阿迪在時(shí)尚之路上嗨的停不下來(lái) 時(shí)尚爆款不斷

    【-品牌動(dòng)態(tài)】NMD又發(fā)售了。上周四，一大波 Originals NMD R1新品在官網(wǎng)和店鋪同步發(fā)售，除了Mesh版本的NMD R1新配色亮相，還首次發(fā)售了XR1全新鞋型。很多人不到八點(diǎn)就守在電腦旁，在打不開(kāi)的頁(yè)面前苦苦等待。阿迪的官網(wǎng)一度因?yàn)榱髁窟^(guò)大而癱瘓。一直到中午一點(diǎn)多，我才能勉強(qiáng)進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面。

    就為了這么一雙鞋~過(guò)去，在營(yíng)銷方面給人的印象猶如德國(guó)人一般：刻板。而這兩年，從Yeezy到Stan Smith再到NMD所帶來(lái)的話題和銷售，讓達(dá)斯仿佛變成了一個(gè)——美國(guó)人……同時(shí)，阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了扭轉(zhuǎn)。2014年，它被Under Armour反超，丟失老二的位置。但從2015年開(kāi)始反彈，直到今年第二季度，它擊敗了Nike和Under Armour成為這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)品牌。

    2009年是Adidas的低谷。2013-14年下跌，到了2015年，它又獲得了增長(zhǎng)。這家公司究竟發(fā)生了什么?爆款背后的男人我們要說(shuō)的不是坎爺。而是把坎爺帶到阿迪達(dá)斯的男人Jon Wexler。他是Adidas Entertaiment and Influencer全球市場(chǎng)總監(jiān)，在這家公司已經(jīng)工作了16年，先后管理過(guò)Originals和Converse品牌。

    Jon Wexler。比起坎爺，他沒(méi)那么大名氣，但是他才是Adidas爆款背后的男人。2013年，他促成了坎爺和阿迪達(dá)斯的合作，也成為了阿迪達(dá)斯近兩年引發(fā)爆款的起點(diǎn)�？矤斎�名是坎耶·維斯特，他是一名美國(guó)著名的饒舌歌手。除了音樂(lè)，他還喜歡搞點(diǎn)設(shè)計(jì)�？矤斣�本在旗下，和耐克聯(lián)手也設(shè)計(jì)了 Air Yeezy的鞋款。但在2013年，由于利益分配原因他和耐克分道揚(yáng)鑣。他曾在一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合解釋了“分手”的原因：“耐克需要給我一些留下來(lái)的理由。邁克爾·喬丹可以從系列中獲得5%的提成。也就是說(shuō)，如果喬丹系列銷售達(dá)到20億美元的話，他就可以獲得1億美元的收入。但是耐克拒絕了我的收益分配要求，只是因?yàn)槲也皇且粋�(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員�！�

    坎爺?shù)臍鈭?chǎng)也是杠杠的，怎么可能吃耐克的虧之后，通過(guò)中間人的牽線搭橋，坎爺迅速地和Jon Wexler見(jiàn)了面。Jon對(duì)坎爺?shù)脑u(píng)價(jià)是：“他不只是要制作一雙球鞋，而是要建立一個(gè)帝國(guó)。”2015年2月，在紐約時(shí)裝周上，坎爺發(fā)布了他與阿迪達(dá)斯合作的第一個(gè)時(shí)裝系列產(chǎn)品——Yeezy的運(yùn)動(dòng)鞋系列——也就是你們常說(shuō)的椰子鞋。

