百億營(yíng)收，安踏做對(duì)了什么？

    【-品牌動(dòng)態(tài)】洪宇涵

    成為第一個(gè)擺脫行業(yè)危機(jī)的體育用品公司后，已經(jīng)完成了自身的轉(zhuǎn)型，并且在去年成為了國(guó)內(nèi)首家年?duì)I收額破百億的體育用品公司。

    8月29日，安踏體育用品有限公司（02020.HK，簡(jiǎn)稱“安踏體育”）在香港公布了邁入百億俱樂(lè)部后的第一個(gè)半年報(bào)，截至2016年6月30日，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)人民幣61.4億元，同比增長(zhǎng)20.2%，這是安踏體育連續(xù)第三年?duì)I收增長(zhǎng)超過(guò)20%。并且2015年已經(jīng)達(dá)到111.26億元。

    從去年開(kāi)始，安踏的表現(xiàn)就超過(guò)了全行業(yè)庫(kù)存危機(jī)之前的最佳表現(xiàn)。2010年，的營(yíng)收達(dá)到史上最高點(diǎn)94億元，隨后就一路下滑。而來(lái)自福建晉江，沒(méi)有品牌天生優(yōu)勢(shì)的安踏迅速?gòu)奈�機(jī)中走出，并且成為一個(gè)百億品牌的關(guān)鍵在于到了消費(fèi)人群最廣的大眾市場(chǎng)�！鞍蔡み@個(gè)品牌的定位就是把運(yùn)動(dòng)鞋以一個(gè)合適的價(jià)格賣(mài)給需要它的人，”安踏品牌總裁鄭捷告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。但這并不簡(jiǎn)單，因?yàn)椴⒉皇侨巳硕寄苷覝?zhǔn)自己的定位，安踏看清楚了自己，也看清楚了消費(fèi)者，這或許是營(yíng)收過(guò)百億的安踏最大的心得。

    賣(mài)給需要的人

    據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，安踏將其主力消費(fèi)人群的形象描繪為月收入5000元左右的上班族，大學(xué)生，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，居住在二三線城市為主。安踏的門(mén)店也迎合了這個(gè)分布。從目前安踏正在運(yùn)營(yíng)的8510家門(mén)店分布來(lái)看，一線城市占15％，二三線城市占75％，其他市場(chǎng)占10％。

    年?duì)I收過(guò)百億后，安踏未來(lái)策略仍然是一線城市展示形象，二三線城市保地位，并且計(jì)劃在年底前新增的100至200家門(mén)店也將主要布局于二三線城市。

    盡管一線城市的高端消費(fèi)者消費(fèi)水平高，產(chǎn)品售價(jià)高，但是消費(fèi)者選擇多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這個(gè)市場(chǎng)上，眾多國(guó)際品牌憑借品牌力占有優(yōu)勢(shì)。李寧在2008年奧運(yùn)之后曾經(jīng)想與國(guó)際品牌直接對(duì)抗，通過(guò)“90后”策略，采用提價(jià)的方式對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，但最終結(jié)果證明了這個(gè)策略的失敗�！绑w育用品行業(yè)是一個(gè)高毛利的行業(yè)，即便是國(guó)內(nèi)體育用品公司執(zhí)行的是低價(jià)的戰(zhàn)略，主要市場(chǎng)在二三線城市，但還是能夠有很大的盈利。如果說(shuō)盲目地進(jìn)行品牌升級(jí)，可能會(huì)造成現(xiàn)有消費(fèi)者的流失。李寧就是這樣的情況。但是目前來(lái)說(shuō)每年新增的消費(fèi)者數(shù)量在減少，如果固守本來(lái)的市場(chǎng)，也會(huì)陷入瓶頸�！绷_蘭貝格高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)說(shuō)。

    安踏同樣不甘心原地踏步�！捌放粕�級(jí)是一個(gè)極其漫長(zhǎng)的過(guò)程，高端品牌往低端市場(chǎng)拓展不難，但是低端品牌想往上爬就比較困難，”鄭捷向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)介紹說(shuō)。

    安踏的策略是獲取國(guó)外知名品牌的使用權(quán)，安踏2009年就獲得高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)（包含香港、澳門(mén)）的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)。目前FILA業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速已經(jīng)超過(guò)主品牌安踏，門(mén)店達(dá)到687家，丁世忠在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，F(xiàn)ILA專賣(mài)店會(huì)在今年年底達(dá)到700到750家。

