因庫里而走紅的UA 逆襲之路走到哪一步了?

    【-品牌動態(tài)】新晉“NBA第一人”庫里身價正在水漲船高，而庫里腳上那雙球鞋背后的美國運動品牌——Under Armour也享盡了NBA紅利。連摩根斯坦利分析師都稱，庫里和這個品牌的簽約甚至會影響到這家美國上市公司的股價。2016年3月，分析師曾對媒體表示，庫里對于Under Armour品牌的價值相當于140億美元。

　　然而這個8月，對于美國新興體育品牌 Under Armour(以下簡稱 UA)來說可謂是喜憂參半。

　　由于體育用品零售商 Sports Authority 的破產(chǎn)，作為大供應商之一的 Under Armour 不得不為之付出高達 2300 萬美元的減損支出，這直接影響到了UA 的盈利水平;在 Under Armour 8月初公布的第二季度財報中，UA 的凈利潤從去年同期的 1376 萬美元暴跌至634 萬美元，跌幅達到了57%;營業(yè)利潤也下滑了39%，至 1937 萬美元。

　　渠道受損讓 UA 的短期盈利不及預期。不過，再次通過體育明星賺足了風頭。

　　剛剛結(jié)束的里約奧運會上，憑借代言人“飛魚”菲爾普斯的出色發(fā)揮(參加四屆奧運會，累計獲得 23 枚金牌)，其出演的帶有個人自傳性質(zhì)的 UA 廣告片《Under Armor：Rule Yourself》也借勢大火了一把，國內(nèi)觀眾討論甚廣的“飛魚拔火罐”鏡頭也正源于此片。

　　從一個為運動員提供專業(yè)體育用品的小眾品牌，到不斷擴展產(chǎn)品線，簽下一大票體育明星，UA 在美國市場的銷售業(yè)績曾在2014年一舉超越，成為讓 Nike 警惕的對手。此外，收購健身大數(shù)據(jù)社群，持續(xù)給數(shù)據(jù)上投入資源也給這家公司增添了不少想象力。

　　那么，這家公司的逆襲之路，如今走到哪一步了?

　　從做橄欖球?qū)�業(yè)服裝，到服務女性消費者

　　Under Armour 的創(chuàng)辦人Kevin Plank 本人就是體育愛好者，曾經(jīng)是美國馬里蘭大學橄欖球隊長。創(chuàng)辦這家體育服裝品牌之后推出的第一件產(chǎn)品就是走了專業(yè)范兒路線——干燥排汗的強力伸縮運動T恤。

　　這款緊身衣產(chǎn)品因為其貼身面料的舒適度與透氣性，傳遍了國家橄欖球聯(lián)盟(National Football League，簡稱NFL)，緊接著，UA 又研發(fā)出專為橄欖球運動員定制的球場釘鞋。

　　這樣的細分領域?qū)�業(yè)體育用品幫助 UA 迅速起家，盡管單個市場份額不大，但 UA 很快憑借專業(yè)技術(shù)確立了其在該領域的影響力。另外，由于 Adidas 和 的產(chǎn)品線過長難以觸及這些細分運動品類，也讓 UA 規(guī)避了一部分的巨頭競爭。

　　另一方面，相比競爭激烈的運動鞋類市場，從運動衣切入也是一項明智之舉。

　　在鞋類市場，Nike 與 Adidas 依然具備不可撼動的地位。2011年Nike美國市場份額為41.9%，海外市場份額31.2%，Adidas則分別為10.5%和26.1%。2012年Nike運動鞋美國市場份額為44.5%，海外市場32%，Adidas則為10%和25.2%。

　　相比之下，運動衣市場的進入壁壘則顯得容易很多。2010年Adidas的美國和海外運動服裝市場份額分別為5.5%和15.2%，Nike則為7.0%和11.4%，到了2011年，Adidas運動服占據(jù)美國市場6.1%，海外市場15.6%，Nike分別為9.2%和11.2%。此外，運動服飾市場還有、威富集團(VF.corp)旗下的 The North Face、Vans等品牌分散了市場份額。

　　這也和 UA 拓張產(chǎn)品線的策略相仿，2007年UA 開始主推棒球系列，2008年則進軍綜合訓練鞋，2009年則是跑鞋，直到2010年才開始推售競爭最激烈的籃球鞋，而從銷售數(shù)據(jù)來看，前期運動服飾的知名度有效提升了鞋類產(chǎn)品的銷售業(yè)績，UA 2014年財報顯示，其服裝銷售增長30%，鞋類增長44.2%，鞋類銷售額占比從2013年的12.8%上升到14%。

　　女性消費者正成為 UA 下一步重點關注的市場。從2014年至今，UA 陸續(xù)請來前Ralph Lauren、Adidas 的高級設計師 Tim Coppens，擔任全新產(chǎn)品線UAS的設計總監(jiān);同時邀請超模吉賽爾·邦辰成為代言人、并在多個城市的路演活動中開設女性專場，UA希望在2016年，女裝銷量可以翻番，甚至預測在未來，女式運動裝備的銷量將會和男士持平。

　　不做“快時尚”，收購大數(shù)據(jù)公司也是逆襲之道?

