后奧運時代 本土品牌如何PK國際STYLE

　　【-品牌觀察】22日，萬眾矚目的里約奧運會閉幕。這場在過去近半個月內(nèi)點燃國民體育熱情的盛會，也讓、361°、勁霸、舒華、匹克、鴻星爾克等品牌在奧運會賽場內(nèi)外光芒閃耀。

　　奧運會頻頻“刷臉”的背后，不僅是本土品牌越來越國際化，更是本土品牌堅實走國際化道路的必然。過去幾年，龍頭企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、海外渠道布局上都做了諸多努力和鋪墊。顯然，晉江品牌企業(yè)的國際化腳步已經(jīng)越走越穩(wěn)。這種國際化腳步不會因奧運會的結(jié)束而終止。

　　大佬各出其招 與運動員“站”在場上

　　里約奧運會的閉幕式上，攬獲兩枚乒乓球金牌的丁寧擔(dān)任中國奧運代表團旗手。與她同樣吸引觀眾眼球的，是其身上無數(shù)次“任性刷臉”的印有安踏LOGO的衣服。近半個月以來，作為中國奧運代表團官方領(lǐng)獎服飾，安踏“冠軍龍服”伴隨著中國體育健兒們一次次站上獎臺領(lǐng)取獎牌的榮耀時刻，安踏的品牌曝光度也不斷得到強化。

　　這已經(jīng)不是安踏第一次亮相奧運會，自安踏2009年起成為中國奧委會合作伙伴，攜手中國體育代表團征戰(zhàn)溫哥華冬奧會、倫敦奧運會、索契冬奧會等30多項國際性大賽，提供了全套領(lǐng)獎裝備，向全世界展示了中國體育的精神與風(fēng)采，與中國奧運健兒一道鑄就中國奧運的輝煌篇章。

　　此外，安踏今年還為體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球等十支國家隊提供里約奧運會比賽裝備，在這些項目的賽場上，同樣可見安踏閃亮的標(biāo)志。

　　大型體育盛會是國際品牌展示實力的最佳舞臺，也是體育品牌確立自己專業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)地位的重要時刻。晉江品牌也是如此。那么，誰能在奧運會這個全球頂級賽事獲得最高的關(guān)注度?自然是那些在賽場上拼搏奮戰(zhàn)的運動健兒們。為了讓品牌獲得更好的曝光度，除了安踏，、等本土品牌早早就將“算盤”打在里約奧委會、各國運動代表團上。

　　作為本屆奧運會的官方合作伙伴，361°是從國際巨頭那里“搶”下這個令業(yè)界艷羨的資源。今年里約奧運會及殘奧會的官方制服，均由361°獨家供應(yīng)。在里約奧運會的賽場上我們可以看到，此次的官方制服有綠色、黃色、藍色、紅砂�四款，茷c杓圃�素均绤矎恼O鐫及略嘶峁俜獎曄丁?

　　361°方面介紹，考慮到各類人群將面臨日曬、雨淋、運動量大等問題，官方制服在設(shè)計上突出強調(diào)了舒適性、多功能性和耐用性，并針對不同的功能需求進行了巧妙的細節(jié)設(shè)計。里約奧組委主席卡洛斯·努茲曼評價官方制服時表示：“官方制服的設(shè)計把濃郁的激情以及巴西人民的熱情非常直接地呈現(xiàn)給世界。”

　　與361°爭搶第一個露臉機會不同的是，匹克采取了“廣撒網(wǎng)”的宣傳策略。此次，匹克簽約的12支代表團中，斬獲了8金19銀15銅共42枚獎牌，42次登上里約奧運會的領(lǐng)獎臺，無疑讓中國元素在奧運舞臺上得到了更多展現(xiàn)的機會，彰顯了中國體育品牌在國際上的強大影響力。

　　通過奧運營銷，匹克品牌建設(shè)上取得了長足的進步。品牌中心總監(jiān)劉翔說，“2008年北京奧運會，我們只贊助了伊拉克一家代表團，到2012年，匹克贊助的奧運代表團達到了7個，這些代表團的成員在奧運村經(jīng)常被人問到，‘你們的衣服是什么牌子的’。今年里約奧運，我們贊助的代表隊數(shù)量達到了12支，是世界上贊助奧運代表團第三多的運動品牌，居中國第一。”

　　而在里約奧運會開幕式的四個小時播放過程中，因為有9個代表團穿著匹克服裝亮相，使得匹克成為出現(xiàn)頻率最高的運動品牌。鑒于匹克的人海戰(zhàn)術(shù)，有市場人士評價，匹克的“露”基本上做到全程覆蓋。

　　數(shù)年磨一劍 國際化道路越走越穩(wěn)

　　頻頻在國際大型賽事上“刷臉”，凸顯了本土品牌的雄心：走出國門，邁向國際市場。而這種戰(zhàn)略的實施，依托的是產(chǎn)品、渠道等方面的全方位發(fā)展。

