后奧運(yùn)時(shí)代 本土品牌如何PK國(guó)際STYLE

　　【-品牌觀察】22日，萬(wàn)眾矚目的里約奧運(yùn)會(huì)閉幕。這場(chǎng)在過(guò)去近半個(gè)月內(nèi)點(diǎn)燃國(guó)民體育熱情的盛會(huì)，也讓、361°、勁霸、舒華、匹克、鴻星爾克等品牌在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外光芒閃耀。

　　奧運(yùn)會(huì)頻頻“刷臉”的背后，不僅是本土品牌越來(lái)越國(guó)際化，更是本土品牌堅(jiān)實(shí)走國(guó)際化道路的必然。過(guò)去幾年，龍頭企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、海外渠道布局上都做了諸多努力和鋪墊。顯然，晉江品牌企業(yè)的國(guó)際化腳步已經(jīng)越走越穩(wěn)。這種國(guó)際化腳步不會(huì)因奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束而終止。

　　大佬各出其招 與運(yùn)動(dòng)員“站”在場(chǎng)上

　　里約奧運(yùn)會(huì)的閉幕式上，攬獲兩枚乒乓球金牌的丁寧擔(dān)任中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)旗手。與她同樣吸引觀眾眼球的，是其身上無(wú)數(shù)次“任性刷臉”的印有安踏LOGO的衣服。近半個(gè)月以來(lái)，作為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)官方領(lǐng)獎(jiǎng)服飾，安踏“冠軍龍服”伴隨著中國(guó)體育健兒們一次次站上獎(jiǎng)臺(tái)領(lǐng)取獎(jiǎng)牌的榮耀時(shí)刻，安踏的品牌曝光度也不斷得到強(qiáng)化。

　　這已經(jīng)不是安踏第一次亮相奧運(yùn)會(huì)，自安踏2009年起成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，攜手中國(guó)體育代表團(tuán)征戰(zhàn)溫哥華冬奧會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)等30多項(xiàng)國(guó)際性大賽，提供了全套領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，向全世界展示了中國(guó)體育的精神與風(fēng)采，與中國(guó)奧運(yùn)健兒一道鑄就中國(guó)奧運(yùn)的輝煌篇章。

　　此外，安踏今年還為體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球等十支國(guó)家隊(duì)提供里約奧運(yùn)會(huì)比賽裝備，在這些項(xiàng)目的賽場(chǎng)上，同樣可見(jiàn)安踏閃亮的標(biāo)志。

　　大型體育盛會(huì)是國(guó)際品牌展示實(shí)力的最佳舞臺(tái)，也是體育品牌確立自己專(zhuān)業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)地位的重要時(shí)刻。晉江品牌也是如此。那么，誰(shuí)能在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球頂級(jí)賽事獲得最高的關(guān)注度?自然是那些在賽場(chǎng)上拼搏奮戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)健兒們。為了讓品牌獲得更好的曝光度，除了安踏，、等本土品牌早早就將“算盤(pán)”打在里約奧委會(huì)、各國(guó)運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)上。

　　作為本屆奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，361°是從國(guó)際巨頭那里“搶”下這個(gè)令業(yè)界艷羨的資源。今年里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的官方制服，均由361°獨(dú)家供應(yīng)。在里約奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上我們可以看到，此次的官方制服有綠色、黃色、藍(lán)色、紅砂�四款，茷c杓圃�素均绤矎恼O鐫及略嘶峁俜獎(jiǎng)曄丁?

　　361°方面介紹，考慮到各類(lèi)人群將面臨日曬、雨淋、運(yùn)動(dòng)量大等問(wèn)題，官方制服在設(shè)計(jì)上突出強(qiáng)調(diào)了舒適性、多功能性和耐用性，并針對(duì)不同的功能需求進(jìn)行了巧妙的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。里約奧組委主席卡洛斯·努茲曼評(píng)價(jià)官方制服時(shí)表示：“官方制服的設(shè)計(jì)把濃郁的激情以及巴西人民的熱情非常直接地呈現(xiàn)給世界�！�

　　與361°爭(zhēng)搶第一個(gè)露臉機(jī)會(huì)不同的是，匹克采取了“廣撒網(wǎng)”的宣傳策略。此次，匹克簽約的12支代表團(tuán)中，斬獲了8金19銀15銅共42枚獎(jiǎng)牌，42次登上里約奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，無(wú)疑讓中國(guó)元素在奧運(yùn)舞臺(tái)上得到了更多展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，彰顯了中國(guó)體育品牌在國(guó)際上的強(qiáng)大影響力。

