)Unlimited(編者注：無限的)’，除了主廣告片，從6月7號到奧運閉幕，耐克共計釋放了23支Unlimited主題廣告(據(jù)TOP君不完全統(tǒng)計)。奧運會期間，更是以平均兩天一支的速度在社交網(wǎng)站上發(fā)布新廣告，每支廣告的點擊量都在百萬級別，有幾支還在千萬的級別，成為了真正的視頻營銷轟炸機。”

　　除了在廣告內(nèi)容上進行精心策劃之外，在新媒體的傳播渠道上，耐克也下足了功夫。它不但大量選擇了具有自傳播屬性的YouTube、Facebook、Twitter以及Instagram等視頻及社交媒體，同時也根據(jù)平臺不同來投放相對應(yīng)的廣告素材，比如YouTube主要播視頻廣告;Twitter視頻、動態(tài)圖片海報、圖片海報都有;Facebook主推視頻廣告;Instagram也主打圖片擴展型視頻廣告。當(dāng)然，還有其親自定制的一些界面或軟件。

　　在TOP君看來，“耐克之所以不斥巨資成為奧運會主贊助商，原因是它將預(yù)算更多地放在了廣告內(nèi)容的制作而非渠道上，相比之前弱內(nèi)容強渠道的奧運營銷策略，在自傳播屬性極強的今天，如果品牌的內(nèi)容傳播力極強，渠道的成本很有可能為零，耐克正是認(rèn)識到了傳播環(huán)境的這種變化，才采取了官方供應(yīng)商+海量視頻廣告+主流社交媒體的營銷策略，并實現(xiàn)了贊助級別最低、傳播效果卻最好的最強逆襲。”

　　逆襲

　　Under Armour：埋伏營銷沖擊40條例

　　事實上，新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不但直接影響著品牌贊助商的營銷策略，它還直接沖擊著國際奧運會得以不斷持續(xù)運轉(zhuǎn)的商業(yè)規(guī)則，這也就是“40條例”正在遭遇的挑戰(zhàn)。

　　“40條例”是奧運憲章中的一條細(xì)則，它規(guī)定非奧運官方授權(quán)贊助商禁止使用與奧運商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)進行商業(yè)宣傳，同時也禁止參賽運動員或團隊在奧運舉辦期間，利用運動員的形象或比賽成績和非官方贊助商進行關(guān)聯(lián)宣傳。參賽運動員或團隊一旦違規(guī)，國際奧委會有權(quán)取消其獎牌資格。

　　具體來說，在奧運開始前7天直至結(jié)束后兩天都屬于“40條例”規(guī)定的緘默期，參賽選手不可以公開提及或不可以公開感謝非奧運贊助商，反之亦然。

　　不過，蘇寧美國硅谷研究院石文軒就指出，“由于現(xiàn)代企業(yè)的營銷手段越來越高明，通過恰當(dāng)?shù)男揎検址ǎ�觀眾一看就明白這是在暗示奧運會。這是典型的埋伏營銷的做法，比如1996年亞特蘭大奧運會，耐克作為非贊助商在奧運期間發(fā)布了一系列有組織、有預(yù)謀又不違背‘40條例’的營銷活動，關(guān)注度超過了當(dāng)時奧運冠名的贊助商銳步(Reebok)�！�

　　事實上，就在今年奧運會上，美女長跑選手EmmaCoburn在緘默期開始的前一天，在社交平臺Twitter發(fā)布微博信息寫道：“從明天開始，我將不能感謝我的贊助商，感謝他為我?guī)�來的一切@�！边@種“此地?zé)o銀三百兩”的傳播方式同樣獲得了巨大的關(guān)注，Emma最終獲得了3000米障礙賽的銅牌。

　　與此同時，互聯(lián)網(wǎng)埋伏營銷的傳播范圍之廣、速度之快經(jīng)常讓國際奧委會有些防不勝防，不少非贊助商在奧運期間，通過網(wǎng)絡(luò)埋伏營銷給消費者造成一種“這也是奧運會贊助商”的假象。

