美特斯邦威去年虧損逾4億?轉(zhuǎn)型焦慮得治
【-品牌觀察】當(dāng)年還很清純羞澀的周杰倫童鞋跑偏醬先來(lái)考考寶寶們，你們知道ME&CITY是哪里的品牌嗎?你知道MOMO這個(gè)童裝品牌嗎?你們知道“邦購(gòu)”這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)嗎?你們知道APP“有范”嗎?——也許有人知道，但除ME&CITY我在商場(chǎng)見過(guò)外，別的我全不知道。那么是這樣的，這些都是屬于美特斯邦威集團(tuán)的子品牌。也許你驚訝了，感覺(jué)美邦很厲害，只是你仔細(xì)想一想，它經(jīng)營(yíng)了那么多個(gè)子品牌你都不認(rèn)識(shí)，其實(shí)是件很悲催的事情。對(duì)吧。
其實(shí)，隨著電商的興起、隨著國(guó)際快消品牌入駐中國(guó)，消費(fèi)環(huán)境在不斷改變，“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)不斷提及的熱詞。美特斯邦威也是在積極地應(yīng)對(duì)，但它表現(xiàn)地卻過(guò)于“焦慮了”。我們來(lái)八八美邦是怎么患上“轉(zhuǎn)型焦慮癥”的美邦在幾年前日子過(guò)得還不錯(cuò)。2008年，周成建將以代工起家的美邦送進(jìn)了深交所。那一年，周成建也在當(dāng)年的胡潤(rùn)服裝富豪榜上以擁有170億元財(cái)富成為中國(guó)服裝富豪的新首富。上市后美邦的路一直走得不錯(cuò)，甚至打敗了早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的真維斯、班尼路等休閑服裝品牌。
然而就在那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大幕拉開，一邊是ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌開始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，另一邊是淘品牌隨網(wǎng)購(gòu)發(fā)展而勃興。這也讓雄心勃勃的美邦迷失了方向。據(jù)悉，2009年底，美邦服飾庫(kù)存僅9億元，2010年底陡增至25億元，到了2011年更是攀升至30億元，直至2012年遭遇庫(kù)存危機(jī)，業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑。就此，美邦正式得了“轉(zhuǎn)型焦慮癥”，接著便引發(fā)了四次失敗的嘗試。
其一，2006年ZARA、H&M進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，其迅速以時(shí)尚、個(gè)性、高性價(jià)比大肆瓜分中國(guó)服裝市場(chǎng)份額，美邦發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。美邦的應(yīng)對(duì)之策是模仿ZARA的運(yùn)作模式，也進(jìn)行快時(shí)尚發(fā)展，以彼之道還施彼身。但是對(duì)于生產(chǎn)周期明顯長(zhǎng)于快消品牌、采用有別于直營(yíng)的代理制銷售渠道的美邦而言，此轉(zhuǎn)型心有余而力不足，且由此拉開了美邦服飾的“高庫(kù)存”序幕。
其二，凡客誠(chéng)品發(fā)展曾火爆一時(shí)，其垂直服裝電商模式受到美邦重視，因?yàn)榇怪彪娚叹哂休p資產(chǎn)、輕渠道、低庫(kù)存的特點(diǎn)，能夠幫助美邦實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈快速反應(yīng)效果。于是美邦開始率先開始進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型，2010年12月，美邦的電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)上線。可事與愿違，美邦的邦購(gòu)網(wǎng)并沒(méi)有為公司業(yè)績(jī)發(fā)展帶來(lái)較多起色，反而加劇了公司渠道的內(nèi)斗，后將其剝離。直到2013年，美邦又收回了邦購(gòu)網(wǎng)，試圖借這個(gè)平臺(tái)與實(shí)體店鋪融合。
其三，就在同一年，美邦布局童裝領(lǐng)域，推出MC kids和MOOMOO童裝，但彼時(shí)市場(chǎng)上的奢侈品牌、快時(shí)尚品牌甚至女裝品牌都開始涉足童裝。所以直到今年，美邦的童裝銷售額也只在3億元左右。而2008年布局的一味貪大求全的me&city更是周成建承認(rèn)的決策失誤。
其四，在嘗試O2O轉(zhuǎn)型之后，美邦又將目光轉(zhuǎn)移至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上，大力發(fā)展APP。2015年4月，有范APP隆重出場(chǎng)，“有范”由周成建尚在加拿大讀書的兒子周邦威主導(dǎo)。這是一個(gè)穿衣配搭平臺(tái)，并支持一鍵購(gòu)買，與美國(guó)時(shí)裝混搭A(yù)PP Polyvore有頗多相似之處。這款A(yù)PP在營(yíng)銷方面不遺余力，冠名了熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目“奇葩說(shuō)”，然而即便是在這檔深受90后喜愛(ài)的節(jié)目中大肆投入廣告，也難以為有范APP帶來(lái)有效支撐，截至10月APP下載量?jī)H為20多萬(wàn)。是夠慘，可是“轉(zhuǎn)型焦慮癥”是病，得治啊!
跑偏醬認(rèn)為，美邦一味模仿快銷品的表面經(jīng)營(yíng)，不能供應(yīng)鏈上做出有效、深入地調(diào)整，是其快時(shí)尚轉(zhuǎn)型失敗的關(guān)鍵。其短視而輕率地培育、剝離又收回電商網(wǎng)站的做法不僅耽誤了其電商網(wǎng)站“邦購(gòu)”發(fā)展的黃金時(shí)間，更是浪費(fèi)大量的人力和資金成本。有范APP不能火爆的原因主要是難以引導(dǎo)時(shí)尚風(fēng)潮，對(duì)時(shí)尚達(dá)人、買家、品牌商的聚合力不強(qiáng)，生態(tài)鏈尚未完善。美邦沒(méi)有掐中消費(fèi)者的需求點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，若品牌定位模糊、風(fēng)格不夠鮮明，做工不夠精致，即使再多的營(yíng)銷和噱頭也難掩曝露出的品質(zhì)問(wèn)題。若想做“真”貴族，就摒棄流于表面的“潮流”，打破真正禁錮企業(yè)發(fā)展的落后的供應(yīng)關(guān)系以提高效率，拿出匠人精神畫好每張圖、做好每件衣服。(中國(guó)鞋網(wǎng)-全球?qū)I(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)
