緊跟消費(fèi) 趙若虹再創(chuàng)品牌搶占女鞋藍(lán)海

　　【-品牌觀察】凌晨的杭州大廈A座地下一層燈火昏暗，只有“高跟73小時(shí)”的柜臺(tái)亮著燈。因無(wú)法封場(chǎng)，必須連夜布置柜臺(tái)。創(chuàng)始人趙若虹親自上陣，裝置燈箱、搬運(yùn)設(shè)備、挑選展示板，將所有鞋子的標(biāo)簽牌擺放整齊后，她才安心關(guān)燈，和團(tuán)隊(duì)撤離現(xiàn)場(chǎng)。

　　杭州是高跟73小時(shí)在上海之外開(kāi)拓的第一個(gè)城市，繼“趙小姐不等位”風(fēng)靡滬上之后，趙若虹再創(chuàng)業(yè)，瞄準(zhǔn)了備受女性歡迎、定位中高客群的高跟鞋。

　　2015年2月，上海巨鹿路高跟鞋主題餐廳開(kāi)業(yè)，趙若虹在這里宣布高跟73小時(shí)誕生，并向外展示了20多款新鞋，不到一個(gè)月首批現(xiàn)貨就已售罄。隨后同名淘寶店上線，上海芮歐百貨、久光百貨店相繼開(kāi)業(yè)，并逐步拓展到杭州、南京等地。

　　滬上名媛趙小姐的店總能成為焦點(diǎn)。2016年8月，高跟73小時(shí)獲得祥峰投資及瑞實(shí)企業(yè)數(shù)千萬(wàn)人民幣的A輪融資。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)熊偉表示，高跟73小時(shí)一直保持良好的財(cái)務(wù)狀況，成立一年，高跟73小時(shí)交出了客單價(jià)1000元，銷售額幾千萬(wàn)的成績(jī)單。

　　“一直處于盈利狀態(tài)下”的高跟73小時(shí)，是如何以新興的姿態(tài)，在行業(yè)下行、經(jīng)濟(jì)下行的局面中異軍突起的呢?

　　餐飲到高跟鞋 緊跟消費(fèi)升級(jí)

　　趙若虹曾是上海SMG旗下的主持人，也是《開(kāi)心公寓》中家喻戶曉的“嗲妹妹”，她在事業(yè)上升期選擇出國(guó)，先后在耶魯大學(xué)和紐約大學(xué)獲得雙碩士學(xué)位�；貒�(guó)后她轉(zhuǎn)戰(zhàn)出版業(yè)，之后出任某知名婚尚媒體中國(guó)區(qū)副總裁。在微博上，她以風(fēng)趣幽默的“趙小姐失眠中”的形象擄獲大量粉絲，成為微博紅人。

　　高跟73小時(shí)是趙若虹獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)品牌。常年與高跟鞋打交道，讓趙若虹深知高跟鞋的用戶需求，從款式和舒適度上均未被滿足。款式和價(jià)格成正比的女鞋市場(chǎng)兩級(jí)分化明顯，奢侈品和低價(jià)劣質(zhì)占據(jù)了市場(chǎng)的兩極。面臨消費(fèi)升級(jí)，以品牌為驅(qū)動(dòng)，提倡精準(zhǔn)的款式設(shè)計(jì)、高質(zhì)量、中端價(jià)格的市場(chǎng)需求，成為高跟73小時(shí)創(chuàng)立的底氣。

高跟73小時(shí)創(chuàng)始人趙若虹

　　2013年，趙小姐不等位開(kāi)業(yè)，門庭若市的場(chǎng)景歷歷在目。這家餐廳因擁有兩位擅長(zhǎng)講故事的創(chuàng)始人而走紅于微博，隨之風(fēng)靡滬上。高跟73小時(shí)的第一家門店就延續(xù)了餐飲的元素，被打造成以高跟鞋為主題的咖啡店。

　　在寸土寸金的上海，沒(méi)有賣點(diǎn)的咖啡店很難獨(dú)活，但高跟73小時(shí)的野心并不在賣咖啡本身。

　　熊偉介紹，咖啡和甜點(diǎn)只是為消費(fèi)者在體驗(yàn)時(shí)的增量服務(wù)。這棟裝修精美的三層洋樓，以體驗(yàn)高跟鞋為主，鞋子散落在空間的各個(gè)角落。但因剛上線時(shí)鞋子的款式不多，展示鞋子的地方不足10平米，卻是這家店鋪主要的營(yíng)收來(lái)源。

　　高跟73小時(shí)鎖定的消費(fèi)群體為25到35歲的獨(dú)立白領(lǐng)女性，這部分人群是倡導(dǎo)生活方式類消費(fèi)的主流人群，他們不再盲目跟隨品牌，在選款上有固定的審美偏好，推崇欣賞的品牌文化。為了找到這群人，高跟鞋73小時(shí)在渠道選擇上顯得精準(zhǔn)且小心翼翼。