　　為了抑制互聯(lián)網(wǎng)時代的“埋伏營銷(AmbushMarketing)”的沖擊，國際奧委會對“40條例”進行了修改，取消了緘默期，允許非贊助商或運動員在今年里約奧運會舉辦期間進行營銷活動，但是有兩個先決條件：一、活動中不能提及與奧運相關(guān)的詞語(保留之前規(guī)定);二、必須在2016年1月27日前提交豁免申請，由國際奧委會審核。

　　Under Armour(國際著名運動品牌)成為“40條例”修改后第一批獲得國際奧委會豁免的非贊助商，并嚴(yán)格遵守了新規(guī)。Under Armour在里約開幕前夕，為菲爾普斯拍攝了主題廣告“RuleYourself”，整個視頻沒有提及奧運會一次，卻拍出了菲爾普斯準(zhǔn)備強勢回歸，勢不可當(dāng)?shù)牧α�，網(wǎng)絡(luò)點擊率超過1000萬次。

　　針對修改后的“40條例”，國際奧委會發(fā)言人表示，這次修改的目的是為了同時保護贊助商和運動員的利益。但卻并未獲得多數(shù)官方贊助商的認(rèn)同，比如奧運全球合作伙伴麥當(dāng)勞的負(fù)責(zé)人就公開表示：“新條例影響了我們官方贊助商的價值，我們將關(guān)注這次修改產(chǎn)生的影響，從而決定是否和國際奧委會重新進行談判�！�

　　顯然，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，官方贊助商和非官方贊助商的權(quán)益已經(jīng)越來越難以區(qū)分，利益博弈也將呈現(xiàn)長期化的趨勢。

　　石文軒表示，“這將是所有大型體育盛事所面臨的共同挑戰(zhàn)，對于國際奧委會來說，贊助費是第二大收入，已經(jīng)占到了總收入的20%。除了贊助費的金額在增長，贊助商的數(shù)量也在增加，這意味著贊助商的受關(guān)注度也被稀釋了。”

　　在這種情況下，企業(yè)的埋伏營銷如果在內(nèi)容制作和互聯(lián)網(wǎng)的傳播路徑上“異軍突起”，那么直接受到?jīng)_擊的就是那些贊助商的權(quán)益。

　　有體育投資界的人士就告訴《中國經(jīng)營報》記者，“或者，國際奧委會是時候考慮與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺合作設(shè)計贊助權(quán)益的時候了�！�

　　遠(yuǎn)見

　　恒大：打造奧運贊助的戰(zhàn)略性遠(yuǎn)見

　　在里約奧運會上，大大小小的贊助商數(shù)量加在一起共60多個，預(yù)計到2020年東京奧運會，這個數(shù)字會增長到70或80個。對贊助商的品牌釋放來說，著實是一個巨大的挑戰(zhàn)。更何況，由于傳播環(huán)境以及用戶觀看奧運習(xí)慣的改變，即使豪擲120億元，因為奧運收視率的下降，效果也不一定能好到哪里。

　　在這種情況下，除了能快速抓住時機巧妙借勢“傳播”之外，更重要的就在于企業(yè)在利用大型體育賽事進行品牌傳播上的戰(zhàn)略性遠(yuǎn)見。

　　前者，三星是典型案例，里約奧運會上，三星穩(wěn)穩(wěn)把握“洪荒少女”傅園慧里約丟手機的熱點事件，饋贈S7新手機，傅姑娘立馬用新手機發(fā)微博，引發(fā)了話題爆點。而后者，則當(dāng)屬恒大對中國女排和郎平的贊助和支持。

　　事實上，從郎平2009年選擇回國執(zhí)教，恒大的品牌就與郎平，與中國女排緊緊綁定在了一起。

　　公開數(shù)據(jù)就顯示：恒大從2009年至2015年目標(biāo)完成率分別為101%、126%、115%、115%、100.4%、120%、111.9%，7年間，從2009年的銷售額303億元一躍而到今年的3000億元，銷售額增長逾10倍。