　　通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，匹克品牌建設(shè)上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。品牌中心總監(jiān)劉翔說(shuō)，“2008年北京奧運(yùn)會(huì)，我們只贊助了伊拉克一家代表團(tuán)，到2012年，匹克贊助的奧運(yùn)代表團(tuán)達(dá)到了7個(gè)，這些代表團(tuán)的成員在奧運(yùn)村經(jīng)常被人問(wèn)到，‘你們的衣服是什么牌子的’。今年里約奧運(yùn)，我們贊助的代表隊(duì)數(shù)量達(dá)到了12支，是世界上贊助奧運(yùn)代表團(tuán)第三多的運(yùn)動(dòng)品牌，居中國(guó)第一�！�

　　而在里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的四個(gè)小時(shí)播放過(guò)程中，因?yàn)橛?個(gè)代表團(tuán)穿著匹克服裝亮相，使得匹克成為出現(xiàn)頻率最高的運(yùn)動(dòng)品牌。鑒于匹克的人海戰(zhàn)術(shù)，有市場(chǎng)人士評(píng)價(jià)，匹克的“露”基本上做到全程覆蓋。

　　數(shù)年磨一劍 國(guó)際化道路越走越穩(wěn)

　　頻頻在國(guó)際大型賽事上“刷臉”，凸顯了本土品牌的雄心：走出國(guó)門(mén)，邁向國(guó)際市場(chǎng)。而這種戰(zhàn)略的實(shí)施，依托的是產(chǎn)品、渠道等方面的全方位發(fā)展。

　　匹克董事長(zhǎng)許景南告訴記者，與前兩次奧運(yùn)會(huì)時(shí)專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的目的不同，本次里約奧運(yùn)會(huì)恰逢本土運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)啟國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，急于打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)空間的階段。因此，大家紛紛將過(guò)去的純品牌虛擬營(yíng)銷(xiāo)和推廣，轉(zhuǎn)到實(shí)體銷(xiāo)售領(lǐng)域，以期實(shí)現(xiàn)“以虛帶實(shí)”的理性發(fā)展目的。

　　里約奧運(yùn)會(huì)上到處可見(jiàn)本土品牌，支撐匹克在內(nèi)的體育大佬們走出國(guó)門(mén)，在里約奧運(yùn)會(huì)綻放光芒的背后，體現(xiàn)的是企業(yè)多年來(lái)在產(chǎn)品創(chuàng)新及研發(fā)上所做出的努力。

　　安踏能夠常年成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，并一次次跟隨中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒站上世界最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，得益于其在科研創(chuàng)造、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)革新等方面的不斷突破。

　　“多年以來(lái)，安踏為中國(guó)體育代表團(tuán)和中國(guó)體育健兒提供高技術(shù)含量的運(yùn)動(dòng)裝備，通過(guò)科技創(chuàng)新幫助運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上取得佳績(jī)�！卑蔡て放瓶偛绵嵔荼硎尽�

　　以索契冬奧會(huì)短道速滑比賽服為例，彼時(shí)，安踏采用特制的高科技面料，不僅令運(yùn)動(dòng)員穿著舒適、保暖蓄能，同時(shí)還能有效降低滑冰中的風(fēng)阻，并加強(qiáng)包裹性和安全保護(hù)功能，防止在意外滑倒時(shí)冰刀的割裂。“我們針對(duì)短道速滑運(yùn)動(dòng)員容易摔倒的特點(diǎn)，在比賽服的手腕、腳踝、膝蓋后面血管及肌肉交錯(cuò)的關(guān)節(jié)部位使用了防彈材料合成纖維，從而保證運(yùn)動(dòng)員的安全�！卑蔡は嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

