中國(guó)體育品牌正走出泥潭 新一次掘金機(jī)會(huì)到來(lái)

    【-品牌動(dòng)態(tài)】港股市場(chǎng)幾家體育運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)先后公布，無(wú)論是營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)基本上延續(xù)了去年同期增長(zhǎng)的勢(shì)頭：

　　從業(yè)績(jī)上看，中國(guó)體育品牌正在逐步走出泥潭，有望重新步入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，這或許是個(gè)好消息：參與過(guò)的人不會(huì)忘記上一次體育品牌處在穩(wěn)定增長(zhǎng)階段的投資機(jī)會(huì)，而這次，是否是新一次掘金機(jī)會(huì)的到來(lái)?

　　國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的過(guò)去

　　1990年品 牌的創(chuàng)建標(biāo)志著中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)本土化的開(kāi)始。彼時(shí)市場(chǎng)規(guī)模雖然不大，但增長(zhǎng)速度卻很快，供應(yīng)的不足催生了運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)投資熱情。代工工廠、品牌仿造 是當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。由于代工廠利潤(rùn)低下，許多代工廠開(kāi)始了從生產(chǎn)商向品牌商的轉(zhuǎn)型。1991年匹克成立，1994年，成 立，2002年丁水波推出特步品牌，2002年中國(guó)動(dòng)向成立，2003年361度成立。國(guó)內(nèi)各體育品牌企業(yè)借助名人代言和央視廣告快速打開(kāi)市場(chǎng)。

　　自2001年起，受北京申奧成功影響，國(guó)內(nèi)體育品牌擴(kuò)張發(fā)力。2008年前后，伴隨著北京奧運(yùn)的舉辦，國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)迎來(lái)了一輪上市潮，安踏、中國(guó)動(dòng)向、、匹克、先后上市，李寧于2004年已經(jīng)完成上市。上市潮推升了運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的需求，行業(yè)迎來(lái)了加速擴(kuò)張期。

    從2007年至2011年，六家上市企業(yè)的營(yíng)收漲幅均超過(guò)了一倍。

　　除去08年金融危機(jī)的影響，這段穩(wěn)定增長(zhǎng)的時(shí)期也是體育品牌一輪黃金投資機(jī)會(huì)。

　　但是，從2011年起，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)下滑，以李寧與中國(guó)動(dòng)向最為突出。到2012年，六大品牌幾乎無(wú)一幸免，全部陷入庫(kù)存危機(jī)。各大品牌的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)均出現(xiàn)大幅上漲，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流惡化。

    從2011年至2014年，行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率不到1%，各個(gè)體育品牌企業(yè)均大面積關(guān)掉門(mén)店。

　　投資者的熱情也幾乎降到了冰點(diǎn)，除了安踏的股價(jià)創(chuàng)出了新高，其他各家基本上還趴在地上。

　　安踏2013年?duì)I收就收窄了跌幅，并且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，14年正式步入增長(zhǎng)軌道。從2014年起，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)呈復(fù)蘇跡象，主要表現(xiàn)營(yíng)收的增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的改善上。2015年6大企業(yè)無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，行業(yè)復(fù)蘇明顯。

　　回過(guò)頭再去看2011年至2014年的寒冬，究竟是什么導(dǎo)致了這場(chǎng)行業(yè)寒冬呢?

　　第一個(gè)要指責(zé)的也許是粗放的經(jīng)銷(xiāo)模式。在行業(yè)發(fā)展的快速期，國(guó)內(nèi)品牌基本上借鑒了國(guó)際巨頭與阿迪達(dá)斯的“輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)于管理經(jīng)驗(yàn)不 足的國(guó)內(nèi)品牌，這種模式導(dǎo)致銷(xiāo)售主導(dǎo)權(quán)被代理商握在手里，品牌商無(wú)法接觸終端客戶，也就無(wú)法了解市場(chǎng)需求。當(dāng)行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)候，品牌商只管滿足代理商的 訂貨要求，對(duì)它而言，只要批發(fā)出去了，銷(xiāo)售額就形成了，它沒(méi)有動(dòng)力去關(guān)注零售端的變化。這最終導(dǎo)致了無(wú)論是品牌商還是渠道商的庫(kù)存驚人。