　　就在里約奧運開幕前后，8月9日恒大集團發(fā)布公告，將2016年銷售目標(biāo)上調(diào)至3000億元，較原目標(biāo)2000億元大增50%，較2015年2013.4億元實際銷售額大幅提升49%。而此時，恒大前7月實現(xiàn)銷售1847.9億元，同比增82.6%，完成年初制定的2000億元目標(biāo)92.4%。

　　應(yīng)該說，所有這一切，與許家印在體育營銷投資上的戰(zhàn)略性遠(yuǎn)見密不可分。當(dāng)時，在美國執(zhí)教的郎平助力美國女排在2008年奧運會上獲得亞軍，當(dāng)時有關(guān)部門希望郎平能回國執(zhí)掌中國女排帥印，重振中國女排，但郎平卻非常委婉地推辭了。而此時正在籌建全國首家職業(yè)化女排俱樂部的恒大卻抓住了契機，最終許家印的誠意打動了郎平，郎平開始執(zhí)教恒大女排。

　　在郎平的執(zhí)教下，恒大女排第一年就獲得B組冠軍，在A組征戰(zhàn)的三個賽季中，恒大女排一次奪冠兩次獲得亞軍，并且還在2013年代表中國出征女排亞俱杯，獲得冠軍。然而，中國女排2012年卻陷入了困境：當(dāng)年女排亞洲杯不敵泰國后，中國女排主帥俞覺敏卸任，之后女排主帥空置半年之久，外界開始呼吁郎平回歸國家隊。

　　在這一關(guān)鍵時刻，盡管郎平和恒大還有合約在身，同時恒大女排的賽程與國家隊原計劃中的集訓(xùn)、四國邀請賽和瑞士精英賽相沖突，但許家印親自找到郎平，大力支持她回歸國家隊執(zhí)掌帥印，并表明態(tài)度：“以國家大局為重，支持郎導(dǎo)擔(dān)任國家隊主帥�！�

　　曾代表新日電動車參與2008年奧運贊助的胡剛就告訴記者，“從表面上來看，恒大的做法這雖然是‘舍小家顧大家’的行為，但本質(zhì)上恒大卻與自己的品牌與中國女排形成了血脈相連，即使它不參與贊助，中國女排的成就背后也將銘記恒大的功勞。”

　　8月21日，里約奧運會女排決賽中，中國女排3∶1力克塞爾維亞隊奪得金牌，恒大成為媒體關(guān)注的焦點，一時間“女排重振恒大有功”的報道幾乎淹沒了其他贊助商在中國女排贊助上的曝光率。

　　胡剛告訴記者，“奧運贊助有大量的項目可以選擇，加上大大小小贊助商在奧組委、各國奧委會等各類贊助權(quán)益，企業(yè)品牌要想突顯并不容易，這就要尋找到與奧運精神契合的事件營銷，實現(xiàn)‘花小錢辦大事’�！�

　　在2008年奧運期間，胡剛一手推動了新日 “新生地球”的廣告植入，將新日電動車在節(jié)能環(huán)保上的優(yōu)勢與《you and me 》演唱中劉歡與莎拉·布萊曼身后徐徐升起的地球做了契合。

　　而對于橫跨兩次奧運的恒大來說，它與中國女排的聯(lián)結(jié)本質(zhì)上是對體育、對奧運的分享精神，正是這一分享精神，讓人們在為中國女排的重振歡欣鼓舞的同時記住了恒大。

　　觀察

　　奧運贊助：要巧用“內(nèi)容”借勢

　　詹姆斯一個漂亮的三分球，屏幕就出現(xiàn)了他的笑臉和衣服上的，C羅一記倒鉤腳，球進的同時一閃而過是M記的廣告，這就是奧運贊助的神奇之處：瞬間在全球提升企業(yè)品牌的知名度。

　　但是，越來越多的事實表明，要想獲得這種的知名度，不但需要豪擲千金，而且往往還需要承受運動員成績的不確定性風(fēng)險。相反，并不鎖定在某個運動員的成績上，而是通過與奧運精神相契合的內(nèi)容傳播越來越獲得優(yōu)勢。