    盡管FILA的直營(yíng)模式和高速擴(kuò)張讓安踏體育在平均存活周轉(zhuǎn)日數(shù)和員工成本占比分別增長(zhǎng)了7天和0.4%，但FILA的高毛利率與運(yùn)營(yíng)高端品牌的經(jīng)驗(yàn)讓安踏體育受益匪淺，F(xiàn)ILA在高端百貨的良好銷(xiāo)量在一定程度上加速了安踏體育在高端品牌方面的布局。

    在“借力”的思路之下，2016年4月20日，安踏與東京上市公司迪桑特日本的子公司Descente　Global　Re-tail　Limited以及東京上市公司 I-TOCHU　Corporation的子公司伊藤忠成立合資公司，其中安踏體育持股60%，并享有在中國(guó)（不包括香港及澳門(mén)）獨(dú)家經(jīng)營(yíng)及從事帶有“Descente”商標(biāo)的所有類別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的權(quán)益。此舉或?qū)�幫助安踏進(jìn)軍戶外滑雪市場(chǎng)。“任何低端品牌在升級(jí)過(guò)程中都會(huì)遇到一個(gè)中間地帶困境。高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)的品牌都不愿意觸碰中端市場(chǎng)，但中間地帶是低端品牌的升級(jí)過(guò)程必須經(jīng)過(guò)的區(qū)域�！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說(shuō)，“多品牌策略目前來(lái)看對(duì)安踏的營(yíng)收增長(zhǎng)效果顯著，但這一策略可能帶來(lái)內(nèi)部資源分配的問(wèn)題。”

    此外，安踏體育營(yíng)收的快速增長(zhǎng)還得益于其營(yíng)銷(xiāo)策略。據(jù)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos)研究顯示,僅在里約奧運(yùn)期間，安踏的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌美譽(yù)度提升了17%。

    安踏與奧運(yùn)會(huì)的合作開(kāi)端，源于1999年聘請(qǐng)乒乓球世界冠軍孔令輝，并結(jié)合“明星代言＋CCTV”的營(yíng)銷(xiāo)手法，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌與體育賽事的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方式。2000年，安踏跟隨孔令輝出征悉尼奧運(yùn)會(huì)并獲得了大量曝光。同年安踏的銷(xiāo)售額突破3億元，是1997年的6倍，首次取得年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的成績(jī)。此次里約奧運(yùn)會(huì)，已與中國(guó)奧委會(huì)合作7年的安踏為奧運(yùn)選手提供了冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服以及全套生活裝備。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅安踏冠軍龍服就在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上亮相70次。

    安踏在國(guó)內(nèi)的新媒體端也實(shí)施了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，加強(qiáng)了品牌與目標(biāo)人群之間的互動(dòng)。新浪體育總經(jīng)理魏江雷在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)談到，“安踏以往的營(yíng)銷(xiāo)重視最多的是商標(biāo)、焦點(diǎn)圖、鏈接等各方面的露出，今年更多重視的是互動(dòng)。這個(gè)互動(dòng)包括包括在我們演播室的互動(dòng)，微博話題的互動(dòng)和直播平臺(tái)上的互動(dòng)。這次安踏要求的是一個(gè)全社交化的互動(dòng)，并且提出了優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)的要求。”

    據(jù)悉，安踏體育在奧運(yùn)會(huì)之前10個(gè)月就開(kāi)始籌劃從主題思想設(shè)計(jì)、投放網(wǎng)站設(shè)計(jì)到內(nèi)容執(zhí)行的每一步奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案。來(lái)自新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，安踏“去打破”主題的微博話題閱讀量近2億，討論人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)。

    丁世忠指出：“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)可能在短期內(nèi)對(duì)安踏的銷(xiāo)量沒(méi)有特別大的提升，但其意義在于提升品牌的知名度和影響力。從2009年安踏和中國(guó)奧委會(huì)合作至今已經(jīng)七年，安踏的銷(xiāo)售額從40幾億到100多個(gè)億，印證了過(guò)去的投入是非常有效的。”