　　精準(zhǔn)渠道 慢養(yǎng)客戶

　　上海芮歐百貨和久光百貨僅相鄰一條街，位于靜安區(qū)的中心，這里的商城聚集了來(lái)自全球范圍內(nèi)最暢銷、新銳和奢侈的一線品牌。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，能夠進(jìn)入這兩個(gè)商場(chǎng)，可以被看作是主流渠道對(duì)品牌的認(rèn)可。

　　2015年12月，高跟73小時(shí)在芮歐百貨開(kāi)設(shè)了一家為期三個(gè)月的Pop-up Store。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)與主流渠道接近的嘗試。憑著特別的設(shè)計(jì)和在商場(chǎng)里極高的性價(jià)比，這次嘗試不出意外獲得了成功。

　　在芮歐的表現(xiàn)吸引了久光百貨的關(guān)注，這家上海百貨商場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊抱著試一試的心態(tài)提供了一個(gè)不算好的位置。雖然如此，高跟73小時(shí)仍然迅速占據(jù)了鞋類品牌銷售前三名的位置。隨著2016年7月的店鋪升級(jí)，高跟73小時(shí)在久光成為了數(shù)一數(shù)二的女鞋品牌。

高跟73小時(shí)門店

　　對(duì)于客單超過(guò)千元的女鞋而言，部分購(gòu)買行為屬于沖動(dòng)消費(fèi)。熊偉對(duì)《服飾繪》介紹，為了能保證用戶的購(gòu)買體驗(yàn)，在渠道布局上，“不考慮加盟，不考慮買手店，不考慮代理�！睘榇�，熊偉對(duì)選擇入駐的渠道有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

　　1.一二線城市的標(biāo)桿性商場(chǎng)。標(biāo)桿類商場(chǎng)對(duì)于入駐品牌要求嚴(yán)苛，入駐本身就是一種宣傳。同時(shí)，借助商場(chǎng)本身的品牌形象，擴(kuò)大自身品牌影響力。

　　2.商場(chǎng)客層與品牌定位相符。不同的商場(chǎng)根據(jù)品牌區(qū)分客群，高跟73小時(shí)的品牌定位精準(zhǔn)，借助發(fā)展成熟，品牌精準(zhǔn)的商場(chǎng)對(duì)標(biāo)客群，能夠最高效地找到想要觸達(dá)的客群。

　　入駐每一個(gè)商場(chǎng)后，與、達(dá)芙妮等國(guó)內(nèi)品牌采用統(tǒng)一門面的裝修不同，高跟73小時(shí)的每個(gè)店鋪設(shè)計(jì)都有所區(qū)別，并在不同商場(chǎng)區(qū)分柜臺(tái)店和結(jié)合餐飲的體驗(yàn)店。

　　商場(chǎng)的入駐成本以入場(chǎng)費(fèi)、商場(chǎng)扣點(diǎn)和柜臺(tái)裝修費(fèi)為主。通常，不同的商場(chǎng)有不同的扣點(diǎn)，以20%到30%為主。每個(gè)柜臺(tái)裝修成本根據(jù)大小區(qū)分，成本在20萬(wàn)到50萬(wàn)不等。

　　目前，高跟73小時(shí)擁有5家店鋪，跨越3個(gè)一二線城市。2015年春，高跟73小時(shí)的淘寶店鋪正式上線，用以覆蓋更多無(wú)法到店鋪的粉絲。

　　在嘗試了不同渠道的布局后，熊偉發(fā)現(xiàn)，對(duì)于苛求客戶精準(zhǔn)度的高跟73小時(shí)而言，線下有利于幫助直接抵達(dá)消費(fèi)者，慢慢養(yǎng)出更具信任感和傳播力的精英客群;線上用以彌補(bǔ)地域擴(kuò)張緩慢的不足，通過(guò)線上發(fā)展更快的營(yíng)銷推動(dòng)品牌力建設(shè)。

　　不過(guò)，熊偉坦言，線上渠道拓展進(jìn)程緩慢，與能夠?qū)�焦精�?zhǔn)客戶的垂直平臺(tái)數(shù)量少不無(wú)關(guān)系。“線上普遍存在追求賣貨、不塑造品牌的爆款思維�！�

　　為此，熊偉更傾向于開(kāi)一家天貓店，魅力惠、小紅書(shū)、尚品網(wǎng)等更為垂直的平臺(tái)，也成為高跟73小時(shí)進(jìn)一步拓展線上的選項(xiàng)。

　　更新快 不補(bǔ)單

　　每周，趙若虹與設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品部、銷售部都會(huì)坐在一起，討論每周上新的款式。通過(guò)核對(duì)客戶的喜好元素、潮流預(yù)測(cè)和上腳試穿，按照100款設(shè)計(jì)保留20款比例確定產(chǎn)品。

　　這些產(chǎn)品會(huì)在店鋪中以每周更新2款的頻率上架，一年更新超過(guò)百款。首單平均600雙，售完不補(bǔ)單。線上與線下同步，不打折不參加活動(dòng)。通過(guò)這樣的方式增加消費(fèi)者的新鮮感和緊張感，靈活的生產(chǎn)節(jié)奏，也幫助控制庫(kù)存。