　　另一個(gè)不可回避的原因是供需失衡，簡(jiǎn)而言之，就是體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緩慢制約運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。下面兩張圖是中國(guó)與美國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的對(duì)比。顯然，中國(guó)相應(yīng)的體育基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展非常緩慢。體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)有限，難以為體育用品的快速增長(zhǎng)提供動(dòng)力。奧運(yùn)之后，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題就出現(xiàn)了。

　　體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的趨勢(shì)

　　1、宏觀層面：從競(jìng)技體育到大眾體育

　　體育運(yùn)動(dòng)分為競(jìng)技體育(觀賞性體育)和大眾體育(參與性體育)。長(zhǎng)期以來(lái)，政策都是向競(jìng)技體育傾斜。但無(wú)論是從2014年下半年以來(lái)出臺(tái)的一系列政策，還是今年里約奧運(yùn)會(huì)上“洪荒之力”的爆發(fā)來(lái)看，從政府到民眾都開(kāi)始了對(duì)體育的重新思考和重新定義。

    從政策可以看出，尤其是體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃，政府旨在提高大眾體育參與度，對(duì)未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的財(cái)政投入會(huì)增加。

　　政策上對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的松綁也帶動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的投資熱情：

   這對(duì)體育用品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事情。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相對(duì)緩慢制約了體育用品的需求。隨著財(cái)政投入的增加，社會(huì)資本的涌入，體育產(chǎn)業(yè)的騰飛有望帶動(dòng)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展。

　　2、需求層面：從簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)到生活方式

　　盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩，但是中國(guó)人均GDP仍然處在上升過(guò)程中，并且已經(jīng)步入中等收入國(guó)家系列。

　　但是收入提高的另一面，卻是人們精神壓力的攀升。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，但是空間的轉(zhuǎn)移，陌生的隔閡，再加上工作上的高度分工與競(jìng)爭(zhēng)，壓力、欲望、孤獨(dú)如影隨形。根據(jù)麥肯錫調(diào)查，42%的消費(fèi)者認(rèn)為更加難以享受生活，45%認(rèn)為未來(lái)會(huì)面臨更多壓力。這導(dǎo)致了人們對(duì)自身心態(tài)、身體健康的關(guān) 注。選擇更健康安全的食品、購(gòu)買(mǎi)私人醫(yī)療保險(xiǎn)、常規(guī)體檢、參加戶外運(yùn)動(dòng)都是人們健康意識(shí)增強(qiáng)的印證。

　　收入的提高及健康的需求將助推人們對(duì)體育用品的需求，城市居民參加運(yùn)動(dòng)的比例以每年3-4%的速度逐年增加。

　　除去健康需求外，體育也有一層娛樂(lè)的需求，對(duì)都市白領(lǐng)而言，這是一種調(diào)節(jié)生活節(jié)奏、逃離單一化、程式化的工作環(huán)境的方式。此外，對(duì)于現(xiàn)代生活而 言，體育還可以成為一種社交方式。社交的需求本質(zhì)是“尋找存在感”的需求，而體育是一種好的社交媒介，多數(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都需要對(duì)手或者隊(duì)友的支撐才能完成。

　　健康、娛樂(lè)、社交，使得體育不僅僅是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)，更是一種生活方式。這意味著未來(lái)體育用品企業(yè)銷(xiāo)售不僅僅專注在產(chǎn)品上，也要專注生活方式的引導(dǎo)上。