　　匹克董事長許景南告訴記者，與前兩次奧運會時專注于國內(nèi)銷售的目的不同，本次里約奧運會恰逢本土運動品牌開啟國際化發(fā)展戰(zhàn)略，急于打開國際市場空間的階段。因此，大家紛紛將過去的純品牌虛擬營銷和推廣，轉(zhuǎn)到實體銷售領(lǐng)域，以期實現(xiàn)“以虛帶實”的理性發(fā)展目的。

　　里約奧運會上到處可見本土品牌，支撐匹克在內(nèi)的體育大佬們走出國門，在里約奧運會綻放光芒的背后，體現(xiàn)的是企業(yè)多年來在產(chǎn)品創(chuàng)新及研發(fā)上所做出的努力。

　　安踏能夠常年成為中國奧委會合作伙伴，并一次次跟隨中國運動健兒站上世界最高領(lǐng)獎臺，得益于其在科研創(chuàng)造、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)革新等方面的不斷突破。

　　“多年以來，安踏為中國體育代表團和中國體育健兒提供高技術(shù)含量的運動裝備，通過科技創(chuàng)新幫助運動員在賽場上取得佳績。”安踏品牌總裁鄭捷表示。

　　以索契冬奧會短道速滑比賽服為例，彼時，安踏采用特制的高科技面料，不僅令運動員穿著舒適、保暖蓄能，同時還能有效降低滑冰中的風(fēng)阻，并加強包裹性和安全保護功能，防止在意外滑倒時冰刀的割裂�！拔覀冡槍Χ痰浪倩�運動員容易摔倒的特點，在比賽服的手腕、腳踝、膝蓋后面血管及肌肉交錯的關(guān)節(jié)部位使用了防彈材料合成纖維，從而保證運動員的安全�！卑蔡は嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

　　一直以來，掌握行業(yè)最先進的技術(shù)、制造出高科技的產(chǎn)品是安踏不斷發(fā)展的關(guān)鍵。早在2005年，安踏斥資數(shù)千萬元在國內(nèi)成立運動科學(xué)實驗室，致力于運動力學(xué)的研究及產(chǎn)品研發(fā)，安踏也因此成為國內(nèi)運動品牌中首個擁有獨立科學(xué)實驗室的公司。安踏每年的科研費用投入也很高，僅2014年就接近2個億的投入，高居業(yè)內(nèi)首位。巨大的投入和人才儲備，為安踏科技創(chuàng)新注入了活力，科技產(chǎn)品已成為安踏越來越重要的利潤來源。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾表示：“體育用品行業(yè)在短期內(nèi)仍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化，以及競爭激烈等因素影響，存在不確定性，但我們已經(jīng)掌握并擁有了一大批的核心技術(shù)，這將是安踏不斷發(fā)展的核心資產(chǎn)�！�

　　對于匹克而言，專業(yè)化產(chǎn)品的創(chuàng)新升級與“星戰(zhàn)略”成效是同步的。近年來，匹克在跑步類產(chǎn)品的研發(fā)、推廣上有不少動作，在過去一年內(nèi)開展了34場專業(yè)和草根跑步活動。為配合頻繁的跑步賽事和贊助活動，匹克在產(chǎn)品的更迭上進展迅速，于2015年內(nèi)推出了箭羽1.1、天行者、S-PAD、悅跑三代、律動五款跑鞋新品，全面覆蓋從專業(yè)運動員至輕便使用者的不同需求，成為匹克2015年增長最為迅猛的品類。

　　海外布局 劍指全球市場

　　“在2012年前后，國內(nèi)的運動品牌其實進入了一個‘寒冬’，面臨清庫存、關(guān)店潮、訂單額下滑等各種困難，但匹克通過奧運營銷，及其后的一系列諸如NBA球星中國行、慈善活動，慢慢走出了低谷。舉個例子，在倫敦奧運會贊助七國代表團之后，匹克的國際經(jīng)銷商數(shù)量增加了25%，達到了接近90個國家和地區(qū)�！逼タ梭w育品牌中心總監(jiān)劉翔曾在接受采訪的時候表示。

　　劉翔亦透露，“2013年，匹克營業(yè)收入26.13億元，2014年，匹克營業(yè)收入28.4億元，2015年匹克營業(yè)收入又有增長，達到了人民幣31.1億元，2016年截至目前，通過在訂貨會上的情況，通過我們在奧運營銷上的努力，我們有信心讓公司的收入再有一個大提升�！�

