中國體育品牌正走出泥潭 新一次掘金機(jī)會到來

    【-品牌動態(tài)】港股市場幾家體育運(yùn)動品牌的業(yè)績先后公布，無論是營業(yè)收入還是凈利潤基本上延續(xù)了去年同期增長的勢頭：

　　從業(yè)績上看，中國體育品牌正在逐步走出泥潭，有望重新步入穩(wěn)定增長階段。對投資者來說，這或許是個好消息：參與過的人不會忘記上一次體育品牌處在穩(wěn)定增長階段的投資機(jī)會，而這次，是否是新一次掘金機(jī)會的到來?

　　國內(nèi)體育用品行業(yè)的過去

　　1990年品 牌的創(chuàng)建標(biāo)志著中國體育運(yùn)動服飾行業(yè)本土化的開始。彼時市場規(guī)模雖然不大，但增長速度卻很快，供應(yīng)的不足催生了運(yùn)動服飾生產(chǎn)投資熱情。代工工廠、品牌仿造 是當(dāng)時運(yùn)動服飾市場發(fā)展的主要推動力。由于代工廠利潤低下，許多代工廠開始了從生產(chǎn)商向品牌商的轉(zhuǎn)型。1991年匹克成立，1994年，成 立，2002年丁水波推出特步品牌，2002年中國動向成立，2003年361度成立。國內(nèi)各體育品牌企業(yè)借助名人代言和央視廣告快速打開市場。

　　自2001年起，受北京申奧成功影響，國內(nèi)體育品牌擴(kuò)張發(fā)力。2008年前后，伴隨著北京奧運(yùn)的舉辦，國內(nèi)體育品牌企業(yè)迎來了一輪上市潮，安踏、中國動向、、匹克、先后上市，李寧于2004年已經(jīng)完成上市。上市潮推升了運(yùn)動品牌增長的需求，行業(yè)迎來了加速擴(kuò)張期。

    從2007年至2011年，六家上市企業(yè)的營收漲幅均超過了一倍。

　　除去08年金融危機(jī)的影響，這段穩(wěn)定增長的時期也是體育品牌一輪黃金投資機(jī)會。

　　但是，從2011年起，運(yùn)動服飾行業(yè)增長出現(xiàn)下滑，以李寧與中國動向最為突出。到2012年，六大品牌幾乎無一幸免，全部陷入庫存危機(jī)。各大品牌的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)均出現(xiàn)大幅上漲，經(jīng)營現(xiàn)金流惡化。

    從2011年至2014年，行業(yè)復(fù)合增長率不到1%，各個體育品牌企業(yè)均大面積關(guān)掉門店。

　　投資者的熱情也幾乎降到了冰點，除了安踏的股價創(chuàng)出了新高，其他各家基本上還趴在地上。

　　安踏2013年營收就收窄了跌幅，并且經(jīng)營利潤實現(xiàn)了增長，14年正式步入增長軌道。從2014年起，運(yùn)動服飾行業(yè)呈復(fù)蘇跡象，主要表現(xiàn)營收的增長和經(jīng)營現(xiàn)金流的改善上。2015年6大企業(yè)無論是營收還是凈利潤均實現(xiàn)了增長，行業(yè)復(fù)蘇明顯。

　　回過頭再去看2011年至2014年的寒冬，究竟是什么導(dǎo)致了這場行業(yè)寒冬呢?

　　第一個要指責(zé)的也許是粗放的經(jīng)銷模式。在行業(yè)發(fā)展的快速期，國內(nèi)品牌基本上借鑒了國際巨頭與阿迪達(dá)斯的“輕資產(chǎn)”經(jīng)營模式。對于管理經(jīng)驗不 足的國內(nèi)品牌，這種模式導(dǎo)致銷售主導(dǎo)權(quán)被代理商握在手里，品牌商無法接觸終端客戶，也就無法了解市場需求。當(dāng)行業(yè)快速發(fā)展的時候，品牌商只管滿足代理商的 訂貨要求，對它而言，只要批發(fā)出去了，銷售額就形成了，它沒有動力去關(guān)注零售端的變化。這最終導(dǎo)致了無論是品牌商還是渠道商的庫存驚人。

　　另一個不可回避的原因是供需失衡，簡而言之，就是體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緩慢制約運(yùn)動用品市場的快速增長。下面兩張圖是中國與美國的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的對比。顯然，中國相應(yīng)的體育基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展非常緩慢。體育產(chǎn)業(yè)增長有限，難以為體育用品的快速增長提供動力。奧運(yùn)之后，行業(yè)產(chǎn)能過剩問題就出現(xiàn)了。

　　體育運(yùn)動用品行業(yè)的趨勢

　　1、宏觀層面：從競技體育到大眾體育

　　體育運(yùn)動分為競技體育(觀賞性體育)和大眾體育(參與性體育)。長期以來，政策都是向競技體育傾斜。但無論是從2014年下半年以來出臺的一系列政策，還是今年里約奧運(yùn)會上“洪荒之力”的爆發(fā)來看，從政府到民眾都開始了對體育的重新思考和重新定義。