　　一直以來(lái)，掌握行業(yè)最先進(jìn)的技術(shù)、制造出高科技的產(chǎn)品是安踏不斷發(fā)展的關(guān)鍵。早在2005年，安踏斥資數(shù)千萬(wàn)元在國(guó)內(nèi)成立運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)力學(xué)的研究及產(chǎn)品研發(fā)，安踏也因此成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中首個(gè)擁有獨(dú)立科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的公司。安踏每年的科研費(fèi)用投入也很高，僅2014年就接近2個(gè)億的投入，高居業(yè)內(nèi)首位。巨大的投入和人才儲(chǔ)備，為安踏科技創(chuàng)新注入了活力，科技產(chǎn)品已成為安踏越來(lái)越重要的利潤(rùn)來(lái)源。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾表示：“體育用品行業(yè)在短期內(nèi)仍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化，以及競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素影響，存在不確定性，但我們已經(jīng)掌握并擁有了一大批的核心技術(shù)，這將是安踏不斷發(fā)展的核心資產(chǎn)�！�

　　對(duì)于匹克而言，專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)與“星戰(zhàn)略”成效是同步的。近年來(lái)，匹克在跑步類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)、推廣上有不少動(dòng)作，在過(guò)去一年內(nèi)開(kāi)展了34場(chǎng)專(zhuān)業(yè)和草根跑步活動(dòng)。為配合頻繁的跑步賽事和贊助活動(dòng)，匹克在產(chǎn)品的更迭上進(jìn)展迅速，于2015年內(nèi)推出了箭羽1.1、天行者、S-PAD、悅跑三代、律動(dòng)五款跑鞋新品，全面覆蓋從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員至輕便使用者的不同需求，成為匹克2015年增長(zhǎng)最為迅猛的品類(lèi)。

　　海外布局 劍指全球市場(chǎng)

　　“在2012年前后，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)進(jìn)入了一個(gè)‘寒冬’，面臨清庫(kù)存、關(guān)店潮、訂單額下滑等各種困難，但匹克通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，及其后的一系列諸如NBA球星中國(guó)行、慈善活動(dòng)，慢慢走出了低谷。舉個(gè)例子，在倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助七國(guó)代表團(tuán)之后，匹克的國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加了25%，達(dá)到了接近90個(gè)國(guó)家和地區(qū)�！逼タ梭w育品牌中心總監(jiān)劉翔曾在接受采訪的時(shí)候表示。

　　劉翔亦透露，“2013年，匹克營(yíng)業(yè)收入26.13億元，2014年，匹克營(yíng)業(yè)收入28.4億元，2015年匹克營(yíng)業(yè)收入又有增長(zhǎng)，達(dá)到了人民幣31.1億元，2016年截至目前，通過(guò)在訂貨會(huì)上的情況，通過(guò)我們?cè)趭W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上的努力，我們有信心讓公司的收入再有一個(gè)大提升�！�

　　除了奧運(yùn)會(huì)贊助帶來(lái)的效應(yīng)，近年來(lái)匹克也一直致力于國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。

　　2015年匹克繼續(xù)有策略地發(fā)展海外市場(chǎng)，截至2015年底，除了11位NBA球員，匹克還贊助了休斯敦火箭、邁阿密熱火和圣安東尼奧馬刺三支NBA球隊(duì)，也與德國(guó)、澳大利亞及塞爾維亞等8個(gè)國(guó)家的籃球協(xié)會(huì)簽訂了贊助協(xié)議。根據(jù)FIBA提供的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)贊助FIBA歐錦賽、亞錦賽、非錦賽、美錦賽、大洋洲錦標(biāo)賽等五大洲際籃球盛會(huì)，匹克在賽場(chǎng)和媒體的曝光量累計(jì)超過(guò)600小時(shí)，換算成媒體價(jià)值超過(guò)8100萬(wàn)歐元，約人民幣6億元。

　　持續(xù)和強(qiáng)勢(shì)的品牌曝光吸引了大批國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)前來(lái)洽談合作事宜。2015年，匹克已經(jīng)在90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)匹克店及專(zhuān)柜，比2014年增加了超過(guò)10個(gè)國(guó)家分銷(xiāo)商�！拔覀兊哪繕�(biāo)是在全球所有的國(guó)家和地區(qū)建立分銷(xiāo)渠道，讓匹克品牌出現(xiàn)在世界的每個(gè)角落�！逼タ硕�事長(zhǎng)許景南說(shuō)。截至目前，匹克已經(jīng)在全球180多個(gè)國(guó)家完成了商標(biāo)注冊(cè)。

　　分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)張，讓匹克的海外銷(xiāo)售穩(wěn)步提升。2015年，匹克集團(tuán)的國(guó)際銷(xiāo)售額達(dá)到人民幣6.7億元，占總營(yíng)業(yè)額比例達(dá)21.6%，是海外市場(chǎng)銷(xiāo)售占比最高的中國(guó)體育品牌。

