古馳業(yè)績(jī)反彈帶來(lái)信心 奢侈品行業(yè)有希望嗎
【-品牌觀察】全球奢侈品行業(yè)陷入低迷是不爭(zhēng)的事實(shí)，今年可能錄得自2009年來(lái)第二低增速。不過(guò)在第一季度中，Gucci逆勢(shì)增長(zhǎng)的表現(xiàn)，令低迷的奢侈品行業(yè)為之一振。據(jù)悉，Gucci在一季度業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)3.1%，同期行業(yè)平均增速則為1%。
Gucci的觸底反彈，令該品牌信心倍增，其CEO甚至揚(yáng)言未來(lái)會(huì)以兩倍于行業(yè)平均增速發(fā)展，目標(biāo)是年銷售60億歐元。相比Gucci的大跨步前行，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們則顯得有些落寞，如Louis Vuitton、Burberry、等，不是增長(zhǎng)停滯就是陷入負(fù)增長(zhǎng)。
而在三年前，Gucci還被業(yè)界諷刺“設(shè)計(jì)老氣、沒(méi)有消費(fèi)者、增長(zhǎng)緩慢”，甚至到2015年一季度，業(yè)績(jī)表現(xiàn)為五年最差。在持續(xù)低迷過(guò)后，Gucci進(jìn)行了自我革命，先是高層大換血，而后品牌重新定位、重回高端定位，在中國(guó)市場(chǎng)更是用戶反腐政策，拉近了與中國(guó)的關(guān)系。
在重新定位后，Gucci變得更為年輕，色彩更鮮艷亮麗，設(shè)計(jì)更清新干凈。更加年輕的設(shè)計(jì)，贏得了千禧一代的年輕客戶，并拉回了上世紀(jì)八九十年代的老客戶。同時(shí)，為了讓Gucci重回高端路線，去年Gucci重裝34家門(mén)店，今年目標(biāo)重裝50間，明年也有40-50間。除了重裝門(mén)店，還裁撤了在低端市場(chǎng)的店鋪，并減少折扣店和降價(jià)趨勢(shì)，多種舉措下，Gucci正一步步走向復(fù)興。
在中國(guó)市場(chǎng)中，由于反腐高壓，大部分奢侈品品牌陷入衰退，Gucci并未例外。但Gucci不同的是，其正擁護(hù)中國(guó)反腐政策，認(rèn)為短期負(fù)面影響會(huì)有，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是正確的。
Gucci的復(fù)興之路并不會(huì)太易，而且耗時(shí)可能超出市場(chǎng)預(yù)料，但該品牌的種種舉措值得其他奢侈品廠商借鑒，奢侈品重回增長(zhǎng)大有可能。不過(guò)在過(guò)去的幾年里，奢侈品行業(yè)深處寒冬，奢侈品牌紛紛關(guān)店自救，并暴露出發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。
奢侈品行業(yè)陷入寒冬，品牌商關(guān)門(mén)店自救
全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，其中來(lái)自最重要的中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始變得乏力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)奢侈品銷售額增速高達(dá)30%，隨后幾年迅速下降，2012年時(shí)降至7%，到2013年僅為2%。
奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)遇挫，與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩和反腐力度加大有關(guān)。此外，隨著消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向低調(diào)非知名品牌，加上出境游熱潮興起，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差、產(chǎn)品種類等因素也影響了國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)。
為此，奢侈品廠商開(kāi)始梳理中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)虧損門(mén)店進(jìn)行關(guān)閉處理。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2013~2015年間，BURBERRY關(guān)閉4家內(nèi)地門(mén)店，COACH關(guān)了2家，Armani 5家，PRADA從49家降至33家，LV去年關(guān)閉3家。
困境暴露潛在問(wèn)題，受挫原因分析
奢侈品行業(yè)的困境，原因很復(fù)雜。其中之一是海外代購(gòu)的興起，給中國(guó)奢侈品市場(chǎng)不少?zèng)_擊。出境游的興起，中國(guó)消費(fèi)者變得更傾向于海外市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。既有國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品價(jià)差、種類等差異，也有國(guó)內(nèi)假貨泛濫、稅制等影響。
此外，奢侈品品牌錯(cuò)估了二三線城市的消費(fèi)潛力。在中國(guó)消費(fèi)者崛起的時(shí)候，眾多奢侈品品牌盲目樂(lè)觀，在二三線城市大舉擴(kuò)張，高估了二三線城市的消費(fèi)能力，導(dǎo)致門(mén)店持續(xù)虧損，不得不關(guān)閉處理。
還有，奢侈品企業(yè)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的了解還不夠，未能把握消費(fèi)者習(xí)慣，頻頻制定出錯(cuò)誤的決策，如為應(yīng)對(duì)反腐造成的影響而選擇“去logo化”，此舉非但沒(méi)能提振業(yè)績(jī)，反而使業(yè)績(jī)下滑，并有損品牌價(jià)值。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)I(yè)的中文鞋類加盟門(mén)戶網(wǎng)站)