    從政策可以看出，尤其是體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃，政府旨在提高大眾體育參與度，對未來體育產(chǎn)業(yè)的財政投入會增加。

　　政策上對體育產(chǎn)業(yè)的松綁也帶動了體育產(chǎn)業(yè)的投資熱情：

   這對體育用品行業(yè)來說是一件好事情。長期以來，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相對緩慢制約了體育用品的需求。隨著財政投入的增加，社會資本的涌入，體育產(chǎn)業(yè)的騰飛有望帶動體育用品市場的發(fā)展。

　　2、需求層面：從簡單的運(yùn)動到生活方式

　　盡管中國經(jīng)濟(jì)增長速度已經(jīng)放緩，但是中國人均GDP仍然處在上升過程中，并且已經(jīng)步入中等收入國家系列。

　　但是收入提高的另一面，卻是人們精神壓力的攀升。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，但是空間的轉(zhuǎn)移，陌生的隔閡，再加上工作上的高度分工與競爭，壓力、欲望、孤獨如影隨形。根據(jù)麥肯錫調(diào)查，42%的消費者認(rèn)為更加難以享受生活，45%認(rèn)為未來會面臨更多壓力。這導(dǎo)致了人們對自身心態(tài)、身體健康的關(guān) 注。選擇更健康安全的食品、購買私人醫(yī)療保險、常規(guī)體檢、參加戶外運(yùn)動都是人們健康意識增強(qiáng)的印證。

　　收入的提高及健康的需求將助推人們對體育用品的需求，城市居民參加運(yùn)動的比例以每年3-4%的速度逐年增加。

　　除去健康需求外，體育也有一層娛樂的需求，對都市白領(lǐng)而言，這是一種調(diào)節(jié)生活節(jié)奏、逃離單一化、程式化的工作環(huán)境的方式。此外，對于現(xiàn)代生活而 言，體育還可以成為一種社交方式。社交的需求本質(zhì)是“尋找存在感”的需求，而體育是一種好的社交媒介，多數(shù)運(yùn)動項目都需要對手或者隊友的支撐才能完成。

　　健康、娛樂、社交，使得體育不僅僅是一項簡單的運(yùn)動，更是一種生活方式。這意味著未來體育用品企業(yè)銷售不僅僅專注在產(chǎn)品上，也要專注生活方式的引導(dǎo)上。

　　人們對體育用品需求增加的同時，對體育用品需求的分化也日益呈現(xiàn)。這一方面體現(xiàn)在專業(yè)化上，可以看到，在中國一二線城市， UnderArmour、NewBalance、Mizuno、Asics正在成為消費者新寵，這些品牌通過專注某一個細(xì)分運(yùn)動領(lǐng)域搶食現(xiàn)有品牌的市場份 額。另一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品升級上，隨著收入的提高，消費者更注重體育用品的功能性。國有品牌曾以高性價比迎得消費者的喜愛，但現(xiàn)在它們的消費者開始傾向于功 能性更好的高端產(chǎn)品。從2011年至2014年，國內(nèi)體育用品品牌進(jìn)入調(diào)整的震蕩期，但這一點也不影響國際品牌的擴(kuò)張。2009年時在中國的市場 份額排名第4，如今，它已經(jīng)超過李寧與安踏，且有追平耐克之勢。

　　無論是從宏觀的政策層面，還是從微觀的需求層面趨勢來看，國內(nèi)體育用品行業(yè)經(jīng)過過去幾年去庫存的陣痛后，將大概率迎來新的穩(wěn)步發(fā)展期。事實上，渠道控制最好的安踏已經(jīng)處在穩(wěn)步增長的軌道上，2015年營收突破百億，成為首家進(jìn)入“百億俱樂部”的中國體育品牌。

　　體育用品上市公司分析

　　1、安踏體育與李寧

　　安踏定位非常精準(zhǔn)，其旗下有安踏和FILA兩個品牌，分別定位于大眾市場和高端市場。通過安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS及NBA，對體育用品市場進(jìn)行細(xì)分，安踏的產(chǎn)品覆蓋大眾和高端消費者。安踏將自己定位為功能性產(chǎn)品的提供者，對產(chǎn)品的研發(fā)非常重視，其研發(fā)投入占 比逐年上升，2015年達(dá)到5.2%，為行業(yè)第一。

    安踏重視渠道控制，無論是一二線城市還是三四線城市，店鋪質(zhì)量都不錯。在年報中其表述“最有效的零售渠道管理方法，是把自己視作零售公司，分銷網(wǎng)絡(luò)的可 持續(xù)發(fā)展，店鋪素質(zhì)比店鋪數(shù)目更重要”。對非常重要的加盟店，安踏選擇和加盟商合作開店，有的店占股達(dá)到了51%以上，相當(dāng)于聯(lián)營。正是因為對店鋪質(zhì)量的重視，在2011-2014年行業(yè)動蕩調(diào)整期，安踏關(guān)掉的店鋪數(shù)量最少，也最早開始復(fù)蘇。