　　除了奧運會贊助帶來的效應(yīng)，近年來匹克也一直致力于國際市場的營銷。

　　2015年匹克繼續(xù)有策略地發(fā)展海外市場，截至2015年底，除了11位NBA球員，匹克還贊助了休斯敦火箭、邁阿密熱火和圣安東尼奧馬刺三支NBA球隊，也與德國、澳大利亞及塞爾維亞等8個國家的籃球協(xié)會簽訂了贊助協(xié)議。根據(jù)FIBA提供的數(shù)據(jù)顯示，通過贊助FIBA歐錦賽、亞錦賽、非錦賽、美錦賽、大洋洲錦標(biāo)賽等五大洲際籃球盛會，匹克在賽場和媒體的曝光量累計超過600小時，換算成媒體價值超過8100萬歐元，約人民幣6億元。

　　持續(xù)和強勢的品牌曝光吸引了大批國際經(jīng)銷商主動前來洽談合作事宜。2015年，匹克已經(jīng)在90多個國家和地區(qū)開設(shè)匹克店及專柜，比2014年增加了超過10個國家分銷商�！拔覀兊哪繕�(biāo)是在全球所有的國家和地區(qū)建立分銷渠道，讓匹克品牌出現(xiàn)在世界的每個角落。”匹克董事長許景南說。截至目前，匹克已經(jīng)在全球180多個國家完成了商標(biāo)注冊。

　　分銷商網(wǎng)絡(luò)的不斷擴張，讓匹克的海外銷售穩(wěn)步提升。2015年，匹克集團的國際銷售額達到人民幣6.7億元，占總營業(yè)額比例達21.6%，是海外市場銷售占比最高的中國體育品牌。

　　事實上，除了匹克，近年來許多本土品牌也集體發(fā)力海外市場。在拿下里約奧運會官方合作伙伴的簽約后，361°在美國、巴西及中國臺灣成立了全資子公司，在中東、南美、東南亞等國家和地區(qū)設(shè)立多個銷售點，以鋪設(shè)線下渠道和專賣店的方式，讓里約奧運會這一熱點迅速拉動實體產(chǎn)品的銷量，打開國際市場銷售空間。

　　根據(jù)8月16日361°發(fā)布的上半年業(yè)績報告，截至今年6月30日，361°已在巴西、美國及歐洲分別擁有908個、180個及52個銷售點。

　　“作為首個贊助如此大型世界性運動會的中國體育品牌，成為奧運會官方合作伙伴有利于集團揚威海外，于海外市場擴大品牌知名度，并樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，將品牌價值推向高峰�！�361°方面表示，上半年361°海外業(yè)務(wù)的銷售增長翻了超過一倍，達4520萬元，占集團總營業(yè)額約1.7%。未來3至5年，361°將大力推進海外業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

　　據(jù)悉，361°在國際市場的主打產(chǎn)品是跑鞋，海外業(yè)務(wù)也帶動了鞋類銷售走高。目前，361°已經(jīng)將國際版產(chǎn)品引入北上廣等一線城市的數(shù)十家門店銷售，希望能夠以差異化產(chǎn)品迎合國內(nèi)消費升級的需求。

　　龍頭企業(yè)奧運“吸金”

　　里約奧運會期間，隨著賽事攀升的除了獎牌榜，還有它們的股價。

　　雖然在里約奧運會前夕，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受CNBC(美國全國廣播公司)專訪時說：“奧運會期間，品牌的曝光率能立即提高銷售這是一種誤解，奧運營銷主要是對品牌長期的發(fā)展、對消費者的認(rèn)同有很大的貢獻，這是長遠的好處�！钡珡膴W運會期間，安踏大漲的股價來看，安踏還是嘗到了“大投入有大回報”的甜頭。

　　據(jù)悉，近年來安踏營業(yè)額屢創(chuàng)新高，2014年營業(yè)收入達到89.2億，2015年為111.2億，同比增長24%。近期股價也受益于奧運，從7月份的14港元(下同)漲到上周末近20港元。里約奧運期間，安踏體育的股價一度漲到21港元，市值超500億，比奧運開幕前(8月3日)市值大漲近百億。這從側(cè)面體現(xiàn)了資本市場對安踏在奧運期間營銷的認(rèn)可，以及奧運營銷為安踏品牌帶來的實質(zhì)提升。

　　無獨有偶，361°的股價在奧運會期間達到了近三個月來最高位。8月16日發(fā)布的半年報中顯示，受益于奧運會效應(yīng)，361°在巴西的銷售網(wǎng)點僅在今年上半年就增加了500多個，從2015年12月底的300多個猛增至今年6月底的908個。

　　受益于此效應(yīng)的，還有。也許是源于體壇老將李寧的特有體育基因，在贊助的選擇上重點出擊且眼光精準(zhǔn)，李寧為中國國家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支金牌聚集隊伍提供比賽裝備以及場邊外套。吳敏霞、張夢雪、張繼科等都身著李寧比賽裝備參賽，品牌Logo的露出價值極為可觀。其公司股價在奧運前夕一路上揚，從6月份的3港元漲至5港元。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)