　　UA近兩年在國內(nèi)市場圈粉無數(shù)(連各類山寨版也遍地都是，從一個側(cè)面說明這個美國品牌在中國的熱門程度)。對于大多數(shù)擁躉來說，“專業(yè)”是用作形容該品牌頻率較高的一個詞匯，那些來到 UA 門店購買體育用品的人群，也以健身、或者半專業(yè)運動的訴求為主。

　　UA創(chuàng)始人Kevin Plank曾對媒體表示，他所做的努力，就是讓 UA 的品牌基調(diào)與日趨大眾化的Adidas、Nike 有所區(qū)分。

　　不過，對于本土消費者來說，健身類服裝的更新?lián)Q代頻率依然遠遠低于時尚休閑類服裝。中國消費市場還沒有成熟到讓專業(yè)、細分的品牌有足夠生存空間。顯然在迎合本土受眾上，Adidas、Nike更為討巧。Adidas、Nike早已將產(chǎn)品線拓寬至休閑時尚領域。例如Adidas，其副牌 Adidas NEO、Adidas 已經(jīng)是純休閑品牌，其后推出的 Stan Smith、NMD、Yeezy 750 Boost 在中國個個成為爆款(土豪太多沒辦法......)。不過，這兩個體育巨頭正在離運動品牌本身的基本屬性越來越遠。

　　在這樣“體育快時尚化”的大背景下，UA 存在的價值在于彌補了專業(yè)體育用品的缺口。僅在緊身衣這一個品類中，UA就推出HeatGear、ColdGeary以及AllSeasonGear，分別對應了夏季，冬季和日常運動的需求，類似這樣在細分運動領域的精耕與產(chǎn)品的科技屬性，讓消費者迅速建立起對 UA 的品牌認知。

　　而讓鈦媒體印象深刻的是，UA 在運動健身大數(shù)據(jù)領域的投入。

　　事實上，在知名體育品牌中Nike是最早涉足用戶數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)工具的，在跑友圈人氣極高Nike+Running憑借其簡單易用的界面和社交功能贏得了很多人的喜歡，還有包括 Nike+iPod, Nike+Move, Nike+Training, Nike+Basketball構(gòu)成了Nike+的矩陣，Nike在一系列健康追蹤應用程序與可穿戴設備上投入了不少資源。

　　Under Armour 則選擇通過合作、收購的方式來擴大在數(shù)據(jù)領域的布局。

　　今年1月，UA 聯(lián)合 HTC 推出了包括一個智能手環(huán)、一個心臟監(jiān)測手環(huán)和一個智能體重計的 Health Box 智能健身套件后，其創(chuàng)始人Kevin Plank繼續(xù)向在智能健身領域的先驅(qū)者 Nike 下了戰(zhàn)書：

　　“當我的競爭對手說創(chuàng)新就是把一個小東西放在鞋上時(指Nike+)，我都要翻白眼了。我們才是那些顛覆這個領域的人。”Kevin Plank 在今年3月舉行的西南偏南科技音樂節(jié)上這樣說。

　　實際上，在更早之前 UA 就已經(jīng)開始不止把賣服裝當做單一業(yè)務了。2015年2月，UA 宣布收購 Endomondo 和MyFitnessPal。其中，Endomondo是一款開放的健身追蹤平臺，能夠利用 GPS 向用戶提供路線跟蹤、記錄和分享功能;而 MyFitnessPal 則是一個由一眾前谷歌工程師們一起開發(fā)的創(chuàng)業(yè)項目，在兩年后賣給了知名運動品牌。

　　接近這家創(chuàng)業(yè)公司的人士告鈦媒體，在被 UA 收購后 MyFitnessPal 依然保持獨立運營。這個“量化自我”的工具，能幫助用戶確立并完成健身目標，并提供超過五百萬種食物的營養(yǎng)信息和上百種運動的熱量數(shù)據(jù)。

　　在完成這兩次收購后，UA 距離其構(gòu)建 互聯(lián)健身(Connected Fitness)平臺的目標又近了一步，加上自家旗下MapMyFitness 和 UA RECORD™ 已有的用戶數(shù)量，目前平臺已有注冊用戶達1.2億——其中美國地區(qū)以外的海外用戶達2000萬。

　　體育與科技結(jié)合并不是新鮮事，盡管 UA 下重金押注，但已有不少先驅(qū)者轟然倒下。包括Nike、Jawbone、Misfit、Apple Watch 都曾通過多種方向試圖突圍，可如今來看，Nike 已解散了Fuelband的硬件團隊、Jawbone 手環(huán)停產(chǎn)、Mifit 被收購、Apple Watch 銷量暴跌。

　　不論涉足硬件零售、還是“互聯(lián)網(wǎng)+體育”健康大數(shù)據(jù)提供了足夠的想象力，但仍舊是一條前景未知的道路。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)