    椰子鞋，好看嗎?椰子鞋長(zhǎng)得就是圖片中這樣，是一款帶有側(cè)拉鏈和飛船級(jí)泡沫制成的專利彈性鞋底的絨面革高筒運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)榭雌饋?lái)像星球大戰(zhàn)中的道具而迅速在人群中風(fēng)靡起來(lái)。首次發(fā)布后的幾分鐘內(nèi)，9000雙350美元的椰子鞋就在美國(guó)內(nèi)被搶購(gòu)一空，且平均轉(zhuǎn)售價(jià)格為1500美元。不知道耐克彼時(shí)的心情是怎么樣的。椰子鞋銷售成績(jī)的背后是阿迪與耐克真正博弈的開(kāi)始，也暴露出了這兩者市場(chǎng)定位的差別，前者更加注重科技運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，而后者正逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)時(shí)尚領(lǐng)域。盡管Adidas從來(lái)沒(méi)有承認(rèn)這一點(diǎn)，但在2015年，它共推出了22款新鞋，其中將近50%的種類都更傾向于時(shí)尚領(lǐng)域。你為什么會(huì)那么想買一雙鞋椰子鞋之后，阿迪達(dá)斯并沒(méi)有選擇全產(chǎn)品線的全面進(jìn)攻，而是選擇了Adidas Originals這個(gè)副牌，用“單品+爆款”營(yíng)銷的方式撬動(dòng)耐克的帝王版圖，提升自身的市場(chǎng)份額。背后的操刀者還是Jon Wexler。他沒(méi)有繼續(xù)推出新品，而是選擇了一個(gè)擁有50年歷史的運(yùn)動(dòng)鞋款Stan Smith。在此之前Stan Smith共賣出了4000萬(wàn)雙，是阿迪歷史上持續(xù)暢銷的鞋款，還是歷史上第一款簽名運(yùn)動(dòng)鞋。

    這雙老牌白球鞋是以1970年贏得兩次大滿貫的網(wǎng)球明星Stan Smith命名阿迪達(dá)斯選擇在2014年9月推出Stan Smith實(shí)際上是背水一戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)的阿迪丟掉了全美球鞋市場(chǎng)占有率第二的地位，被旗下?lián)碛蠺imberland、VANS、THE NORTH FACE等品牌的富威集團(tuán)超越。這雙白鞋從產(chǎn)品端開(kāi)始就符合了當(dāng)下的時(shí)尚潮流。過(guò)去兩年最時(shí)尚的時(shí)尚就是不緊繃的休閑打扮，集中體現(xiàn)在簡(jiǎn)單、舒適實(shí)穿和中性，《紐約雜志》把這種潮流定義為normcore——Normal(平常)和Hardcore(核心)創(chuàng)造的詞語(yǔ)。normcore就是你可以穿輕盈的材質(zhì)，寬松的牛仔，體恤衫、白襪子和純白球鞋。但，引爆它的原因不止如此�！癝tan Smith絕不是一時(shí)興起，我們?cè)诟鱾�(gè)渠道都做了推廣。”阿迪達(dá)斯全球市場(chǎng)總監(jiān)Jon Wexler在一次公開(kāi)活動(dòng)中，第一次公布了引爆這雙球鞋的做法。這場(chǎng)營(yíng)銷方式與其說(shuō)是一場(chǎng)饑餓營(yíng)銷，不如說(shuō)是一場(chǎng)絕望營(yíng)銷。阿迪達(dá)斯首先停止了對(duì)這雙鞋的供應(yīng)，斷貨的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選在2012年，到2014年9月的時(shí)裝秀上復(fù)出，足足兩年的時(shí)間讓消費(fèi)者產(chǎn)生饑餓感，并且制造一種這款鞋可能不會(huì)再生產(chǎn)的“絕望”感。6個(gè)月之后，Jon策劃讓StanSmith推出了定制版，其特點(diǎn)是把明星的形象印在鞋舌上，并且給演員Ellen DeGeneres提供定制版，讓他穿著拍照片在Instagram上，激起引爆點(diǎn)——這樣能吸引更多明星來(lái)穿這款球鞋。“在現(xiàn)在的時(shí)代下，我們先要弄清楚哪些人對(duì)于消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生影響力——明星，朋友或者是自媒體人——這在當(dāng)下的時(shí)代是最為關(guān)鍵的。”這是Jon Wexler的理念。

