從170億到17億 “大眾鞋王”達(dá)芙妮隕落之殤

　　【-品牌觀察】一個有意思的事情是，問身邊的朋友，幾乎都是異口同聲地說，哦，我知道，但我很久沒有關(guān)注，沒有買了。

　　‘我知道’是達(dá)芙妮曾經(jīng)的輝煌，業(yè)績巔峰的時候，達(dá)芙妮的女鞋市場占有率接近20%，這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來自達(dá)芙妮。

　　而‘很久沒有關(guān)注，沒有買了’則話盡了達(dá)芙妮當(dāng)下的凄涼：近日，達(dá)芙妮發(fā)布盈利預(yù)警，同店銷售增長率下滑15.9%。尤令人唏噓的是，繼2015年關(guān)閉掉805個銷售網(wǎng)點后，2016年上半年達(dá)芙妮再次關(guān)掉了450個銷售網(wǎng)點。這幾乎是平均一天關(guān)掉了2家店的速度。

　　曾經(jīng)的大眾鞋王

　　達(dá)芙妮(0210.HK)是中國知名的，一度被譽為中國中小企業(yè)高成長的典范，甚至還有一本書名為《達(dá)芙妮模式成功專賣》的書，專門分析其高成長背后的故事。

　　達(dá)芙妮國際前身是永恩國際集團，做代工廠起家。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，達(dá)芙妮開始盯上中國充滿無限潛力的市場，并發(fā)展了自己的品牌——達(dá)芙妮。雖然是品牌商，達(dá)芙妮之前做的卻是‘批發(fā)’的生意，嚴(yán)重依賴加盟商的渠道。

　　1999年經(jīng)歷渠道危機后，從2000起達(dá)芙妮開始變革，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，著手建自營專賣店，經(jīng)營范圍由商場專柜轉(zhuǎn)向街邊店。不同的專營店定位不同功能，相互配合，一方面確保新產(chǎn)品的銷售，另一方面又清理庫存，確保資金回籠。

　　這種全新的模式讓達(dá)芙妮迅速遍地開花，自2002年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專營店的速度進(jìn)行全面擴張，并迅速擴大在二三線市場的覆蓋率。

　　達(dá)芙妮的業(yè)務(wù)主要分為兩塊，一塊是代工廠OEM業(yè)務(wù)，主要面向的是美國市場，另一塊是品牌業(yè)務(wù)，主要面向中國市場。品牌業(yè)務(wù)最開始只有達(dá)芙妮，2002年公司瞄上北京奧運會的機會，一舉拿下經(jīng)典系列產(chǎn)品在中國獨家經(jīng)銷權(quán)，2004年推出針對大眾市場的‘’品牌，2008年之后又引進(jìn)了國際鞋類品牌的代理。從2009年起，達(dá)芙妮淡出了運動服飾市場，專注女鞋的發(fā)展。

　　由于OEM業(yè)務(wù)的毛利率比較低，達(dá)芙妮開始了逐步削減OEM業(yè)務(wù)在總營業(yè)收入中的份額，2003時OEM業(yè)務(wù)占了半壁江山，2008年OEM業(yè)務(wù)占比下降到12%，2015年僅占2%。

　　這一戰(zhàn)略發(fā)展鞏固了達(dá)芙妮的品牌地位，并借助內(nèi)地的廣闊市場，很好地幫助達(dá)芙妮度過了08年的金融危機。2008年公司由永恩國際集團改名為達(dá)芙妮國際，更好的凸顯了達(dá)芙妮以品牌業(yè)務(wù)為核心的定位。

　　伴隨業(yè)務(wù)的發(fā)展與調(diào)整，達(dá)芙妮的業(yè)績一路高歌。

　　“漂亮不打折，美麗100分”，在中國女鞋領(lǐng)域，沒有哪句廣告詞比達(dá)芙妮的這句更精彩了�？上У氖牵瑥�2012年起，達(dá)芙妮風(fēng)光不再，頹勢日現(xiàn)。