    盡管安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)浩大，但是此次活動(dòng)并沒(méi)有大幅增加安踏在營(yíng)銷(xiāo)方面的預(yù)算。鄭捷透露，安踏全年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收的13%左右，今年也不會(huì)超出這個(gè)范圍。

    后100億時(shí)代

    雖然連續(xù)實(shí)現(xiàn)13個(gè)季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，但據(jù)安踏半年報(bào)顯示，2017年一季度安踏公布的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)僅為同比中單位數(shù)增長(zhǎng)。在此之前，訂貨會(huì)按季增長(zhǎng)均為高單位數(shù)和低雙位數(shù)。“互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售導(dǎo)致快進(jìn)快出的柔性網(wǎng)絡(luò)訂單增多在一定程度上削減了訂貨會(huì)的訂單量。”鄭捷向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)解釋稱，安踏體育銷(xiāo)售體系在今年已由單一實(shí)體門(mén)店轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體+互聯(lián)網(wǎng)模式，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售占整體比例上半年為高單位數(shù)，全年目標(biāo)達(dá)到低雙位數(shù)。

    此外，半年報(bào)顯示安踏上半年研發(fā)費(fèi)用為營(yíng)收總額的4.4%，盡管這個(gè)比重已經(jīng)讓安踏跨入了國(guó)內(nèi)品牌的第一陣營(yíng)中，但與國(guó)外品牌占營(yíng)收5%到10%的研發(fā)支出相比，仍有差距�！皣�(guó)外體育品牌都有一脈相承的品牌調(diào)性，比如安德瑪追求科技、受年輕人熱捧等。但是國(guó)內(nèi)品牌就很少有相應(yīng)的品牌文化，無(wú)論是在產(chǎn)品上還是品牌調(diào)性上，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，體育用品需要體現(xiàn)相應(yīng)的體育精神。”羅蘭貝格高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)說(shuō)，雖然國(guó)內(nèi)品牌逐漸走出了前幾年高庫(kù)存積壓、門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率低下的情況，但是仍然要保持警惕，加大產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)水平�！皣�(guó)外品牌每年在研發(fā)上的投入能夠達(dá)到當(dāng)年?duì)I收的5%到10%，而國(guó)內(nèi)品牌卻沒(méi)有那么多。國(guó)內(nèi)品牌還需要在廣告投入、門(mén)店運(yùn)營(yíng)和媒體投放等方面作出努力。”

    同樣的問(wèn)題也被其他業(yè)內(nèi)人士提到，本土體育用品企業(yè)還需要一段時(shí)間擺脫過(guò)去掙“辛苦錢(qián)”的狀態(tài)，國(guó)內(nèi)品牌普遍在旗下單一品類的科技研發(fā)上有所發(fā)力，且多扎堆在跑鞋領(lǐng)域。而外資品牌則是多點(diǎn)開(kāi)花，研發(fā)力量作用于旗下的各個(gè)品類，這也是內(nèi)外資在科研力量分配上的差別。隨著主流消費(fèi)群體運(yùn)動(dòng)層次不斷提高，對(duì)體育項(xiàng)目的選擇也越來(lái)越廣，體育用品企業(yè)只有提高產(chǎn)品研發(fā)投入才能滿足市場(chǎng)需求。

    不止是要提高品牌調(diào)性和技術(shù)含量，同時(shí)隨著原材料和人力成本的上漲，安踏的低價(jià)策略也會(huì)收到成本的沖擊。

    雖然安踏在運(yùn)營(yíng)能力上已經(jīng)有了一定的建樹(shù)，但是與國(guó)外品牌相比還是有所欠缺,特別是終端管控與垂直細(xì)分。張慶認(rèn)為，安踏需要為更多的大眾體育項(xiàng)目提供體育裝備。去年安踏就在跑步方面發(fā)力，單一的項(xiàng)目是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但是隨著安踏的產(chǎn)品涉及的領(lǐng)域越來(lái)越廣，可能遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)越來(lái)越多。

    與此同時(shí)，除了安踏，在大眾專業(yè)市場(chǎng)里也是執(zhí)行著低價(jià)的策略，其終端和消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)都對(duì)安踏營(yíng)收繼續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題。

    如同安踏的廣告語(yǔ)所言，“永不止步”，下一個(gè)百億才更具考驗(yàn)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門(mén)戶網(wǎng)站)