　　人們對(duì)體育用品需求增加的同時(shí)，對(duì)體育用品需求的分化也日益呈現(xiàn)。這一方面體現(xiàn)在專業(yè)化上，可以看到，在中國(guó)一二線城市， UnderArmour、NewBalance、Mizuno、Asics正在成為消費(fèi)者新寵，這些品牌通過(guò)專注某一個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域搶食現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)份 額。另一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品升級(jí)上，隨著收入的提高，消費(fèi)者更注重體育用品的功能性。國(guó)有品牌曾以高性價(jià)比迎得消費(fèi)者的喜愛(ài)，但現(xiàn)在它們的消費(fèi)者開(kāi)始傾向于功 能性更好的高端產(chǎn)品。從2011年至2014年，國(guó)內(nèi)體育用品品牌進(jìn)入調(diào)整的震蕩期，但這一點(diǎn)也不影響國(guó)際品牌的擴(kuò)張。2009年時(shí)在中國(guó)的市場(chǎng) 份額排名第4，如今，它已經(jīng)超過(guò)李寧與安踏，且有追平耐克之勢(shì)。

　　無(wú)論是從宏觀的政策層面，還是從微觀的需求層面趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年去庫(kù)存的陣痛后，將大概率迎來(lái)新的穩(wěn)步發(fā)展期。事實(shí)上，渠道控制最好的安踏已經(jīng)處在穩(wěn)步增長(zhǎng)的軌道上，2015年?duì)I收突破百億，成為首家進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”的中國(guó)體育品牌。

　　體育用品上市公司分析

　　1、安踏體育與李寧

　　安踏定位非常精準(zhǔn)，其旗下有安踏和FILA兩個(gè)品牌，分別定位于大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。通過(guò)安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS及NBA，對(duì)體育用品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，安踏的產(chǎn)品覆蓋大眾和高端消費(fèi)者。安踏將自己定位為功能性產(chǎn)品的提供者，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)非常重視，其研發(fā)投入占 比逐年上升，2015年達(dá)到5.2%，為行業(yè)第一。

    安踏重視渠道控制，無(wú)論是一二線城市還是三四線城市，店鋪質(zhì)量都不錯(cuò)。在年報(bào)中其表述“最有效的零售渠道管理方法，是把自己視作零售公司，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的可 持續(xù)發(fā)展，店鋪素質(zhì)比店鋪數(shù)目更重要”。對(duì)非常重要的加盟店，安踏選擇和加盟商合作開(kāi)店，有的店占股達(dá)到了51%以上，相當(dāng)于聯(lián)營(yíng)。正是因?yàn)閷?duì)店鋪質(zhì)量的重視，在2011-2014年行業(yè)動(dòng)蕩調(diào)整期，安踏關(guān)掉的店鋪數(shù)量最少，也最早開(kāi)始復(fù)蘇。

　　與安踏相比，李寧在定位上不是很明晰。論品牌積淀，李寧屬于中高端。但事實(shí)是，李寧的目標(biāo)之一是繼續(xù)拓展低價(jià)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，吸引追求時(shí)尚的年輕 消費(fèi)者。2010年“90后李寧”對(duì)李寧的品牌傷害非常大，在安踏營(yíng)收進(jìn)入百億俱樂(lè)部的2015年，李寧剛剛扭虧。過(guò)去幾年，李寧的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用驚人，遠(yuǎn)高于同業(yè)。

    2、匹克體育與361度

　　匹克體育與361度提供定位相對(duì)中低端的功能性產(chǎn)品。

　　匹克專注籃球，截至2015年年底，匹克與11位NBA球員簽署了代言協(xié)定，包括NBA全明星球員Tony Parker和Dwight Howard，一定程度上提高了匹克的品牌價(jià)值，加強(qiáng)了其在籃球細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)形象。今年5月份，公司的控股股東Even Sound Development宣布，正進(jìn)行初步考慮，就其持有提出一項(xiàng)安排計(jì)劃，可能導(dǎo)致公司的私有化和退市。匹克很可能轉(zhuǎn)移至A股上市，目前匹克11.7倍市 盈率，而A股的估值為48倍，回歸A股可能導(dǎo)致公司估值的提升。