　　曾運作企業(yè)參與2008年奧運會贊助的胡剛表示，“如果說2012年開啟了奧運營銷的社交體驗的話，那么到了2016年里約奧運會的特點就是內(nèi)容為王，在新媒體的環(huán)境下，只要內(nèi)容好，媒體傳播渠道都不是問題，因為移動互聯(lián)網(wǎng)傳播幾乎是零成本�！�

　　胡剛曾做過一項統(tǒng)計，作為奧運供應(yīng)商，至少支付奧組委1600萬元，然后通常再投入5~10倍資金進行營銷推廣，投入至少在億元以上。

　　以汽車贊助商為例，大眾汽車公司在2008年北京奧運會的合約為1.5億美元，2012年倫敦奧運會贊助商寶馬的合約在7000萬美元左右。而這次里約奧運會，日產(chǎn)的這份合約價值要達(dá)到2.5億美元。

　　但是，即使千金購買了奧運的贊助門票，結(jié)果也很難再像當(dāng)年亞特蘭大奧運會上的可口可樂一樣。相反，一些失敗案例卻一直在警醒著世人。

　　以柯達(dá)為例，柯達(dá)曾一度與奧運會一同成長。但是，盲目的奧運營銷加劇了柯達(dá)的嚴(yán)重虧損。2008年后，柯達(dá)宣布不再繼續(xù)成為倫敦奧運會頂級贊助商。在倫敦奧運會上，柯達(dá)也正式退出了國際奧組委TOP贊助商的序列。同樣的案例發(fā)生在北電網(wǎng)絡(luò)上，作為倫敦奧運會一級贊助商，這家北美最大的電信設(shè)備制造商在2009年也申請了破產(chǎn)。除了這種“千金散盡”直至企業(yè)破產(chǎn)的風(fēng)險之外，比賽項目和運動員成敗的風(fēng)險也一直困擾著企業(yè)。

　　以蒙牛、伊利為例，由于對體育營銷的較早關(guān)注，他們選擇了“網(wǎng)紅”最多、“顏值”最高，同時競技成績也相對比較保險的中國游泳隊，而光明卻不得不選擇了彼時并不被看好的中國女排。但最終的成績顯示，游泳隊的成績難言驚喜，最終只收獲了1金2銀3銅，寧澤濤表現(xiàn)平平。中國女排雖然小組賽跌跌撞撞，但此后越戰(zhàn)越勇，力克巴西、荷蘭、塞爾維亞等強敵，最終登頂。中國品牌研究院專家朱丹蓬就指出，光明的選擇也許是“歪打正著”，但這也意味著體育營銷代言人的選擇就存在風(fēng)險，體育競技類項目本身就存在很大的不確定性，運動員表現(xiàn)有起伏，這給企業(yè)帶來的效果會完全不同，劉翔就是證明。

　　那么，如何才能實現(xiàn)奧運贊助最佳的投入產(chǎn)出呢?

　　事實上，本屆奧運會上，耐克放低身段，不去追求TOP贊助商的地位，而是將大量資金投入在互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的制作上，從某種意義上其實在宣稱“內(nèi)容為王”的時代正在來臨。

　　不僅僅是耐克，包括Under Armour、GoPro都采用了制作經(jīng)典視頻內(nèi)容進行互聯(lián)網(wǎng)傳播的模式，前者為菲爾普斯拍攝了主題廣告“RuleYourself”，而后者則推出了兩部短視頻特輯——《尋找漂亮小姐(Finding Missy)》與《兩條道路(Two Roads)》。

　　需要說明的，作為知名運動相機廠商，GoPro也是向巴西奧委會申請了Rule40豁免權(quán)的非官方贊助品牌之一。他們被允許在上述規(guī)定內(nèi)利用簽約運動員進行廣告營銷活動，但仍然不能讓運動員與品牌名字掛上鉤，但視頻內(nèi)容的廣泛傳播卻為企業(yè)品牌帶來了巨大的增值。

　　不難看出，越來越多的企業(yè)品牌開始將營銷費用向內(nèi)容制作轉(zhuǎn)移，巧妙借勢。

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