　　與安踏相比，李寧在定位上不是很明晰。論品牌積淀，李寧屬于中高端。但事實是，李寧的目標(biāo)之一是繼續(xù)拓展低價運(yùn)動休閑市場，吸引追求時尚的年輕 消費者。2010年“90后李寧”對李寧的品牌傷害非常大，在安踏營收進(jìn)入百億俱樂部的2015年，李寧剛剛扭虧。過去幾年，李寧的營銷費用驚人，遠(yuǎn)高于同業(yè)。

    2、匹克體育與361度

　　匹克體育與361度提供定位相對中低端的功能性產(chǎn)品。

　　匹克專注籃球，截至2015年年底，匹克與11位NBA球員簽署了代言協(xié)定，包括NBA全明星球員Tony Parker和Dwight Howard，一定程度上提高了匹克的品牌價值，加強(qiáng)了其在籃球細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)形象。今年5月份，公司的控股股東Even Sound Development宣布，正進(jìn)行初步考慮，就其持有提出一項安排計劃，可能導(dǎo)致公司的私有化和退市。匹克很可能轉(zhuǎn)移至A股上市，目前匹克11.7倍市 盈率，而A股的估值為48倍，回歸A股可能導(dǎo)致公司估值的提升。

　　與匹克不同，361度提供比較全面的體育用品，生產(chǎn)成人及童裝運(yùn)動服飾及鞋類，在童裝細(xì)分領(lǐng)域增長較快。361度今年取代達(dá)斯，成為里約奧運(yùn)會官方支持商，負(fù)責(zé)提供賽事志愿者、技術(shù)、醫(yī)療、賽會服務(wù)人員的服裝。以此為契機(jī)，361度正式進(jìn)入巴西市場，投資金額達(dá)9000萬元，未來或進(jìn)一步輻射至南美市場。

　　對于低端品牌而言，或?qū)⒚媾R中國消費者升級帶來的轉(zhuǎn)型之痛。

　　3、中國動向與特步國際

　　中國動向與特步國際定位偏時尚，淡化了體育因素。

　　中國動向旗下有Kappa、Phenix、X-nix及Inhabitant四個品牌。其主打品牌Kappa屬于運(yùn)動時尚休閑服飾，體育因素比較淡，定價較其他運(yùn)動時尚產(chǎn)品要高，其產(chǎn)品毛利率一直高于同業(yè)。

    由于粗放的“品牌+大批發(fā)”模式，中國動向是體育用品行業(yè)中最先經(jīng)歷大潰敗的企業(yè)，至今其業(yè)績?nèi)詿o明顯改善。在大眾體育參與度上升的趨勢下，沒有功能性支持的運(yùn)動時尚服飾只是一時時尚潮流，而時尚是一直變化的。

　　其剩下三個品牌與滑雪有關(guān)，其中Phenix是國際滑雪頂尖品牌，北京冬奧會的舉辦或可帶來一定的刺激。

　　特步國際與安踏一樣，定位非常清晰， 其目標(biāo)客戶是13-25歲的年輕群體。特步的營銷一直采用娛樂營銷加體育營銷兩種方式，體現(xiàn)品牌的時尚性兼一定的功能性。特步從一開始就強(qiáng)化了自己在跑步 領(lǐng)域的定位，并創(chuàng)造了“愛跑步，愛特步”的口號。2015年特步把它的品牌定位由時尚運(yùn)動品牌變革為體育時尚品牌，業(yè)務(wù)進(jìn)一步向功能性產(chǎn)品傾斜。這一定程 度上提高了它的產(chǎn)品毛利率，2015年的毛利率較2014年的40.8%上升了1.4個百分點，至42.2%。

　　結(jié)語

　　2011年至2014年期間，前期受奧運(yùn)刺激快速擴(kuò)張的體育用品行業(yè)步入調(diào)整震蕩。從2014年至2016年上半年幾家上市企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)來看，體育用品行業(yè)的調(diào)整已經(jīng)結(jié)束。

　　2014年下半年以來，一系列政策的出臺表明未來財政投入將向體育產(chǎn)業(yè)傾斜，同時，政策上對社會資本的松綁導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)的投資急速上升。這些將促進(jìn)中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，解決體育產(chǎn)業(yè)相對于體育用品行業(yè)的相對不足問題。

　　從大眾的需求角度來看，由于現(xiàn)代生活的壓力、欲望和孤獨，體育正成為一項滿足健康、娛樂及社交需求的生活方式。這表明未來對體育用品的需求會穩(wěn)步地增長，并且隨著人均收入的提高，這一需求有專業(yè)化及高端化趨勢。

　　港股市場上六家上市公司，目前除卻安踏股價早已超過了前期高點外，其他幾家基本上還趴在地上。從短期來看，行業(yè)的復(fù)蘇會帶來業(yè)績的改善，股價會有修復(fù)的趨勢。但從長期來看，即使行業(yè)是看好的，并非所有的企業(yè)能分到肉吃。 

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