　　與匹克不同，361度提供比較全面的體育用品，生產(chǎn)成人及童裝運(yùn)動(dòng)服飾及鞋類，在童裝細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)較快。361度今年取代達(dá)斯，成為里約奧運(yùn)會(huì)官方支持商，負(fù)責(zé)提供賽事志愿者、技術(shù)、醫(yī)療、賽會(huì)服務(wù)人員的服裝。以此為契機(jī)，361度正式進(jìn)入巴西市場(chǎng)，投資金額達(dá)9000萬(wàn)元，未來(lái)或進(jìn)一步輻射至南美市場(chǎng)。

　　對(duì)于低端品牌而言，或?qū)⒚媾R中國(guó)消費(fèi)者升級(jí)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型之痛。

　　3、中國(guó)動(dòng)向與特步國(guó)際

　　中國(guó)動(dòng)向與特步國(guó)際定位偏時(shí)尚，淡化了體育因素。

　　中國(guó)動(dòng)向旗下有Kappa、Phenix、X-nix及Inhabitant四個(gè)品牌。其主打品牌Kappa屬于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚休閑服飾，體育因素比較淡，定價(jià)較其他運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品要高，其產(chǎn)品毛利率一直高于同業(yè)。

    由于粗放的“品牌+大批發(fā)”模式，中國(guó)動(dòng)向是體育用品行業(yè)中最先經(jīng)歷大潰敗的企業(yè)，至今其業(yè)績(jī)?nèi)詿o(wú)明顯改善。在大眾體育參與度上升的趨勢(shì)下，沒(méi)有功能性支持的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾只是一時(shí)時(shí)尚潮流，而時(shí)尚是一直變化的。

　　其剩下三個(gè)品牌與滑雪有關(guān)，其中Phenix是國(guó)際滑雪頂尖品牌，北京冬奧會(huì)的舉辦或可帶來(lái)一定的刺激。

　　特步國(guó)際與安踏一樣，定位非常清晰， 其目標(biāo)客戶是13-25歲的年輕群體。特步的營(yíng)銷(xiāo)一直采用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)加體育營(yíng)銷(xiāo)兩種方式，體現(xiàn)品牌的時(shí)尚性兼一定的功能性。特步從一開(kāi)始就強(qiáng)化了自己在跑步 領(lǐng)域的定位，并創(chuàng)造了“愛(ài)跑步，愛(ài)特步”的口號(hào)。2015年特步把它的品牌定位由時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌變革為體育時(shí)尚品牌，業(yè)務(wù)進(jìn)一步向功能性產(chǎn)品傾斜。這一定程 度上提高了它的產(chǎn)品毛利率，2015年的毛利率較2014年的40.8%上升了1.4個(gè)百分點(diǎn)，至42.2%。

　　結(jié)語(yǔ)

　　2011年至2014年期間，前期受奧運(yùn)刺激快速擴(kuò)張的體育用品行業(yè)步入調(diào)整震蕩。從2014年至2016年上半年幾家上市企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，體育用品行業(yè)的調(diào)整已經(jīng)結(jié)束。

　　2014年下半年以來(lái)，一系列政策的出臺(tái)表明未來(lái)財(cái)政投入將向體育產(chǎn)業(yè)傾斜，同時(shí)，政策上對(duì)社會(huì)資本的松綁導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)的投資急速上升。這些將促進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，解決體育產(chǎn)業(yè)相對(duì)于體育用品行業(yè)的相對(duì)不足問(wèn)題。

　　從大眾的需求角度來(lái)看，由于現(xiàn)代生活的壓力、欲望和孤獨(dú)，體育正成為一項(xiàng)滿足健康、娛樂(lè)及社交需求的生活方式。這表明未來(lái)對(duì)體育用品的需求會(huì)穩(wěn)步地增長(zhǎng)，并且隨著人均收入的提高，這一需求有專業(yè)化及高端化趨勢(shì)。

　　港股市場(chǎng)上六家上市公司，目前除卻安踏股價(jià)早已超過(guò)了前期高點(diǎn)外，其他幾家基本上還趴在地上。從短期來(lái)看，行業(yè)的復(fù)蘇會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)的改善，股價(jià)會(huì)有修復(fù)的趨勢(shì)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，即使行業(yè)是看好的，并非所有的企業(yè)能分到肉吃。 

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