    明星在社交網(wǎng)站上的分享是Stan Smith流行的引爆點(diǎn)。

    一時(shí)間，Marc Jacobs穿著Stan Smith現(xiàn)身紐約時(shí)裝周;貝克漢姆用一雙小白鞋和淺灰連帽外套刷爆了時(shí)尚版面;中國(guó)超�！按蟊斫恪眲Ⅵ┮泊┲�這雙小白鞋滿街跑……此時(shí)，阿迪達(dá)斯開(kāi)始向市場(chǎng)上少量發(fā)售基本款Stan Smith，這讓那些第一時(shí)間獲得鞋的時(shí)尚博主自發(fā)地在小眾群體內(nèi)傳播。等最終市場(chǎng)火熱起來(lái)，阿迪達(dá)斯就要保證任何人都能夠買到一雙Stan Smith——在傳播效應(yīng)迅速擴(kuò)大的同時(shí)，它也得到了更大的盈利空間。拒絕街款向所有人發(fā)售的同時(shí)，Stan Smith的本身也在不斷的發(fā)生著變化，推出了豐富多樣的色彩選擇，在中國(guó)農(nóng)歷馬年還推出了馬毛的款式，更大程度上獲得了青年人群的喜愛(ài)。著名時(shí)裝網(wǎng)站給出了“配休閑褲和西褲都一樣帥”的評(píng)價(jià)。至此，Stan Smith超出了球鞋的范疇，踏入時(shí)尚領(lǐng)域的藍(lán)海。

    這就是那款為中國(guó)市場(chǎng)推出的Stan Smith馬毛款

    接著，StanSmith又向鞋迷們推出“Stan Yourself”活動(dòng)，提供三種不同的配色，買家也可以將鞋舌上原本史密斯的頭像換成自己的，這樣通過(guò)普通人的口碑持續(xù)在社交網(wǎng)絡(luò)上引爆著話題，讓自己變得更加的與眾不同。阿迪達(dá)斯開(kāi)始玩上癮了。在之后Yeezys、NMD的營(yíng)銷中，明星同款、饑餓營(yíng)銷、個(gè)性化定制輪番登臺(tái)，NMD在中國(guó)區(qū)伴隨著陳奕迅、范冰冰、吳亦凡、余文樂(lè)等一線明星的穿著下，出現(xiàn)在各大秀場(chǎng)和頒獎(jiǎng)禮上，成功且迅速的吸引著公眾的眼球。

    這一次，附加在NMD身上的更為出彩的是它的配色，阿迪達(dá)斯拋棄了以往黑白灰的主流配色，注入了更加鮮活的色彩，包括紅與藍(lán)這種原始的配色在內(nèi)，3月的發(fā)售中共有15款配色上架。青春活躍的時(shí)尚氣息躍然紙上，不同于Stan Smith的情懷和Yeezy的別致造型，色彩為NMD營(yíng)造出了獨(dú)有的附加值，也成為阿迪入主時(shí)尚領(lǐng)域的殺手锏。阿迪達(dá)斯的科技含量不僅體現(xiàn)在用戶穿著的舒適感上，更體現(xiàn)在時(shí)尚的融入感中�？矤敶┻^(guò)的Ultra Boost一夜間壓過(guò)了耐克Flyknit的風(fēng)頭，這不僅靠阿迪達(dá)斯專利的Boost減震技術(shù)，同樣也是通過(guò)時(shí)尚場(chǎng)的檢驗(yàn)而更為人所知。

    Mi2.5是阿迪達(dá)斯的個(gè)人定制化系列，可以讓其不至于變得太大眾化。讓爆款不成為“街款”，成為切合不同消費(fèi)者需求的個(gè)人最愛(ài)，從一款簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)鞋，變成個(gè)性化的時(shí)尚標(biāo)志，既擴(kuò)大了品牌的銷售量，又讓每個(gè)人不會(huì)產(chǎn)生趨同的排斥心理。阿迪達(dá)斯會(huì)繼續(xù)在時(shí)尚之路上越走越high嗎?Jon說(shuō)，“娛樂(lè)明星今天能比運(yùn)動(dòng)員賣出更多的鞋子么?現(xiàn)在還不常見(jiàn)，但以后會(huì)是的。正確建立一個(gè)品牌需要看長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，不能惡性競(jìng)爭(zhēng);需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)尖端的產(chǎn)品，不斷改進(jìn)，最后才能有更多的生意�！敝灰狫on還繼續(xù)在位，阿迪達(dá)斯的時(shí)尚爆款系列策略還會(huì)繼續(xù)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門(mén)戶網(wǎng)站)