哪來的底氣？安踏放話在2025年成為千億量級公司

　　【-品牌觀察】近日有媒體報道，憑借高性價比這一市場定位，成為第一個過百億的本土體育用品公司，然而安踏有了更高的目標，根據(jù)安踏董事局主席兼CEO丁世忠的公開發(fā)言，下一步，是在2025年成為千億量級公司。體育用品行業(yè)的千億量級公司目前僅有和阿迪。耐克2015財年營收306億美元(約合1997.42億元人民幣)。想要與這些國際品牌競爭，也意味著安踏不僅僅要性價比高，還要有更高的品牌力。

　　根據(jù)安踏2015年全年業(yè)績報告，營收達人民幣111.26億元。

　　不過安踏方面也坦誠，國內(nèi)體育用品市場巨大，消費者需求日趨多元化，單靠一個品牌難以滿足所有層面的消費者需求，因此未來的發(fā)展需要通過多個品牌對細分市場進行覆蓋，安踏希望能通過收購來實現(xiàn)對高端市場的布局。

　　不過，記者此間在采訪中也了解到，我國居民目前對鞋類產(chǎn)品實際消費較低，根據(jù)國家統(tǒng)計局和Euromonitor的數(shù)據(jù)，目前我國每年人均消費2.6雙鞋，遠低于歐美國家的接近4雙以上，甚至低于泰國、印尼等國。但分析人士稱，隨著城市化的進程和居民消費能力的提升，再考慮我國我人口數(shù)量，未來我國鞋業(yè)市場增長前景巨大。而隨著消費者越來越注重生活品味，良好的品牌形象越來越成為其關(guān)注點，品牌和質(zhì)量成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。

　　據(jù)悉，近年來，消費者消費呈現(xiàn)消費結(jié)構(gòu)多元化以及非購物類消費比重升高的趨勢，相應(yīng)的，渠道變化越來越快，越來越多元化，線下渠道有新興的購物中心店、多品牌聯(lián)合店、體驗店等，線上渠道更是發(fā)展迅速，包括最近熱門的網(wǎng)紅流量變現(xiàn)、直播等，因此，整個鞋類市場都面臨著渠道的迅速變化以及消費者行為模式的轉(zhuǎn)變帶來的巨大挑戰(zhàn)。

　　記者此間獲得的數(shù)據(jù)也顯示，2016一季度安踏零售金額增長放慢至中單位數(shù)(不包括Fila)，主要由于反常天氣和經(jīng)濟轉(zhuǎn)弱，令零售商把零售折扣從2015年四季度的的30%提高至2016一季度的的32-33%，以清理庫存。2016一季度，安踏(成人和兒童)的零售增長為低單位數(shù)，安踏兒童的零售增長為50-60%，電商增長為50-100%，F(xiàn)ila增長與預(yù)期相若，線下店的售罄率達到70%，庫銷比4-5個月。不披露2016Q1同店(占60-70%的零售店數(shù)目)銷售增長是因為有20-30%門店翻新(由第6代升級至第7代)，加上電商增長強勁，因此披露零售額增長能更好反映公司的營運表現(xiàn)。實際上，批發(fā)量與零售量增長一致，只是零售折扣增加令2016Q1零售增長低于訂貨金額增長。2016一季度同店增長仍為正數(shù)。

　　安信證券研究員柯堅認為，由于4月份天氣開始正常，零售端銷售有所好轉(zhuǎn)，售罄率達到60-70%。5月份下雨比較多，而且中部地區(qū)較寒冷，銷售表現(xiàn)差于4月但比3月份好。4月和5月的庫銷比維持于4-5個月，平均零售折扣30%，而2012-2013年時折扣最多時為35%。為了準備訂購夏季產(chǎn)品，零售商一般會在6月份增加折扣以清理存貨，預(yù)計安踏6月份表現(xiàn)未必會太好。

　　記者也了解到，2016年安踏門店數(shù)目料持平于7031家，安踏兒童門店數(shù)目料增加200家至1658家。安踏方面也希望保持Fila的高端形象，計劃今后每年開數(shù)十間Fila門店(全部為自營)，預(yù)計到2018年時達到800間，然后限制數(shù)目在該水平。

　　據(jù)悉，安踏(成人和兒童)為批發(fā)模式(1/3為分銷店，2/3為加盟店);Fila70%的店為自營零售，30%的店為經(jīng)銷商銷售(不太盈利);電商的自營零售占比為70-80%，經(jīng)銷商占比為20-30%。零售的毛利率高于批發(fā)，但經(jīng)營利潤率低于批發(fā)。安踏成人批發(fā)經(jīng)營利潤率為20-30%，兒童和電商批發(fā)的經(jīng)營利潤率與安踏成人相若。Fila自營零售的經(jīng)營利潤率為中雙位數(shù)，電商自營零售的經(jīng)營利潤為10-20%。公司計劃逐漸提升Fila自營零售的經(jīng)營利潤率至接近安踏零售的水平。

　　前述安信證券研究員柯堅也談到，由于今年NBA籃球鞋，足球鞋和奧運會的推廣增加，預(yù)計安踏廣告和推廣閞支對銷售比例將上升至12-14%。根據(jù)2016Q1-Q4的訂貨會表現(xiàn)，以及約0-10%的補單，預(yù)計2016年安踏成人品牌收入增長10%-低雙位數(shù)，安踏兒童增長30%以上，F(xiàn)ILA增長20-30%，電商增長50-60%;預(yù)計2017年安踏成人品牌收入增長單位數(shù)，安踏兒童和FILA增長20-30%，電商增長50-60%。

　　柯堅表示，未來一段時間安踏的收益將會繼續(xù)受惠于Fila，安踏兒童和電商的收入快速增長和Fila經(jīng)營利潤率的提升。雖然安踏的門店數(shù)目將趨向穩(wěn)定，但功能產(chǎn)品、NBA籃球鞋和足球鞋的銷售增加將令安踏主品牌保持增長，門店翻新后亦有助改善同店銷售。在坐擁大量現(xiàn)金的情況下，公司通過收購戶外運動和其他細分市場品牌，緩沖安踏主品牌收益放慢的影響，也是做強自身主業(yè)的必要手段。（中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站）