　　事實(shí)上，除了匹克，近年來(lái)許多本土品牌也集體發(fā)力海外市場(chǎng)。在拿下里約奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的簽約后，361°在美國(guó)、巴西及中國(guó)臺(tái)灣成立了全資子公司，在中東、南美、東南亞等國(guó)家和地區(qū)設(shè)立多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，以鋪設(shè)線(xiàn)下渠道和專(zhuān)賣(mài)店的方式，讓里約奧運(yùn)會(huì)這一熱點(diǎn)迅速拉動(dòng)實(shí)體產(chǎn)品的銷(xiāo)量，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售空間。

　　根據(jù)8月16日361°發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，截至今年6月30日，361°已在巴西、美國(guó)及歐洲分別擁有908個(gè)、180個(gè)及52個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

　　“作為首個(gè)贊助如此大型世界性運(yùn)動(dòng)會(huì)的中國(guó)體育品牌，成為奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴有利于集團(tuán)揚(yáng)威海外，于海外市場(chǎng)擴(kuò)大品牌知名度，并樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，將品牌價(jià)值推向高峰�！�361°方面表示，上半年361°海外業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)翻了超過(guò)一倍，達(dá)4520萬(wàn)元，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額約1.7%。未來(lái)3至5年，361°將大力推進(jìn)海外業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

　　據(jù)悉，361°在國(guó)際市場(chǎng)的主打產(chǎn)品是跑鞋，海外業(yè)務(wù)也帶動(dòng)了鞋類(lèi)銷(xiāo)售走高。目前，361°已經(jīng)將國(guó)際版產(chǎn)品引入北上廣等一線(xiàn)城市的數(shù)十家門(mén)店銷(xiāo)售，希望能夠以差異化產(chǎn)品迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的需求。

　　龍頭企業(yè)奧運(yùn)“吸金”

　　里約奧運(yùn)會(huì)期間，隨著賽事攀升的除了獎(jiǎng)牌榜，還有它們的股價(jià)。

　　雖然在里約奧運(yùn)會(huì)前夕，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受CNBC(美國(guó)全國(guó)廣播公司)專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)期間，品牌的曝光率能立即提高銷(xiāo)售這是一種誤解，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主要是對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同有很大的貢獻(xiàn)，這是長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處。”但從奧運(yùn)會(huì)期間，安踏大漲的股價(jià)來(lái)看，安踏還是嘗到了“大投入有大回報(bào)”的甜頭。

　　據(jù)悉，近年來(lái)安踏營(yíng)業(yè)額屢創(chuàng)新高，2014年?duì)I業(yè)收入達(dá)到89.2億，2015年為111.2億，同比增長(zhǎng)24%。近期股價(jià)也受益于奧運(yùn)，從7月份的14港元(下同)漲到上周末近20港元。里約奧運(yùn)期間，安踏體育的股價(jià)一度漲到21港元，市值超500億，比奧運(yùn)開(kāi)幕前(8月3日)市值大漲近百億。這從側(cè)面體現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)安踏在奧運(yùn)期間營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可，以及奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)為安踏品牌帶來(lái)的實(shí)質(zhì)提升。

　　無(wú)獨(dú)有偶，361°的股價(jià)在奧運(yùn)會(huì)期間達(dá)到了近三個(gè)月來(lái)最高位。8月16日發(fā)布的半年報(bào)中顯示，受益于奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)，361°在巴西的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)僅在今年上半年就增加了500多個(gè)，從2015年12月底的300多個(gè)猛增至今年6月底的908個(gè)。

　　受益于此效應(yīng)的，還有。也許是源于體壇老將李寧的特有體育基因，在贊助的選擇上重點(diǎn)出擊且眼光精準(zhǔn)，李寧為中國(guó)國(guó)家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支金牌聚集隊(duì)伍提供比賽裝備以及場(chǎng)邊外套。吳敏霞、張夢(mèng)雪、張繼科等都身著李寧比賽裝備參賽，品牌Logo的露出價(jià)值極為可觀。其公司股價(jià)在奧運(yùn)前夕一路上揚(yáng)，從6月份的3港元漲至5港元。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類(lèi)加盟門(mén)戶(hù)網(wǎng)站)