　　大眾鞋王跌落神壇

　　再回到第一張月線圖。2012年達(dá)芙妮的股價達(dá)到頂點，經(jīng)過調(diào)整后下半年又有重新抬頭之勢，但從2013年起，達(dá)芙妮的股價再無像樣的表現(xiàn)，一路跌到底。

　　股價的背后是達(dá)芙妮的業(yè)績疲軟。到2015年時，達(dá)芙妮十年來首現(xiàn)虧損。

　　事實上，從2011年起，國內(nèi)的服飾品牌就開始了去庫存的陣痛，所以，達(dá)芙妮的業(yè)績下滑也有整個行業(yè)的因素。但是，在行業(yè)去庫存的大環(huán)境背景，達(dá)芙妮并未停下它的擴張速度，直到2015年最終以關(guān)閉805個銷售網(wǎng)點終結(jié)，2016年上半年又關(guān)掉了405個。

　　除去行業(yè)本身的去庫存危機，傳統(tǒng)的服飾類品牌還遭遇了電商的沖擊。從2011年起，電商進(jìn)入了發(fā)展的爆發(fā)期，對于此時線下的品牌來說，龐大的銷售網(wǎng)點的渠道優(yōu)勢開始消失，而龐大的租金開支開始成為線下品牌的累贅。

　　對于達(dá)芙妮來說，或許更遺憾的是，它并非沒有電商意識。事實上，達(dá)芙妮是最早擁有電商意識的品牌之一。早在2006年時達(dá)芙妮就開始涉足電商，彼時，淘寶上線僅3年，天貓上也有，京東也就剛剛開始專注電商。

　　不過在涉足的前三年，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)是由外包團隊完成，到2009年，隨著電商市場的發(fā)展，達(dá)芙妮入駐了天貓，同時開始搭建自營電商公司‘愛攜‘，將電商策略分為兩塊：一塊是女性平臺策略，著重于女性社區(qū)的打造;另一塊則是鞋類的營銷，借助品牌優(yōu)勢進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)營銷，并針對線上市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款。

　　然而，這一看似美好的構(gòu)想?yún)s因達(dá)芙妮投資耀點100而擱淺。2010年，達(dá)芙妮以3000萬入股與巨頭百度打造網(wǎng)絡(luò)購物新平臺耀點100，占股10%。兩年后，被寄予厚望的耀點100倒閉，達(dá)芙妮獨立B2C的嘗試也宣告失敗。

　　投資耀點100被認(rèn)為是達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型中的一個決策失誤，但更重要的事實是，達(dá)芙妮對電商業(yè)務(wù)并未上心。直到2013年，電子商務(wù)的字眼才出現(xiàn)在達(dá)芙妮的年度報表上，達(dá)芙妮對電商的熱衷程度可見一斑。

　　其實這也不難理解。對于‘大眾鞋王‘達(dá)芙妮來說，本身具備很龐大的消費群體，電商每年幾百萬元的銷售額，只是實體店半天的業(yè)績。開一家專營店對業(yè)績能有‘立竿見影’的效果，而電子商務(wù)卻需要解決一個基本痛點：便宜。價格上，達(dá)芙妮主打的是200-300元的價格，這一價格也是許多淘寶鞋店非大牌產(chǎn)品的爭奪重點，達(dá)芙妮并無優(yōu)勢可言。

　　投入之下難見利潤，電商在達(dá)芙妮體系里更像是雞肋。2011年9月，達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職，原耀點100高管陳炳文入主達(dá)芙妮電子商務(wù)。而僅一個多月，陳炳文也閃電離職，此后達(dá)芙妮電子商務(wù)部門便無最高領(lǐng)導(dǎo)人，業(yè)務(wù)隨之陷入基本停滯狀態(tài)。

　　盡管2014年、2015年達(dá)芙妮連續(xù)穩(wěn)居‘雙十一’女鞋第一，但達(dá)芙妮從未公開過其線上的業(yè)績。據(jù)其他消息來源稱，達(dá)芙妮線上的份額不及其整個盤子的十分之一。可見，比起線下‘大眾鞋王’的地位，達(dá)芙妮在線上的地位有些尷尬。