　　設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有三股力量組成。主設(shè)計(jì)師是JimmyChoo的學(xué)生，曾為Jimmy Choo、Vivienne Westwood等品牌設(shè)計(jì)過(guò)鞋子;常駐美國(guó)的潮流分析師，根據(jù)每年潮流、品牌和單品，按照季度為設(shè)計(jì)提供顏色、款式等元素的數(shù)據(jù)分析;高級(jí)定制出身的設(shè)計(jì)師，擅長(zhǎng)色彩搭配和配飾運(yùn)用。

　　熊偉表示，在設(shè)計(jì)上會(huì)接軌一線品牌，未來(lái)會(huì)融入更多的外籍設(shè)計(jì)師以及出一些品牌的跨界合作款。

　　高跟73小時(shí)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，在女鞋行業(yè)從業(yè)二十多年，曾在各大鞋類企業(yè)從事產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的工作。他的加盟迅速解決了大多數(shù)鞋類品牌面臨的供應(yīng)鏈問(wèn)題。

　　熊偉表示，每周上新的節(jié)奏是為了讓一線銷售中得到的反饋，更快地運(yùn)用到設(shè)計(jì)中。通過(guò)款式測(cè)試，逐漸形成品牌風(fēng)格：較少運(yùn)用防水臺(tái)和厚底設(shè)計(jì)，大多數(shù)高跟鞋不超過(guò)10cm，以尖頭為主，中低跟，舒適感強(qiáng)，更具女性化。例如粗跟的設(shè)計(jì)，就是通過(guò)用戶需求的反饋被運(yùn)用到設(shè)計(jì)中。

　　走明星路線 逆襲視覺(jué)

　　高跟73小時(shí)的第一批粉絲來(lái)自于趙若虹的微博，但熊偉強(qiáng)調(diào)，并非希望借助該微博打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌，沒(méi)有刻意運(yùn)營(yíng)微博的人氣，而是以品牌的角度，灌輸品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值。

　　在營(yíng)銷上，高跟73小時(shí)更希望和明星站在一起。王子文、陳喬恩都曾穿著高跟73小時(shí)出席活動(dòng)。而《好先生》劇組使用的婚鞋讓高跟73小時(shí)獲得了極高關(guān)注度。這樣的合作，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)事半功倍，更愿意投入。

　　在確定設(shè)計(jì)時(shí)，就會(huì)為每一款產(chǎn)品取名字，根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特征和實(shí)用性，場(chǎng)景化定義產(chǎn)品。例如“飛奔800米”就是適合趕飛機(jī)穿的鞋子，“Go to a date”就是在約會(huì)時(shí)穿的鞋子�！斑@是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情，但讓產(chǎn)品更具活力。”

　　熊偉坦言，平面設(shè)計(jì)一直是高跟73小時(shí)需要提高的能力。包含產(chǎn)品圖片的視覺(jué)呈現(xiàn)、每個(gè)店鋪的門面設(shè)計(jì)、包裝等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等，都是服務(wù)產(chǎn)品整體性、提升產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵。

　　同時(shí)，線上的顧客更容易被品牌故事和品牌營(yíng)銷活動(dòng)吸引，因此視覺(jué)表達(dá)的提升，能夠幫助更好得運(yùn)營(yíng)線上市場(chǎng)。

　　而在商場(chǎng)的推進(jìn)中，仍舊需要穩(wěn)步前進(jìn)。熊偉強(qiáng)調(diào)，根據(jù)團(tuán)隊(duì)能力的提升逐步拓展市場(chǎng)，接下來(lái)會(huì)跟進(jìn)南京、北京市場(chǎng)，將在2到3年內(nèi)開(kāi)店40到60家線下店鋪。

　　如今，高跟73小時(shí)擁有員工60人，核心管理團(tuán)隊(duì)10人。淘寶店鋪在沒(méi)有借助工具推廣和不參加活動(dòng)的情況下，每月銷量達(dá)到100萬(wàn)。2016年以來(lái)，以每個(gè)月300萬(wàn)，70%毛利和30%的凈利穩(wěn)步發(fā)展。

　　祥峰投資管理合伙人鄭俊聰曾在接受采訪時(shí)表示，“消費(fèi)升級(jí)是祥峰很看好的一個(gè)領(lǐng)域，人們消費(fèi)理念的變化將帶來(lái)市場(chǎng)格局的變化，能夠抓住用戶消費(fèi)心理，打造出符合特定人群消費(fèi)調(diào)性，有靈魂，有口碑的新興品牌，有望興起并替代老化的高端品牌，市場(chǎng)潛力很大�！�

　　剛獲千萬(wàn)A輪融資，熊偉坦言，在這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)中還需站穩(wěn)腳步，“保持盈利的基礎(chǔ)上，資本給了我們更多嘗試的可能性。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)