　　核心是產(chǎn)品

　　從表面上看，是電商的沖擊令曾經(jīng)成就達(dá)芙妮的直營模式的優(yōu)勢蕩然無存，店面龐大的開支反而成為達(dá)芙妮的累贅。但是，回到消費者的反饋上，‘達(dá)芙妮我知道，但我很久沒關(guān)注了，沒有買了’，顯然，這簡短的話語背后所包含的絕非僅僅是電商沖擊可以解釋的。

　　所謂致命的電商沖擊，其本質(zhì)是產(chǎn)品的沖擊。在網(wǎng)上，消費者能幾乎無成本地并快速地與無數(shù)的女鞋品牌接觸。因此，電商出現(xiàn)后，消費者的眼界日益擴大，品牌在渠道上的競爭程度下降了，產(chǎn)品本身的競爭程度上升了�？梢哉f，電商的出現(xiàn)，徹底改變了渠道為王的經(jīng)營模式，重新回歸了產(chǎn)品本身。

　　回歸產(chǎn)品本身，品牌商需要對自己產(chǎn)品品質(zhì)的專注貫徹到其業(yè)務(wù)的每個細(xì)節(jié)上。但是，對品牌商而言，它所需要傳遞的超越了制作本身的層次。品牌商還需要通過對世界、社會文化的細(xì)心觀察與關(guān)注來汲取創(chuàng)造力和時代氣息，以此設(shè)計出富有創(chuàng)造性和獨特性的產(chǎn)品。

　　對于消費者，尤其是收入處于上升過程中的中國消費者，品質(zhì)、創(chuàng)造性和獨特性是他們最為關(guān)注的。

　　達(dá)芙妮誕生于1990年，如今是它的第26個年度。然而，如果讓人回想起達(dá)芙妮的產(chǎn)品有什么特點的話，似乎很難找得出詞來形容。在它的業(yè)務(wù)板塊里，它既是品牌商，又是分銷商，還是代工廠。與它對專營店快速擴張的專注相反是的，達(dá)芙妮對它最核心的產(chǎn)品專注度似乎并不高，從它的年報里，投資者很少能獲取關(guān)于達(dá)芙妮對它的產(chǎn)品的設(shè)計、制作和定位上的描述。

　　隨著電商的沖擊，幾乎所有的產(chǎn)品都獲得了與消費者接觸的同等機會，達(dá)芙妮的渠道優(yōu)勢不在，其產(chǎn)品就淹沒在了無數(shù)品牌的競爭中。

　　盡管從2013年起，達(dá)芙妮開始了一系列的變革，包括全新的店面設(shè)計、重新啟用明星、關(guān)店裁員，但是在回歸產(chǎn)品本質(zhì)上，很遺憾，從達(dá)芙妮2015年的年報中幾乎未得到與之相關(guān)的信息，唯一看到下面一段話：

　　投資者看到這里怕只有滿滿的失望，這段話即沒有與投資者溝通達(dá)芙妮未來的品牌發(fā)展，也沒有傳遞達(dá)芙妮的管理層對未來品牌發(fā)展的信心。

　　結(jié)語

　　達(dá)芙妮誕生于1990年，在它的第26個年度里，曾經(jīng)的大眾鞋王身陷各種囹圄：虧損、關(guān)店、裁員、加盟商糾紛。在過去的三年里，它的市值由170億跌至17億。在過去的一年里，它關(guān)掉了1000多家銷售網(wǎng)點。從2013年起，達(dá)芙妮開始了一系列的變革，包括全新的店面設(shè)計、精簡團隊、擴大電商業(yè)務(wù)、關(guān)掉門店止損、啟用明星等，這些舉措一定程度上能提升達(dá)芙妮的銷售率，控制成本。但是，如果達(dá)芙妮在其產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)造性及獨特性上無所突破的話，這一系列的變革恐怕并不能幫達(dá)芙妮走遠(yuǎn)。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)